דבר אלי בפרחים

נושא הדגל בקטגוריה זו הוא הקמעונאי המקוון 1-800-FLOWERS, אך סל המוצרים התרחב והוא נותן היום לביקושים של צרכנים למתנות מרגשות לאירועים מיוחדים (פורסם ב"גלובס")

 

עוד באמצע שנות השבעים כמעט שלא ניתן היה למצוא חנות פרחים במנהטן, וכאשר נמצאה כבר חנות כזו נדרש  הצרכן לשלם עבור זר פשוט מחיר מרקיע שחקים. גם בפרברים של ארצות הברית  היו הפרחים בבחינת מראה נדיר. הגינות הצמודות הוריקו מדשא מטופח, שיחים נאים ועצים, אך פרחים כמעט שלא נראו. בחג ולנטיין הקדוש, חג האהבה, כיכבו מתנות אוהבים כמו שוקולד לסוגיו, יין וכרטיסי ברכה נוטפי שמאלץ.  

כיום המציאות היא שונה לחלוטין. היקף מכירות הפרחים בארצות הברית מגיע לכ- 20 מיליארד דולר בשנה, וניתן למצוא פרחים כמעט בכל פינת רחוב וחנות מכולת, בסופרמרקטים, דראגסטורס וכמובן גם בחנויות מתמחות, כאשר נושא הדגל בקטגוריה זו הוא הקמעונאי המקוון    1-800-FLOWERS. מנכ"ל החברה ג'ים מקאן פתח בשנת 1976 חנות פרחים במנהטן, שמשכה את תשומת ליבם של תושבי העיר תאבי החידושים במגוון מרהיב של פרחים במחירים סבירים. כעשר שנים לאחר מכן, בשנת 1986, הפכה החנות לרשת צנועה של 14 חנויות הפרושות ברחבי המטרופולין. באותה שנה רכש מקאן  את מספר הטלפון  1-800-FLOWERS כחלק מתוכנית אסטרטגית ארוכת טווח שהפכה שם זה למותג-על בתחום קמעונאות הפרחים.  בתחילה, לפני עידן האינטרנט - כפי שגם ניתן להבין משם החברה - מיצב את עצמו  קמעונאי הפרחים בשוק האמריקני באמצעות הזמנות טלפוניות ומסעי פרסום בכלי התקשורת ההמוניים. אך כבר בשנת 1992, כאשר מעטים ידעו לבטא את השם אינטרנט,  הוקם האתר של החברה המשמש כיום ככלי מרכזי למכירה קמעונאית של פרחים. 

מקאן הבין כי הגישה הנכונה לצמיחה מהירה בתחום הסחר האלקטרוני  היא בחיבור עם שותפים אסטרטגיים מקוונים. כך ניתן היום לרכוש פרחים של  1-800-FLOWERS באתר של AOL , ב- MSN, ביאהו, גוגל ועוד מאות רבות של אתרים ופורטלים המייצגים עבור הצרכנים דרך ידידותית ומהירה לבחור בזר הפרחים המתאים שיגיע ליעדו בדיוק כפי שהוא מוצג באתר – רענן ומרשים כשהוא נתון בספוג מיוחד רווי במים, שאינו מטפטף, ושומר בכך על טריותו. הקונספט השיווקי קלע במדויק למנטליות של האמריקנים, המעדיפים שיטות אינסטנט מובנות כדי לבטא את רגשותיהם - כמו אהבה, הכרת תודה, תשומת לב ואיחולי החלמה - בלי לטרוח יותר מידי, כשהם נותנים אמון מלא למומחי העיצוב של 1-800-FLOWERS המאפשרים להם לבחור זר מתאים לכל אירוע ולכל מצב. כך יכולים צרכנים לרכוש זר הכולל 20 צבעונים לבנים ואדומים המתאים במיוחד לאלה הרוצים להביע את אהבתם בחג וולנטיין, או זר ורדים בצבע ורוד הנתון באגרטל דמוי חזרזיר, המשמש גם כקופת חיסכון, כדי להביע איחולים לרגל לידתה של תינוקת. המבחר העצום של הזרים כולל בין השאר גם את  ה- Israeli Everyday Bouquet – מבחר פרחים מישראל בקטגוריה של מתנות עסקיות.

אך מקאן ואנשיו לא הסתפקו בכך והבינו כי השאלה העיקרית שהם צריכים לשאול את עצמם היא באיזה סוג של עסק הם פועלים - שאלה החייבת להישאל על ידי מנהליו של כל עסק שהוא בכל זמן נתון: האם הם בעסקי משלוח פרחים בלבד, או שמא גם בקטגוריות אחרות שניתן למנף אותן באמצעות הפלטפורמה שיצרו. הם הגיעו למסקנה, כי העסק שלהם הוא אכן רחב יותר וניתן להגדירו ככלי יעיל הנותן מענה לביקושים של צרכנים למתנות מרגשות המיועדות לאירועים מיוחדים. ממש כפי שתחום כרטיסי הברכה בארצות הברית נוגע כמעט לכל אירוע שהוא - משפחתי, עסקי או חברתי, ואף הביזארי ביותר - כך הבינו מנהלי  1-800-FLOWERS כי עליהם להתרחב לקטגוריות נוספות של מוצרים. כך הוקמו חברות בת כמו Plow & Hearth שהיא אחת המובילות בתחום של מתנות לבית ולגינה, חברת HearthSong המציעה מתנות מגוונות לילדים, חברת The Popcorn Factory המקוונת שבאתר שלה ניתן לרכוש פופקורן מובחר ומתנות שי של מוצרי מזון שונים. אלה החפצים להרשים במיוחד את עמיתיהם לעסקים יכולים לרכוש באתר   GreatFood.comמעדני גורמה מעוררי תיאבון. אך אם בין חבריכם ישנם כאלה שאינם מקפידים במיוחד על הקלוריות וידועים בתאוותם לדברי מתיקה, תוכלו להיכנס לאתר Cheryl&Co ולבחור סלי שי עם עוגיות וקינוחים הגורמים לפעילות יתר של בלוטות הרוק. חברה זו נרכשה לפני שנה על-ידי 1-800-FLOWERS עם היקף מכירות של 32 מיליון דולר בשנה, האמור להגיע השנה לכ- 40 מיליון דולר. 

הפרחים מהווים עדיין את ליבת העסקים של החברה, אך בשנים האחרונות מתחוללות בתחום זה  תהפוכות משמעותיות. עד שנת 1991 היתה קליפורניה בית גידול הפרחים של ארצות הברית, ועד היום היא מספקת כ- 70% מכלל הפרחים הגדלים בצפון אמריקה. אך בשנת 1991, כאשר הורדו המכסים על פרחים המיובאים ממדינות דרום אמריקה, חל השינוי הגדול. כיום כשני שליש מכל הפרחים הנקנים בארצות הברית מיובאים מארצות שונות, וביניהן גם ישראל, כאשר היתרון העיקרי הוא למדינות דרום אמריקה ובמיוחד לקולומביה. ישנם גם סוגים של פרחים, כמו הוורדים, אשר 95% מיובאים מחו"ל. מהלך זה הפך את הפרחים למצרך השווה לכל נפש, כאשר בפינות רחוב במקומות שונים בארצות הברית ניתן לרכוש זר נאה של ורדים גם בחמישה דולר, או זר של ציפורנים ב- 3.50 דולר. חברת 1-800-FLOWERS, שראתה בכך איום על הרווחיות שלה, התגברה על כך בעיצוב ותכנון של זרי פרחים וסלסלות שי המשלבות פרחים, יין, שוקולד ומתנות אחרות. המודל העסקי של 1-800-FLOWERS מתבסס עתה על היכולת לתת  מענה קולע ומדויק לביקושים של צרכנים רבים לרכישה ולמשלוח של מתנות כמעט לכל אירוע שהוא. מנהליה של 1-800-FLOWERS, אשר הבסיס העיקרי לעסקיהם הוא האינטרנט, עוקבים בזמן אמיתי אחר השינויים הטכנולוגיים בתחום זה ומיישמים אותם במהירות. כך, מספר ימים לפני חג האהבה האחרון, הודיעה החברה על שיתוף פעולה עם חברת VoX שהיא ספקית של שירותי VOIP (שיחות טלפוניות באמצעות האינטרנט), המאפשרת למנויים לבצע שיחות בלתי מוגבלות בצפון אמריקה תמורת 30 דולר לחודש. הפרויקט המשותף של שתי החברות, 'קשר האהבה' (Love Connection), מציע לכל מי שיחתום על מנוי לשירות הטלפונים האינטרנטי עד סוף החודש  קופון שי בשווי של 40 דולר, לרכישה ומשלוח של פרחים מ- 1-800-FLOWERS. כמו כן יקבלו המנויים קו טלפוני נוסף המיועד לפקס. אנליסטים של חברות השקעה בארצות הברית חוזים עתיד ורוד לחברה כבר בעתיד הקרוב, כאשר בשנה הנוכחית אמורים רווחיה לגדול ב- 28% ומכירותיה בכ- 10%.

אחת מתופעות הלוואי של הצלחת החברה היא באיום הולך וגדל, עד כדי חיסול, של חנויות פרחים עצמאיות המשקיעות מאמצים למצוא דרכים יצירתיות כדי לשרוד. כך מצא מייק פרי, בעל חנות פרחים בלונג איילנד, דרך מקורית להתמודד עם איום זה. הוא הקים במרתף ביתו מרכז הזמנות אינטרנטי שהיה מבוסס בתחילה על תוכנות חינם המסוגלות לזהות בזמן אמיתי באילו אתרים מבקרים גולשים רבים יותר, ועל-פי תכנות מראש להקפיץ באתרים אלה מודעות של חנות הפרחים שלו. התוצאה לא איחרה לבוא: מחנות שהיקף מכירותיה ההולכות ויורדות היה סביב המיליון דולר בשנה, קפצו המכירות ל- 2.5 מיליון דולר בשנה.

בישראל פועל הקמעונאי המקוון  ZER4U אשר במבט ראשון נראה כקונספט דומה לזה של 1-800-FLOWERS.

 

1-800-FLOWERS

מנכ"ל - James F. McCann

מכירות 2005 – 734 מיליון דולר

רווח נקי – 5.6 מיליון דולר

חנויות בבעלות מלאה – 21 (ניו יורק ולוס אנג'לס)

חנויות בזכיינות – 83 (בעיקר בקליפורניה, קולורדו וטקסס)

חברות בת – עשרות רבות


powered by: mipotech