מעורבות אפקטיבית בקהילה

רשת ReStore, הכוללת כיום כ- 300 חנויות ופועלת ב- 40 מדינות בארצות-הברית, אשר כל המוצרים הנמכרים בה הם חומרי בנייה חדשים ומשומשים הנתרמים על-ידי חברות בנייה, קבלנים עצמאיים ובתי אב המשפצים מידי פעם את בתיהם (פורסם ב"גלובס")

מי אינו מכיר את המניע עתיק היומין של בעלי עסקים, המשקיעים את מירב מאמציהם בחיפוש וזיהוי של אותו קונספט שיווקי חדשני שיהיה לבוננזה עסקית? אבל, כמה מאיתנו מכירים עסקים המצליחים גם לזהות וגם ליישם קונספט חדשני כזה - ומקדישים את כל הכנסותיהם לקהילה? מסתבר שיש חיה כזאת. ברחבי ארצות-הברית פועלת מזה מספר שנים רשת קמעונאית משגשגת הכוללת מאות חנויות, אשר כל הכנסותיה עד הפרוטה האחרונה מיועדות לסיוע לשכבות מצוקה.

הרצון לסייע לשכבות אוכלוסייה במצוקה מניע בשנים האחרונות מהלכים שיווקיים חדשים של תאגידים ועסקים,  שהבולט  שבהם הוא המעורבות בקהילה. רבות נכתב על החשיבות הרבה של התרומה לקהילה - התרומה המסייעת לא רק לנזקקים אלא גם, ולעתים בעיקר, לחיזוק המותג של התורם ולהגדלת הכנסותיו, כך ששני הצדדים יוצאים נשכרים. גם בישראל התפתחה בשנים האחרונות התופעה המבורכת של התרומה לקהילה, ולוקחות בה חלק רוב החברות והרשתות הגדולות.    

בארצות-הברית מתפתחת בשנים האחרונות גישה הרואה בתרומה לקהילה תהליך חד-סטרי שמטרתו היחידה היא לסייע לשכבות מצוקה, ללא כל טובת הנאה לתורמים, פרט כמובן לתחושת הסיפוק הטבעית של בן-אנוש על יכולתו לסייע לאחרים. אחד הביטויים השיווקיים בתחום זה הוא צמיחתה של רשת קמעונאית חדשנית המהווה זרוע מימונית וביצועית לבנייה של בתי מגורים למשפחות במצוקה. זוהי רשת ReStore, הכוללת כיום כ- 300 חנויות ופועלת ב- 40 מדינות בארצות-הברית, אשר כל המוצרים הנמכרים בה הם חומרי בנייה חדשים ומשומשים הנתרמים על-ידי חברות בנייה, קבלנים עצמאיים ובתי אב המשפצים מידי פעם את בתיהם ומעבירים דלתות וחלונות ישנים אל אחת מחנויות הרשת. החנויות ומרכזי האחסון מופעלים בעיקר על-ידי מתנדבים, כאשר המוצרים מוצעים לציבור הרחב בחלק זעיר ממחיר השוק שלהם, מה שהופך את החנויות לאטרקטיביות במיוחד לאמריקנים מחפשי המציאות. כל ההכנסות מוקדשות לבנייה של בתי מגורים למשפחות במצוקה. רשת ReStore  היא אחת הזרועות של הארגון הבינלאומי Habitat for Humanity, שניתן להגדירו כמעין משרד שיכון עולמי פילנטרופי המגייס כספים מתרומות, אשר באמצעותן נבנים בתי מגורים למשפחות נזקקות בכל רחבי העולם. הרשת הקמעונאית בארה"ב פועלת בעיקר על בסיס קהילתי, כאשר המתנדבים המפעילים אותה מתחייבים למינימום של שעות עבודה שבועיות, בין אם בחנויות ReStore ובין אם במסגרות קהילתיות אחרות הפועלות למציאת פתרונות דיור למשפחות במצוקה המתגוררות במקום.

חנות אופיינית של רשת ReStore היא בשטח של כ- 2,000 מטר רבוע והיא מתפקדת גם כמרכז למחזור של אותם חומרי בנייה, שאם לא היו מגיעים לחנות היו נערמים במזבלות או בשטחים פתוחים ומזהמים את הסביבה. על סדר היום של קהילות רבות בארצות-הברית מונחות הצעות להקמה של חנויות ReStore, כמו בעיר הנטיגנטון שבוירג'יניה המערבית. פרנסי עיר זו הציגו לפני מספר חודשים את הרעיון בפני התושבים בלוויית שני מסרים עיקריים – הצורך ההומני לסייע לחלש, והמחוייבות של הקהילה להקים חנות שתישא את עצמה עסקית ותניב את הפירות המיועדים לסייע לחלשים.  הדיונים על הקמת החנות נשאו אופי עסקי לחלוטין, כאשר לפני קבלת החלטה על הקמתה נערכה בדיקה קפדנית שכללה מחקרי שוק,  נבחר המיקום המתאים, ונבדקה הנכונות של גורמים עסקיים ופרטיים להעביר לחנות את חומרי הבנייה המשומשים. כל הממצאים, כולל רשימת מתנדבים שהתחייבו למספר שעות שבועיות, היוו את הבסיס תוכנית עסקית מפורטת שעל-פי מסקנותיה התקבלה ההחלטה. רק לפני כשבועיים נפתחה חנות חדשה של הרשת במחוז סמית שבטקסס, ומאות תושבים מהאזור הגיעו לטקס הפתיחה. העיתון המקומי שדיווח על כך בישר בגאווה, כי כבר בשעה הראשונה לפתיחה נרכשו על-ידי קונה אחד מוצרים ב- 2,000  דולר.

המשפחות המקבלות את הסיוע צריכות לעמוד במספר תקנות עקרוניות, ואף נדרשת מהן מעורבות פעילה בהקמת הבית. כך לדוגמא, בעיירה ריוור ואלי שבאלסקה התגוררה ג'ולי, אם חד- הורית כמעט ללא הכנסה, בקרוואן רעוע יחד עם שני ילדיה. בצר לה פנתה לפני מספר חודשים ל- Habitat for Humanity והגישה בקשה לסיוע בהתאם לנוהלי העמותה, הקובעים כי על הפונים להוכיח כי יוכלו לעמוד בתשלומי המשכנתא והארנונה של הבית החדש שהעמותה תבנה עבורם. נוסף לכך מדגישה רשת ReStore בכל פרסומיה כי אין היא בונה בית עבור משפחה, אלא בונה בית יחד עם המשפחה. עקב כך,  התחייבה ג'ולי ל- 350 "שעות זיעה" אותן היתה צריכה להקדיש במשך זמן הבנייה לעבודה באתר, כשהיא מתפקדת כפועלת בניין לכל דבר בבניית ביתה, יחד עם מתנדבים אחרים. חבילת המחוייבויות שלקחה על עצמה כללה גם השתתפות בסדנה  לניהול כספי נכון של משק בית. בניית הבית התבצעה על-ידי בעלי מקצוע, בסיוע של מתנדבים מהקהילה שחלקם עבדו כפועלים וחלקם הגיעו למקום עם דברי מאפה, משקאות קלים וארוחות.  ג'ולי עצמה הגיעה בכל סוף שבוע לאתר הבנייה כדי להשלים את המחוייבות שלה ל"שעות זיעה" בבניית מה שהוגדר על ידה כ"בית החלומות". המאמץ המשולב נשא פרי, ובחודש מאי האחרון, כחמישה חודשים לאחר תחילת הבנייה, קיבלה ג'ולי את המפתחות לביתה החדש. הבית צמוד הקרקע שנבנה עבורה הוא בשטח של 100 מטר רבוע וכולל שתי קומות מגורים ומרתף, שני חדרי אמבטיה וצריף קטן לאיחסון חפצים. בכל החדרים שטיחים מקיר אל קיר, משטח קרמיקה במטבח, ורצפת ויניל באמבטיה. חברת Whirlpool התורמת באופן קבוע ל- Habitat העניקה לג'ולי מקרר ותנור בישול. הפעילות של  Habitat היא תמיד קהילתית מקומית, בבחינת "עניי עירך קודמים", ועקב כך נוצרת מעורבות גבוהה, המשלבת גם רצון לסייע לחלש וגם שאיפה של הקהילה לצמצם את אזורי המצוקה שלה. הקהילות מפעילות ועדות של מתנדבים, כולל וועדה לאיתור קרקעות שניתן לרכוש אותן במחירים סבירים ולבנות עליהן את בתי המגורים. המחיר הממוצע לרכישת מגרש לבניה הוא 25,000-30,000 דולר. רשת ReStore פרסמה לאחרונה כי בממוצע מצליחה כל חנות שלה לממן בנייה של 10 בתים בשנה.

המערכת של ReStore פועלת באופן יעיל – חלק מחומרי הבנייה הראויים לשימוש מיידי מוצאים את מקומם באתרים בהם נבנים הבתים עבור המשפחות. חלק מהחומרים - כמו דלתות, חלקי נגרות, ארונות, מערכות תאורה וביוב וכלי עבודה - נמכרים בחנויות במחירים מוזלים במיוחד. "בכל יום מגיעות למרכז האיסוף מכולות עם חומרי בנייה שרובם במצב מצויין," אומר מנהל מרכז האיסוף שבעיר מדיסון. את החומרים פורקים מתנדבים מקרב הקהילה. לתופעה ייחודית זו גם ערך מוסף סביבתי, שכן עוד בשנת  1996 פרסמה  הרשות הפדרלית לאיכות הסביבה (EPA) כי מוחזרו רק  כ- 20% מתוך 136 מיליון הטונות של חומרי הבנייה שהושלכו כפסולת.

חנויות ReStore עמוסות בקונים, המייצגים קהל יעד מקומי המכיר אישית חלק מהמוכרים המתנדבים ורואה בקנייה של המוצרים שילוב של שליחות קהילתית עם הזדמנות לבצע את השיפוצים בבית במחירים נמוכים במיוחד.

הקונספט השיווקי של פרויקט פילנטרופי זה קולע ישירות לביקושים ולצרכים של קהלי יעד בארצות-הברית - הן בתחום האידיאולוגי של איכות הסביבה והדאגה לחלש, והן כמענה לתאווה הבלתי נלאית לרכישת "מציאות" במחירים מגוחכים הזולים בהרבה ממחיר השוק, כמו למשל  האפשרות לרכוש בחנויות ReStore תיבה של אריחים לרצפה במחיר של 5 דולר במקום המחיר הרגיל של כ- 50 דולר לתיבה.



powered by: mipotech