שיטות שיווק פסולות של יצרני תרופות

כשני שלישים מהמרשמים שנכתבו על-ידי רופאים גרמו לחולים להשתמש בתרופות למטרות שלא אושרו על-ידי ה- FDA. כך לקחו חולים רבים, בלי שהיו מודעים לכך, תרופות שנועדו לטפל במחלות שכלל לא סבלו מהן (פורסם ב"גלובס")

מידי בוקר לוקחים מיליוני בני אדם ויטמינים ותוספי מזון כדי להיות בריאים יותר, צעירים יותר וכשירים יותר. כך חשבה לפני מספר שנים גם בברלי היימס בת ה-59, כאשר במסגרת טיפול אקופונקטורה לגב הכואב שלה מכרה לה המטפלת תוספי מזון טבעיים כדי להמשיך את הריפוי גם בבית. כפי שהתברר, חלק מהתוספים כללו את המרכיב aristolochic acid, שגרם לקריסת כליותיה של בברלי, עד שלאחר שנתיים נזקקה להשתלת כליה.

באוקטובר 2002 נערך על-ידי מכון האריס בארצות-הברית סקר בקרב 1,010 מבוגרים. מתברר כי 59% מהם סברו שתוספי המזון חייבים לקבל אישור של רשויות הממשל הפדרלי לפני שהם נמכרים לציבור, כאשר 68% מהם אמרו כי לדעתם הממשל מחייב את היצרנים להציג על גבי האריזות תוויות של אזהרה על סכנות הצפויות למשתמשים. עוד מתברר, כי 59% טענו כי היצרנים של תוספי המזון אינם יכולים לטעון כי המוצרים בטוחים לשימוש בלי שיש לכך תמיכה מדעית חד-משמעית. אך כפי שמסתבר, כולם טעו – שכן בפועל אין כל הגנה חוקית על התוספים והוויטמינים, כאשר המחויבות היחידה של היצרנים היא לשלוח ל- FDA (הרשות הפדרלית למזון ותרופות) את התווית שעל האריזה, כדי לוודא שאין בה מצגי שווא. ואכן, כל מי שייקח לידיו אריזה כלשהי של ויטמינים או תוספי מזון, לא יוכל - גם אם יאמץ היטב את עיניו - למצוא סימן כלשהו לתכונות המיוחסות להם, שכן התקנות על הבטחות שווא הן מחמירות.

במאמר שהתפרסם השנה הוגדרה קניית ויטמינים ותוספי מזון כרכישה של כרטיס הגרלה בלוטו, שכן קיים  סיכוי שהמוצר שנקנה כולל מרכיבים העלולים לסכן את בריאותו של הצרכן. בדיקה שנעשתה על-ידי ConsumerLab הראתה שרבע מכל תוספי המזון לא עברו את רף המינימום של איכות המוצר. מעבדה נוספת, U.S. Pharmacopeia, שה- FDA משתמש בשירותיה, מצאה כי התכולה במספר רב של תוספי מזון אינה תואמת את המרכיבים והכמויות המוצגים על גבי האריזה. התברר עוד, כי חלק מתוספי המזון כוללים עופרת, כספית, טפילים, בקטריות ואפילו רעלים. חלק מתוספי המזון אינם נספגים כראוי בגוף, וכמובן שאינם יכולים לסייע למשתמש בהם.

איך אם כן ניתן להסביר את הצמיחה אדירת הממדים של קטגוריית הוויטמינים ותוספי המזון בעולם המערבי, כולל כמובן גם את ישראל? על-פי האימרה הידועה "כאשר יש צורך, נוצרת גם הדרך", נוצר נתיב אלטרנטיבי יעיל אל תודעתו של הציבור. באמצעות יחסי ציבור אינטנסיביים, שחלקם הגדול הוא בעל אופי אינטרסנטי, פיתחו היצרנים והמפיצים מסע ציבורי נרחב, שבמסגרתו מצוטטים מומחים ומחקרים (אשר לא אחת מתגלים כלא אמינים) התומכים במוצרים. הם מציגים את נפלאותיו של הוויטמין החדש התורן, או את הפלאים שמחוללים נוגדי חימצון למיניהם, ואת תוספי המזון המבטיחים לרפא תחלואים רבים. כתוצאה מכך נוצר מיצוב מחודד לאריזות התמימות של הוויטמינים ותוספי המזון, המציגות רק את שם המוצר ואת מרכיביו.  די אם נזכיר את אופנת הבטא-קרוטין, אותו נוגד חימצון אולטימטיבי, השנוי עתה במחלוקת, עד כי נשמעות יותר ויותר אמירות הגורסות כי כאשר הוא נלקח במהדורה התעשייתית שלו הוא יכול לגרום לנזקים בריאותיים.

העניין הרב והטבעי של הציבור הרחב באמצעים חדשים למניעת מחלות והארכת תוחלת החיים הביא להרחבה משמעותית של משבצות זמן שידור ברדיו ובטלוויזיה, ולמדורים ומוספים בעיתונות הכתובה המיועדים לנושאים אלה.  לא מכבר אף נתבשרנו, כי בקרוב יושק בטלוויזיה בכבלים ערוץ בריאות אשר יציג בפני הציבור את הבשורות החדשות בתחום זה.

אך מסתבר, כי לא רק יצרני הויטמינים ותוספי המזון נוקטים שיטות שיווק חדישות ויעילות. בארצות-הברית התחוללה לפני מספר שבועות סערה ציבורית סביב דרכי השיווק הלא קונבנצינליות של תרופות מרשם. על-פי מחקר שתוצאותיו התפרסמו בחודש אוגוסט השנה התברר, כי כשני שלישים מהמרשמים שנכתבו על-ידי רופאים גרמו לחולים להשתמש בתרופות למטרות שלא אושרו על-ידי ה- FDA. כך לקחו חולים רבים, בלי שהיו מודעים לכך, תרופות שנועדו לטפל במחלות שכלל לא סבלו מהן. תופעה זו, הקרויה Off-Lable, מגדילה באופן משמעותי את מכירת התרופות ואינה תורמת ולעתים גם מזיקה לחולים. המפתיע הוא כי אין בכך כל עבירה על החוק, שכן עצם האישור של ה- FDA לשימוש בתרופה מסוימת, אינו מונע מהרופאים לרשום אותה לחולים בכל מחלה שהיא.

הנתון הדרמטי ביותר בתופעה זו הוא, כי בעוד שבשנת 2001 "רק" 21% מהתרופות שרשמו הרופאים ניתנו למחלות שלא נועדו להם, הרי שבתוך חמש שנים הגיע המצב לכך ששבעה מתוך כל עשרה חולים בארצות-הברית נוטלים תרופות שאינן מיועדות לטפל במחלות שמהן הם סובלים. עוד התברר כי רוב המרשמים ה"שגויים" ניתנו למחלות לב, בעוד שמספרם היה נמוך יותר כאשר הם ניתנו למחלות כמו סוכרת, כאבים והפחתה של רמת הכולסטרול. ההסברים לכך הניתנים על-ידי גורמים רפואיים הם מעורפלים למדי, כמו "קצר בתקשורת בין ה- FDA לרופאים", אך נראה כי הסיבה האמיתית היא שיווקית, והיא זו שעוררה את הסערה הגדולה. כמחצית מתקציבי קידום המכירות של יצרני התרופות, כ- 10 מיליארד דולר (בשנת 2002), מוצאים על דוגמיות המחולקות חינם לרופאים. האריזות של דוגמיות אלה עוצבו על-ידי ארט-דירקטורים מובילים, שהשכילו ליצור להן מיצוב דרמטי ומושך עין - לא פחות מהמאמץ שהושקע למשל באריזה של דגני בוקר חדשים היוצאים לשוק. שכן, על-פי הניסיון המצטבר, האריזות מהוות את הכלי השיווקי היעיל ביותר, ובמיוחד בקרב רופאים המוגדרים כ"מקדימים", כלומר הנוהגים לרשום תרופות מיד עם הופעתן בשוק. הרופאים המחלקים את הדוגמיות ולאחר מכן כותבים את המרשמים מקדמים בעיקר את התרופות שקיבלו פטנט כחלק מהמאמץ של היצרן ליצור מותג אשר שמו הולך לפניו, שכן רופאים כמעט שאינם מסייעים לקידום המכירה של תרופות גנריות, המיוצרות על-ידי גורמים שונים לאחר שפג הפטנט. אך כפי שמסתבר, לקידום המכירות הנלהב יש גם מימד נוסף, שהחולים אינם מודעים אליו, והוא שמהווה אולי את התמריץ העיקרי. כך קרה, שבחודש מרץ השנה הקיפו מספר גברים לובשי חליפות בתחנת הרכבת בלונג איילנד את ד"ר גליסון, פסיכיאטר ממרילנד, כפתו את ידיו והודיעו לו כי הוא עצור על רישום סדרתי של תרופות למחלות שלא נועדו להן. אבל האשמה העיקרית היתה, כי הפסיכיאטר קיבל בשנת 2005 בלבד סכום נאה של 100,000 דולר כתגמולים שניתנו לו על-ידי היצרנים שאת התרופות שלהם הוא קידם. התקשורת האמריקנית דיווחה כי זוהי תופעה נפוצה ביותר, וכי המעצר של ד"ר גליסון נועד להרתיע רופאים רבים אחרים הנהנים מתוספת משמעותית לשכרם הגבוה.  התרופה שאותה קידם ד"ר גליסון בהתלהבות יתרה, היא ה- Xyrem הכוללת את המרכיב GHB הידוע כ"סם האונס", שגברים נהגו לשים במשקאות של נשים בברים כדי לטשטש אותן, ליטול מהן את כוח ההתנגדות ולאנוס אותן. הרשויות החלו לטפל גם ביצרנים עצמם. כך למשל חויב לפני כחודש יצרן התרופות  Schering-Plough על-ידי בית משפט פדרלי לשלם קנס של 435 מיליון דולר, לאחר שהודה באשמה של קונספירציה לשיווק תרופות למטרות שלא אושרו על-ידי ה- FDA. המשפט נמשך שלוש שנים, ובמהלכו נפרד היצרן מסכום נוסף של 346 מיליון דולר כפשרה על עמלות ששולמו על-ידו לחברות המתמחות בביטוח בריאות כדי לקדם את המכירות של ה- Claritin , תרופה כנגד אלרגיה.

אולם מסתבר, כי אפשר לקדם מכירת תרופות מרשם בדרכים מתוחכמות לא פחות, העומדות בכל מבחני החוק. חברות התרופות מעסיקות כיום אחיות מוסמכות הנמצאות בקשר שוטף עם החולים הנזקקים לתרופות והן מזכירות להם בשיחה טלפונית נעימה את התועלת הרבה שתצמח להם כאשר ימשיכו לקחת את התרופות. התקשורת מתארת כיצד חולה בצהבת מסוג C, הנזקק מידי חודש לתרופות בשווי של 3,000 דולר (המכוסות על-ידי חברת הביטוח), מקבל בזמן המיועד ללקיחת התרופה צלצול תזכורת מאחות רחמנייה, מלווה בשיחה נעימה על היתרונות שבתרופה. עצם תשומת הלב והסגנון האישי אכן גורמים לרוב אלה שנוהגים להזניח את לקיחת התרופות להרגיש שאינם לבד, ואותה אחות עם קול נעים המתעניינת בשלומם מעודדת אותם להמשיך ולקחת את התרופות. השימוש בשיטה זו מגדיל את המכירות של חברות התרופות. די לעשות חשבון מהיר כמה שיחות כאלה יכולה אחות/מוכרנית לבצע במשך שבוע, כדי להבין את עוצמת עלות התועלת של גישה זו.

אכן, ומבלי להפחית מערכן של תרופות מצילות חיים ומההתקדמות העצומה של מדע הרפואה, נראה כי חלק מהיצרנים והמפיצים אינם בוחלים להשתמש בשיטות לא ראויות, על-פי הכלל "עסקים לפני ערכים". יש רק לקוות כי שיטות אלה לא ימצאו את מקומן בישראל.

 



powered by: mipotech