באזז – מונח חדש למושג ישן נושן

איך מניעים תהליך הגורם לצרכנים לרוץ ולספר לחבריהם ומכריהם, בגאווה ובהתלהבות על אירוע מפתיע הקשור למוצר חדש ולייצר בכך תגובת שרשרת, ממש כמו בהתפוצצות גרעינית, המולידה את הבאזז?

קלינט שמידט, האחראי לשיווק של האתר half.com פנה לפני מספר שנים, למארק יוז מחבר הספר באזזמרקטינג, (שיצא בקרוב בעברית בהוצאת 'מטר') , כדי שיסייע לו ביצירת באזז. יוז בקריאטיביות האופיינית לו העלה רעיון - לבחור עיירה קטנה בארה"ב שבשמה מופיעה המילה HALF ולשכנע אותה תמורת סכום סביר שתסכים לשנות את שמה למשך שנה ל half.com. בסריקה שנערכה נמצאו כארבעים עיירות כאלה, ונבחרה העיירה HALFWAY בת 350 התושבים שבמדינת אורגון. תמורת 100,000 דולר שהוענקו על ידי החברה לפרוייקטים בתחום החינוך, הוחלף שמה של העיירה, והבאזז החל להתגלגל. כל רשתות הטלביזיה קפצו על הגימיק, ושידרו ראיונות ואת סיפור המעשה מחוף לחוף, העיתונות היומית העמידה עמודים שלמים לרשות הסיפור המיוחד,  והמהלך המקורי, הפך לשיחת היום, מה שאנו קוראים כיום באזז. מספר הגולשים באתר half.com קפץ במשך שלוש שנים  מאפס ל 8 מיליון ובסופו של יום נמכר האתר ל EBAY תמורת 300 מיליון דולר. אכן החזר נאות על השקעה של 100,000 דולר.

חברות רבות משקיעות מאמצים וכספים כדי ליצור למותג החדש או הוותיק שלהם את אותו באזז, שיהפוך 'לשיחת העיר' וימריא אל השחקים. איך מניעים תהליך הגורם לצרכנים לרוץ ולספר לחבריהם ומכריהם, בגאווה ובהתלהבות על אירוע מפתיע הקשור למוצר חדש ולייצר בכך תגובת שרשרת, ממש כמו בהתפוצצות גרעינית, המולידה את הבאזז?. ראשית, לכל אלה שהתהליך נראה להם מוכר, כדאי להדגיש שהוא אינו חדש. שכן  הבאזז, אינו אלא השם החדש של באזזים קודמים כמו "שיווק ויראלי" או "שיווק מפה לאוזן". זהו קונספט עתיק כמעט כמו תולדות האנושות ומאז ומתמיד הוא התבסס על היכולת ליצור את אותו סיפור מדהים שכל שומעיו ימהרו להשמיע אותו לחבריהם ומכריהם.  וכפי שכל איש שיווק יודע, זוהי שיטת המכירה היעילה ביותר, בין אם מכנים אותה בשם באזז, ובין אם במונחים אחרים. תנאי יסוד לבאזז עם תוחלת חיים סבירה הוא שההבטחה המותגית המשתמעת מהסיפור המופלא מתקיימת.

הבאזז נוצר כתוצאה של דחף שאינו ניתן לריסון, וגורם לנו הנאה מרובה,  כאשר נהיה 'הראשונים' להעביר לחברים תיאור של אירוע מרשים, שאולי חווינו אותו בעצמנו, או שקיבלנו אותו מיד שניה.  כמו אותה בדיחה תורנית המתרוצצת ככספית משולחת ומהווה עבורנו הזדמנות להראות שאנחנו יודעים משהו שהאחרים אינם יודעים, ולשאוב הנאה מתגובות ה"וואו" או  ה"ווואללה" של השומעים. ומי אינו מכיר את תחושת האכזבה, שלמדנו להסתיר אותה היטב, כאשר מתברר לנו, כי הסיפור המרתק הוא כבר נחלת הכל ואינו אלא חומר ממוחזר חסר כל ערך.  

יתכן, שאת התפשטות הנצרות, ניתן לייחס לבאזז שנוצר סביב הסיפור על הולדתו, צליבתו ושובו לתחיה של ישו. המיתוג של גולית כבלתי מנוצח, אף הוא כנראה תוצאה של באזז שנוצר אז. בתקופות הקדומות, קל יותר היה לייצר באזז, שכן, די היה ברעיון מקורי כדי להפיץ סיפור מפה לאוזן, כאשר לרוב הציבור לא היה כלים לאשש או לסתור אותו.

באזז נוצר רק כאשר יוצאים מהמשבצת. פרסומאים ויחצנים הפוסעים במשעולים הבטוחים של המיינסטרים לא ישכילו לייצר אותו. רק מקוריות ותעוזה עשויים לגרום להגשמתו של החלום הרטוב של כל יצרן וקמעונאי. אחד המרכיבים החשובים ביצירת באזז, הוא היכולת של "מעביר" הבאזז ליצור אצל "המקבל" את אותה אמינות בלתי מעורערת שהיא הכרחית כדי לגרום ל"מקבל" הסיפור להפוך מיידית ל"מעביר" שלו.  כאשר חבר מספר לנו כי הוא שבע רצון ממוצר כלשהו שרכש בחנות, אנחנו מאמינים לו, ונשמח להעביר את המידע הלאה, רק כאשר יעלה הנושא במפגש כזה או אחר. לכן המלצה של חבר על מוצר כלשהו אינה מספיקה כדי לייצר את הבאזז. אך אם אותו חבר יפתיע אותנו בסיפור מדהים הקשור באופן טבעי  למותג מסויים, יכול להיווצר סיכוי טוב להולדתו של הבאזז.  אך הבאזז יכול להיות גם חרב פיפיות, שכן, כאשר אותו חבר יספר לנו על התנסות בעייתית עם מוצר שקנה, ויוסיף לכך תיאור בלהות על התנהלות מרגיזה של שירות הלקוחות או ההנהלה, ייווצר אז באזז שלילי שהוא הסיוט של כל חברה וקמעונאי החוששים ממנו כמו מפני מגיפה רעה.

אין פלא איפה, שמשרדי הפרסום ויחסי הציבור עושים ימים כלילות ומשקיעים שעות מחשבה רבות, כיצד למצוא את אותה גיזת זהב, בדמות של רעיון שייצור את הבאזז. שכן, הבאזז הוא אחת הדרכים היעילות ביותר, אם לא היעילה ביותר  לבנות ולחזק מותגים. אל ריס, הגורו  של המיתוג מטיף מזה שנים שיחסי הציבור יעילים יותר ביצירת מותג מאשר פרסום, ואכן תהליך של יצירת באזז שייך בעיקר לקטגוריה היחצנית, אך אינה שייכת בלעדית למשרדים ליחסי ציבור. הרעיון המחולל את הבאזז יכול לצוץ ממקומות שונים ואף משונים, כאשר ההחלטה לעודד רעיונות כאלה וליישם אותם, מותנית בעיקר בפתיחות והנכונות של הנהלת החברה.

כך למשל, בסוף שנות השמונים, יצרה רשת בתי הכל בו נורדסטרום, את הבאזז שהפך לקלאסיקה ומככב מאז בספרי שיווק רבים. הרשת, שמאז איבדה משהו מזוהרה, הצטיינה בשירות הלקוחות שלה. אך, את הפריצה התדמיתית הגדולה יצרה באמצעות סיפור שכאשר החליטה הרשת לשחררו הוא התפשט במהירות כמו אש בשדה קוצים: גבר נכנס לחנות של נורדסטרום, וניגש לדלפק שירות הלקוחות כשבידיו חליפת עסקים, ללא שקית, ללא קבלה, ומבקש לקבל את כספו בחזרה. הנציגה האדיבה מחייכת ואומרת : "כמובן, מייד תקבל את כספך. אתה זוכר כמה שילמת?", הגבר אומר ללא היסוס  "250 דולר". הנציגה ניגשת למשרד האחורי, וחוזרת תוך שתי דקות עם הכסף, שנספר לידיו של הגבר. אך לפני לכתו היא מוסיפה: "רק שתדע לך, שהחליפה הזו נקנתה במייסיס ולא אצלנו". במשך שנים מאז התגלגל הסיפור, בין אם קרה במציאות ובין אם היה פרי יצירתו של משרד יחסי ציבור, נתפשה הרשת כמותג הקמעונאי המוביל בתחום השירות.

כדי ליצור באזז צריך להפסיק להעביר מסרים ללקוחות, ולהתחיל לדבר איתם ישירות פנים אל פנים. אם המסר הוא קליט, ייחודי ומפתיע, הלקוחות יספרו זאת לאחרים. אך בנוסחה זו טמונה גם הבעיה. שכן עם כמה לקוחות ניתן לדבר ישירות? בעבר היה צורך לתכנן תהליך מסובך ויקר, כדי לייצר את הבאזז, אך כיום עומד לרשות הקמעונאים והיצרנים כלי רב עוצמה הלא הוא הבלוג שהוא אחד המאיצים העיקריים של הבאזז בתקופתנו. שכן הכותבים אינם נתפשים כסוכני מכירות משופשפים של המותג, ומאפשרים למיליונים רבים לספר לאחרים מה הם חושבים על מותג כזה או אחר. הבלוגים עצמם התפשטו במהירות "באזזית" כאשר  על פי הערכה פועלים כיום כמאה מיליון בלוגים.  הבלוג משמש כלי יעיל שבאמצעותו יכולים הלקוחות לדבר ישירות עם צרכנים אחרים על מותגים וחברות, וכאשר מתגלגל ברשת סיפור ייחודי, נוצר אותו פיצוץ ההופך מוצר אנונימי לבוננזה מותגית. חברה הבטוחה כי מוצריה נותנים מענה קולע לביקושים של קהלי יעד, תגלה עד מהרה כי השקת בלוגים, יכולה לייצר תקשורת רב ערוצית, בה לוקחים חלק ההמונים שהתנסו במוצר, או אלה המבקשים ללמוד על תכונותיו המופלאות.  לעומת זאת, חברה שמוצריה הם בעייתיים, מוטב שתדיר את רגליה מהבלוגים. שכן די במספר לקוחות לא מרוצים, שיחליטו לשתף את הגולשים בחוויותיהם המפוקפקות כאשר השתמשו במוצר, כדי ליצור באזז שלילי, היכול למוטט גם עסקים גדולים.

יחד עם זאת רוב החברות לא זנחו עדיין את ההליכים הקונבנציונליים לייצור תהליכים מחוללי באזז. בקיץ שעבר נעו ברחובות ההומים מאדם, המתחברים לככר סאנסט שבלוס אנג'לס קטנועים מסוג ווספה, שעליהם היו רכובים צעירים וצעירות נאים לבושים במיטב האופנה. רוכבי הקטנועים נעו באיטיות ועצרו מידי פעם לבקשתם של עוברים ושבים, כדי לרשום להם על דף אותו תלשו מבלוק צבעוני, את מספר הטלפון והכתובת, של בוטיק קטנועים שבו רכשו זמר הראפ סיסקו, והשחקנית סנדרה בולוק את קטנועי הווספה שלהם. צעירים וצעירות אלה נשכרו כמובן על ידי הדילר המקומי של ווספה כדי לייצר את הבאזז, שאמור היה להתפשט ברחבי האיזור. במקביל נוצרו בהנחיית היחצנים, קבוצות של רוכבי ווספה במהדורה מרוככת ומלוקקת של "מלאכי הגהינום" שנהגו בשנות השבעים להטיל את חיתיתם על אזרחים שלווים. הרעיון המרכזי מאחורי יוזמות אלה הוא  להמחיש את הפופולאריות של המוצר במפגש פנים אל פנים עם הצרכן, וליצור קהיליות המאופיינות בסימנים וסמלים ייחודיים כדי לסחוף אליהם את אלה החשים בצורך להשתייך ל'מועדונים' אקסקלוסיביים כביכול בהם חברים שחקנים מפורסמים וסלבס. יצרן הנקניקיות הכשרות בארה"ב Hebrew National הקים את "יחידות המחץ של אמהות" (Mom's Squads) ושכר לשם כך נשים יהודיות צעירות הלובשות מדים מיוחדים, שהדגימו בכל חצר אחורית אפשרית שיש בה מכשיר גריל את הערכים הקולינריים של נקניקיות כשרות עשויות כהלכה. יצרן הצעצועים 'הסברו' העניק לילדים בכיתות ד' וה', את המשחק האלקטרוני POX וסמכויות של מפיצים כדי שיוכלו להמחיש לחבריהם את נפלאותיו ולשלהב אותם כדי ישקיעו את כל מאמציהם כדי לשכנע את הוריהם לרכוש להם את המשחק. סידני פרנק הנחשב כמי שיש לו מגע של זהב בכל מה שקשור לזיהוי משקאות אלכוהוליים בעלי פוטנציאל שיווקי גבוה. הצליח בסוף שנות השמונים להציב במקום טוב  משקה אלכוהולי יוצא דופן בטעמו הלא הוא ה"ייגרמייסטר" שיצא מהאלמוניות והחל לככב ברשימת הקניות של באי חנויות הפטורות ממכס וחנויות המשקאות. סידני פרנק אינו יצרן, הוא גאון שיווקי, היודע לזהות משקאות בעלי פוטנציאל ולרוץ איתם למרחקים ארוכים ומניבים היטב. במאמר שהתפרסם בשנת 2004 במגאזין פורצ'ן על הצלחת ה"ייגרמייסטר" תחת הכותרת "כיצד להפוך ללהיט משקה בטעם של סירופ נגד שיעול?"  יש תיאור מרתק כיצד שכר פרנק צעירות בעלות הופעה חיצונית נאה במיוחד, שנכנסו לבארים ופתחו בשיחה עם היושבים שם, בעיקר עם גברים, כשעליהן היה לדאוג שהנושא העיקרי לשיחה יהיה משקה ה"ייגרמייסטר" אותו הן כמובן לגמו להנאתן. פרנק הפעיל בארה"ב למעלה מ 1,200 מקדמות מכירה, במתודה של יצירת באזז, בלי שהוציא מכיסו אפילו סנט אחד על פרסום באמצעי המדיה השונים. בשנת 1985 התפרסם מאמר באחד המגאזינים אשר תיאר את המשקה כמעורר מיני. פרנק ניצל את ההזדמנות שניקרתה בדרכו והדפיס את המאמר במיליון עותקים אשר חולקו לבאי הבארים על ידי מקדמות המכירות, כדי לתחזק את הבאזז. השילוב של נשים יפות, המוכנות לנהל שיחה עם כל גבר מבאי הברים המשדרים מסרי "פיק-אפ" יחד עם מאמרים על משקה אפרודיאסקי, עשו את שלהם והמשקה קיבל תאוצת מכירה נוספת. המשקה הפך ללהיט.

מלקולם גלאדוול, מחבר רב המכר The Tipping Point טוען כי הבאזז הוא בדרך כלל תוצאה של מהלך מכוון של מומחים ליצירת מסרים המופצים על ידי אנשי מכירות מוכשרים. גלאדוול, מגדיר את הבאזז, כמדיה אלטרנטיבית העוקפת את ערוצי התקשורת המקובלים ומגיעה לצרכנים באמצעות קשר בלתי אמצעי עם המציאות האמיתית או המדומה. יצרנית המכוניות פורד הצליחה לקדם את המכירות של דגם ה'פוקוס' בכך שחילקה אותה כמעט ללא תשלום לעובדים של מדונה והשחקן אדם סנדלר. זאת מתוך הנחה שאם ייראו מכוניות הפוקוס, כשהן חונות ליד המסעדות ומועדוני הלילה היוקרתיים שבעיר תתפשט השמועהבאזז, כי המכונית היא IN. ואמנם בשנה בה הושקה המכונית, נמכרו כ 300,000 יחידות של 'פוקוס'.

 שיטה נוספת ליצירת באזז סביב משחקי ווידיאו מתרחשת בסצינת הברים בארה"ב, כאשר מידי פעם ניגשת אישה נאה לאחד הגברים, לוחשת באזנו "תציל אותי" ומניחה בידו פתק עם מספר טלפון. כאשר הגבר יתקשר, הוא ישמע מסר מוקלט של חברת Electronic Arts על משחק המתח החדש – מג'סטיק. מסתבר על פי בדיקה שנערכה, כי 60% מהגברים התקשרו למספר הטלפון כדי "להציל" את האישה.

החיפוש אחר כלי מדיה חדשים להעברת מסרים מחוללי באזז, מייצר רעיונות חדשים לבקרים. אחד מהם מבוסס על העובדה כי עובדי משרדים בבניינים רבי קומות מבלים בכל יום כשש דקות בממוצע במעלית. חברת Captivate Network התקינה 4,200 מסכי ווידיאו במעליות של בנייני משרדים בארה"ב כדי למצות את אפשרויות החשיפה לעובדים 'השבויים' במעליות. בשנות התשעים נתפשו סוכני באזז שפעלו מטעמה של חברת השקעות, כשהם מבלים את יום העבודה שלהם במעליות של בנייני משרדים בוול סטריט, ומשוחחים לתומם על מניות 'חמות'.  חברת קומדי סנטרל, יצרה חשיפה נאה של תכנית טלביזיה חדשה, בכך שהציבה פרסומות בשירותים של 500 ברים בארבע ערים בארה"ב. חברות אחרות בדקו טכנולוגיה לווידיאו אינטראקטיבי, בכך שהציבו מסכים ב 400 מוניות בניו יורק.

כיום, כל באזז, מתוכנן היטב והמרכיבים הכמותיים שלו נמדדים באופן מקצועי ובקפידה. כמה פעמים עבר המסר בנתיב מסויים, וכמה פעמים צריך המסר לעבור מאיש לאיש כדי שתיווצר המסה הקריטית הלא היא הבאזז. חברת VF יצרה קשר באמצעות האינטרנט עם 200,000 גולשים שנבחרו בקפידה, כדי להעביר להם מסרים על מכנסי ג'ינס חדשים של LEE. במשך ארבעה חודשים נכנסו 436,000 מבקרים (uniqueׂ ) לאתר מיוחד שהוקם לשם כך. לעתים מסוות החברות את המקורות המייצרים את הבאזז, כמו הצעירים שהתחזו לרוכבים מושבעים של הווספה. כך גם יצרן הסיגריות לאקי סטרייק, ששלחו צוותים שנשאו איתם כסאות נוח ומשקאות קרים, הנושאים את הלוגו של החברה,  לאיזורים מיוחדים בשפת הים שהוקצו למעשנים. הצורך ליצור באזז הוא כה חזק, עד כי סוכנויות פרסום ויחסי ציבור, הולכות לעתים צעד אחד רחוק מידי, וגורמות בכך נזק ללקוחותיהם. כך, אחת מחברות הפרסום שלחה אמנים שציירו על המדרכות של סן פרנציסקו ושיקגו סמלי שלום משולבים בלוגו של LINUX , וגרמו בכך מבוכה גדולה לחברת IBM שהואשמה בוואנדליזם.

מלקולם גלאדוול מאמין כי קיימת גם סכנה גדולה במבול יצרני הבאזז השוטף אותנו. שכן, אנו הצרכנים נמצא את הדרכים להתגונן בפני הצפה של סיפורים 'מדהימים' שימצאו את דרכם אלינו: "דוגמא לחסימת באזז באה לידי ביטוי באמצעים שאנו יוצרים לחסינות המדיה. פעם, כאשר הטלפון היה מצלצל, ידענו שזה ידיד, כיום, עומדים לרשותנו מסננים למיניהם, כדי לחסום את דרכם של המטרידים. כך גם לגבי המייל, שבתחילת דרכו, שמחנו כאשר התקבל מייל כלשהו, כיום אנחנו עוסקים בסינון אוטומטי או ידני של דואר זבל." אך, אל דאגה, סביר להניח שיימצאו דרכים חדשות להפיץ סיפורים, בתהליך שקרוב לוודאי יזוהה בשם חדש, שידחק את רגליו של המונח העתיד להתיישן – הבאזז.



powered by: mipotech