'הזנב הארוך': תיאוריה חדשה על ההזדמנות שנוצרה למוצרים שוליים להגיע להישגי מכירה גבוהים

קיימים בשוק מוצרים העונים על ביקושים של קהלי יעד שונים, שאינם נחשפים בגלל שטחי מדף פיסיים מוגבלים

אחד הספרים הנקראים ביותר בארה"ב הוא "The Long Tail" של כריס אנדרסון, המציג קונספט חדש ליצירת ביקושים. לדעתו המתודה הפרסומית ליצירת ביקושים אינה אפקטיבית יותר, ואילו 'הזנב הארוך' של קהילות וירטואליות ובלוגים יוצרים סביבה חדשה המורכבת מאין ספור של נקודות אור המאפילות על התאורה השחוקה של הפרסום. המחבר טוען כי סרגלי מדידה כמו GRP וזוגות עיניים אינם יכולים עוד לתת לנו את קנה המידה הנכון ליצירת ביקושים.

התיאוריה של "הזנב הארוך" גורסת כי התרבות והכלכלה הנוכחית עוברת ממצב של התמקדות במספר קטן של "פגיעות" בחלק העליון של עקומת הביקושים (המיוצרת על ידי פרסום קונבנציונאלי) , לפגיעה ב "זנב ארוך" ששזורות בו כמעט אין ספור נישות של קהילות וירטואליות ובלוגים. המחירים של שטח מדף בנישות המצויות ב'זנב הארוך' נמוכים ביותר בגלל עלויות הפקה והפצה זניחות.  כך לדוגמא בחנויות להשכרת וידיאו יש שטח מדף מוגבל והוצאות תקורה גבוהות, אך לקמעונאי וירטואלי כמו NETFLIX המחזיק ב 40,000 כותרים יש הוצאות תקורה קטנות כי הוא פועל ממרכז לוגיסטי. אך לעומת זאת, שטח המדף של VOD הוא אין סופי והוצאות התקורה שלו מינימליות, שכן כל כולו הוא פיקסלים המועברים בפס רחב ללקוח. התוצאה היא מכירות טובות של סרטים שלא יכלו למצוא את מקומם על מדפי בלוקבסטר. כך גם הקונספט של אמזון, המצליח למכור כמויות נאות של ספרים אשר קודם לכן, לא מצאו את מקומם בשטח המוגבל של המדפים הפיסיים בחנויות. אנדרסון קובע כי מוצרים שהביקוש להם הוא נמוך יכולים בחשיפה מצטברת בבלוגים וקהילות וירטואליות להגדיל באופן משמעותי את נתח השוק שלהם, אף יותר מאשר שוברי קופות הנחשפים באמצעות פרסום.

התייחסות: עצם הביטוי יצירת ביקושים הוא בעייתי. שכן, לא ניתן ליצור ביקושים. ניתן בהחלט לזהות ביקושים, במיוחד את אלה החבויים אצלנו, משום שאנחנו לא מאמינים שניתן לספק אותם. אך כאשר קיימים בשוק מוצרים העונים על ביקושים של קהלי יעד שונים, שאינם נחשפים בגלל שטחי מדף פיסיים מוגבלים, הופך הכוח המצרפי של קהילות וירטואליות ונישות לכלי שיווקי רב עוצמה הנותן הזדמנות למוצרים שקודם לכן גוועו בלי שקהלי היעד ידעו על כך.



powered by: mipotech