קנייה אימפולסיבית החלום הרטוב של הקמעונאי

קניה אימפולסיבית יכולה להגיע גם למצב התמכרות כפייתית שרופאים מגדירים אותה כחוסר יכולת להתנגד לדחפים בלתי נשלטים הגורמים נזק רב לצרכן ולבני משפחתו

החלום הרטוב של כל קמעונאי הוא שכל המוצרים שלו יהיו בקטגוריה של קניה אימפולסיבית. אותו דפוס התנהגות צרכנית שבמסגרתו נעלמות כל המחיצות, ההיגיון חדל לפעול, הרגשות משתלטות, וכל תא בגופנו זועק 'אני חייב לקנות את המוצר הזה". קמעונאים רבים מתלבטים כיצד להגיע לנוסחת פלא זו והשלב הראשון בהרכבתה הוא איפיון ופילוח של הצרכנים לפי פרופיל התנהגותי בתחום זה.  בעשור האחרון נערכו מחקרים רבים במטרה לזהות את הצרכן בעל אותה התנהגות צרכנית שאינה מסוגלת לעמוד בפני מוצרים המוצעים לה, זאת בהשוואה לאותו צרכן, שאינו נותן לרגש להשתלט עליו, ומודד כל מוצר על פי צרכיו הפונקציונליים.

מסתבר על פי מרבית המחקרים כי קניה אימפולסיבית אופיינית לאלה שעדיין לא הגיעו לבגרות נפשית וכי במוקדם או מאוחר הם מגלים כי התנהגות כזו מזיקה להם לא רק בגלל קניה נקודתית לא מוצלחת אלא גם באפיקים אחרים בחייהם. מתברר עוד כי אותם צרכנים המועמדים לבצע קניה אימפולסיבית הם בעלי התנהגות חברתית תוקפנית, משתמשים בסמים ו...נשים בהריון. חוקרים נוהגים גם להבחין בין קניה אימפולסיבית המוגדרת כקניה לא מתוכננת לבין מצבים של איבוד כאשר צרכן הממתין ליד קופת הסופרמרקט מוצא עצמו לוקח כמה חטיפים ומחסל אותם מייד לאחר צאתו מהחנות.

קניה אימפולסיבית יכולה להגיע גם למצב התמכרות כפייתית שרופאים מגדירים אותה כחוסר יכולת להתנגד לדחפים בלתי נשלטים הגורמים נזק רב לצרכן ולבני משפחתו.  מבדילים בין קניה אימפולסיבית נקודתית אשר כל צרכן חווה מידי פעם, לבין קניה אימפולסיבית סדרתית שהרפואה רואה בהם מחלה לכל דבר.

"אני מלכת הקניה האימפולסיבית" כותבת צרכנית באחד הבלוגים "אני נכנסת לוולמארט עם רשימת קניות וחוזרת הביתה עם מספר רב של מוצרים נוספים. בביקור יחיד בחנות אני מסוגלת לחסל את התקציב שלי לכל החודש.  נסיתי להילחם בכך אך לשוא. הבנתי כי זו בעיה, כאשר יום אחד פתחתי את תא האחסון של המכונית שלי והתברר לי שנותרה בו שקית מלאה מוצרים שקניתי בוולמארט שלושה שבועות קודם לכן. החזרתי אותם לחנות כי לא הייתי זקוקה לאף אחד מהם".

אחד המניעים העיקריים בתהליך הקניה האימפולסיבית הוא המחיר. מוצר מבוקש הנתפש על ידי הצרכנים כראוי להימכר במחיר מסויים הופך ליעד לקניה אימפולסיבית כאשר המחיר שלו מוזל באופן משמעותי. הקמעונאים מחפשים כמובן מוצרים שניתן להגדירה כמתאימים לקניה האימפולסיבית מעצם טבעה אינה נשענת על שיקול דעת מסודר, ולכן היא מייצגת עבורם רווחיות גבוהה יותר. מוצר שנרכש בהחלטה של שניות אינו יכול לעבור בחינה צרכנית ראויה. במשחק הזה משתתפים כמובן גם היצרנים והספקים, היודעים להציג בפני לקוחותיהם הקמעונאים מוצרים בקטגוריה של קניה לא מתוכננת. כמו אותו מגדל הסחלבים Double Orchid Corsages המפרסם שני סחלבים חדשים שהם 'אידיאלים לקניה אימפולסיבית".

כך גם, ספקים של סרטים בפורמט DVD מפעילים בימים אלה לחץ כבד על רשתות פארם בארה"ב כדי שיקצו למוצריהם שטחי מדף גדולים יותר ומבטיחים כי הם ייעלמו מהמדפים במהירות שיא. הרשתות, שעדיין לא גיבשו מדיניות ברורה לסרטי DVD מקצים להם בדרך כלל שטח מאד מצומצם. אחד המפיצים, Alliance Entertainment הצליח להגיע להסכם עם Walgreens , רשת הפארמים השנייה בגודלה ארה"ב, על הפצה סדירה של סרטי קולנוע בפורמט DVD ל 2,500 חנויות, כאשר המפיץ אחראי לבחירת הסרטים ולסידור שלהם על מדפי הרשת. מפיצים אחרים, מנסים את כוחם ברשתות פארם נוספות, ואחד מהם מציע עתה סרטים במחיר לצרכן של 4 דולר לעותק מה שמבטיח היקפי מכירה גבוהים. בשנים האחרונות הפך עיצוב המוצר למרכיב מרכזי בהתנהגות צרכנית אימפולסיבית.  יצרנים משקיעים כיום מאמצים וכספים רבים בעיצוב מוצרי צריכה, ומשיגים בכך תוצאות מכירה גבוהות, הן בגלל היכולת ליצור בידול מחודד של המוצר, והן בשל העובדה כי הצורך של צרכנים להיתפש בעיני עצמם כחדשנים ומעודכנים גורם להם לקנות מוצרים חדשים כדי להחליף מוצרים שלעתים זהים בתפקוד שלהם אך נראים כאילו יוצרו בתקופות קדומות. די להתבונן בתעשיית הטלפונים הסלולאריים כדי להיווכח בתמורות שחלו בהם. העיצוב התעשייתי החדשני הוא שילוב של החזית הגראפית האסתטית עם הנדסת אנוש מתקדמת. כך לדוגמא, קיימת עתה תופעה בארה"ב שלפיה כ 20% מאלה הרוכשים ציפוי חדש לבריכת השחיה שלהם עושים זאת מהצורך להיתפש בעיני עצמם ואורחיהם כמעודכנים. שכן במסגרת סקר שנעשה התברר כי ציפוי הוייניל אצל אלה שהחליפו אותו בחדש, הוא במצב מצויין, ואין בו חורים, כתמים או קמטים. הסיבה היחידה להוצאה בהיקף של 1,800-2,800 דולר, היא הדוגמאות המעוצבות החדישות  של ציפויים שהצרכן מתקשה לעמוד בפניהם. 

 אחד התחומים בהם הקניה האימפולסיבית שולטת היא הבורסה. בעת פריחה וצמיחה כלכלית נסחפים צרכנים רבים להשקעות במניות בבורסה לעתים בהחלטה של רגע, כשהם פועלים  כמהמרים בקזינו על פי תחושות בטן והתגלות מיסטית על 'המזל' של מניה כזו או אחרת. משקיעים אימפולסיביים רוכשים מניות מסויימות על פי אותה 'תחושה אינטואיטיבית טובה' , והם נוטים לרכוש מניות של חברות היודעות ליחצן את עצמן ולהופיע מספר רב של פעמים בכלי התקשורת. זוהי תופעה דומה ל'אהבה ממבט ראשון' שגם בתחום הבינזוגי יכולה לייצג בעיות.

תחום הסחר האינטרנטי, מייצר אף הוא טכניקות חדישות להניע קניה אימפולסיבית. לכאורה,  הקניה בזירות הסחר באינטרנט מבוססת מטבעה על חיפוש והשוואה של מחירים ומוצרים והיכולת לעבור מ'חנות' ל'חנות' בתוך שניות. הצרכןגולש יושב מול המחשב רואה צילום של מוצר על המסך, ומשווה מיידית את הנתונים והמחירים עם מוצרים תואמים. מאחר שאינו יכול למשש ולגעת במוצר, ומאחר שהוא מצוי בסביבה נטולת אותה חוויית קניה שהחנות יכולה להעניק לצרכנים, לובשת הקניה האימפולסיבית אופי אחר לחלוטין. הצרכן, מזהה מוצרים המושכים את תשומת הלב שלו, ובכך הוא נכנס בלי משים לקטגוריה של קניה בלתי מתוכננת. הוא גם מאמין כי בעצם החיפוש והשוואת המחירים הוא שומר על גישה רציונלית. אך זוהי כמובן טעות. מחקר שנערך על ידי קבוצת YANKEE GROUP מגלה כי 40% מהכסף המושקע ברכישה מקוונת הוא תוצאה של קניה אימפולסיבית', כאשר 75% מהנשאלים אמרו כי החלטת הקניה התקבלה אצלם בגלל 'המחיר המיוחד' של המוצר. המחקר אף מצביע על כי 70% מהרכישות באינטרנט אינן מתוכננות מראש. סביר להניח כי ילכו וישתכללו טכניקות ההמחשה של מוצרים שיוצגו בפנינו על גבי מסך המחשב, ולו בגלל הסיבה שאנחנו מבלים הרבה יותר זמן מול המחשב, מאשר בשיטוט בחנויות פיסיות.

חברת Chitika ממסצ'וסטס הציגה לאחרונה את ה eMiniMalls שהיא מודעה אינטרנטית (באנר) המציגה באופן אוטומטי רשימה של מוצרים התואמים את התוכן של הדף שנצפה באותו זמן על ידי הגולש. כך לדוגמא, כאשר גולש נוחת בדף המציג את מצעד הלהיטים יוצג בפניו באנר עם רשימה של נגני MP3 כולל מחירים של קמעונאים שונים ותיאור של כל אחד מהמוצרים. כל באנר כזה מצוייד במנוע חיפוש המאפשר לגולש לעשות השוואת מחירים מהירה ותכונות של המוצרים. כאשר אותו גולש ישהה בדף המציג פעלולי סקי, יציג הבאנר חבילות לחופשת סקי, ואביזרים הנילווים לספורט זה. הבאנר 'החכם' יודע לשלוף מתוך מאגר תוכן את המוצרים הרבלנטיים לצפייה בזמן אמיתי ומאפשר בכך גם למפרסמים להגיע באופן מקוון אל קהלי היעד. ה eMiniMalls הוא קונספט המגביר את הקניה האימפולסיבית באינטרנט ומתאים בעיקר לעסקים קטנים ובינוניים שאין ביכולתם להשקיע בקמפיין נרחב שבו מוצריהם מככבים באופן בלעדי. על יעילות הקונספט ניתן ללמוד מכך שאחוז המקליקים על ה eMiniMall גבוה פי שתיים מאשר על באנר קונבנציונאלי.  חברת Chitika משלמת לאתרים על פי מודל cost-per-click  (CPC) לפי מספר ההקלקות של הצרכנים . קורי ג'פרי, אנליסט של Nielsen/NetRatings אומר כי הקונספט מאד דומה ל AdSense של גוגל, לעומתו אומר ג'וש ווטצל, אחראי על פיתוח עסקים ב Shopping.com כי הפורטל שלו ייהנה מהמיזם בכך שיגדיל את החשיפה לספקים השונים "אני משוכנע שלקונספט יש עתיד של ממש" הוא אומר.

 

קניה אימפולסיבית

40% מהקניות באינטרנט – אימפולסיביות

מרכיב מרכזי בהחלטת הקניה – המחיר

החשיפה לאינטרנט מגדילה את היקף הקניה הלא מתוכננת

צפי – פיתוח מואץ של טכניקות להמחשת מוצרים באינטרנט



powered by: mipotech