אוכלוסיות עניות בדרום אמריקה מעדיפות מותגי על

האימרה לפיה "מוצר זול הופך בסופו של דבר ליקר" מקובלת מאד בשכבות אלה

מקובל לחשוב כי אוכלוסיות עניות הן קהל יעד אשר אין צורך להשקיע בו מאמצי שיווק גדולים, שכן התמורה אינה מצדיקה זאת. מסתבר שאין זה בדיוק כך. סוגיה זו מועלית עתה במלוא חריפותה במאמר שנכתב על ידי מומחים ליבשת אמריקה הלטינית שביצעו מחקר על פי הזמנת קוקה קולה ואשר פורסם במסגרת המגאזין העסקי Strategy & Competition של חברת BOOZ ALLEN שביצעה את המחקר. המאמר קובע כי חברות רבות המחפשות שווקים חדשים, מוטב שיתחילו לפזול לעבר דרום אמריקה, שם מתגוררים 250 מיליון צרכנים – אמנם עניים, אך כפי שמסתבר גם בעלי כוח קניה לא מבוטל, המוציאים מידי שנה כ- 120 מיליארד דולר על רכישה של מוצרי צריכה.

מסתבר שהמערך הקמעונאי בדרום אמריקה עבר שינוי מהותי בתקופת ה"בום" הכלכלי בראשית שנות התשעים. מאז ועד היום יצרנים רב לאומיים של מוצרי צריכה ורשתות מקומיות של סופרמרקטים השקיעו כספים רבים במודרניזציה של תחום ה- RETAIL.

כיום מייצגות הקניות בסופרמרקטים בדרום אמריקה 45% עד 60% מכלל המכירות הקמעונאיות ביבשת זו. מתברר עוד כי צרכנים עניים בדרום אמריקה מוציאים כ- 75% מהכנסתם על מוצרי צריכה, ואלה המוגדרים כשכבות מצוקה מוציאים את כל הכנסתם על מוצרים אלה.

למרות היותם עניים, מתברר כי ברוב בתי האב בדרום אמריקה יש מים זורמים וחשמל, ומוצרים חשמליים בסיסיים כמו מקרר, טלוויזיה ורדיו. חלק משמעותי מהם אף מחזיק במכשירי וידיאו ומכונות כביסה. אחד המיתוסים המקובלים באשר להרגלי הצריכה שם הוא, כי הצרכנים העניים רוכשים מוצרים זולים ופשוטים. אך מחברי המאמר מציגים תמונה אחרת לגמרי. מסתבר, כי חלקם הגדול רוכש מותגים רב לאומיים מוכרים וידועים, וכי רובם ככולם הם צרכנים מתוחכמים המודעים ליתרונות של מותגים אלה. רכישת המותגים מונעת גם משיקולי סטטוס, שהם חלק מהתרבות המקומית הדרום האמריקנית גם אם הצרכנים הם בעלי הכנסה נמוכה במיוחד. האימרה לפיה "מוצר זול הופך בסופו של דבר ליקר" מקובלת מאד בשכבות אלה. יחד עם זאת, הרגלי הקניה בתחום המכולת הם שונים מאשר בארצות המערב, בכך שהקניה מתבצעת על בסיס יומי וקשורה ישירות להכנסה המתקבלת באותו יום - שכן המפרנסים בשכבות העניות מקבלים שכר יומי. מתברר עוד כי הצרכנים שם מעדיפים מיגוון מצומצם של מוצרים, שכן מיגוון גדול מידי גורם להם להרגיש נחותים. המחקר התבצע בארגנטינה, ברזיל, צ'ילי, קולומביה, קוסטה ריקה ומקסיקו.

התייחסות: היצוא הישראלי לדרום אמריקה אינו מבוטל ועומד על כחצי מיליארד דולר, אך יחד עם זאת הוא מצוי בקיפאון ואינו מראה סימני גידול. נוסף לכך הוא הקטן ביותר בהשוואה לגושי סחר אחרים כמו ארה"ב – 6.1 מיליארד דולר, אירופה - 5.7 מיליארד דולר, אסיה - 2.7 מיליארד דולר ומזרח אירופה - 700 מיליון דולר. נראה כי דרום אמריקה אינה זוכה לתשומת לב ישראלית גדולה, בעיקר בשל ההערכה - השגויה, כפי שמסתבר - כי היא מהווה שוק עני מידי עם כוח קניה נמוך.

 



powered by: mipotech