הבריטים יודעים כיצד לשווק יין - מאמר

חברת היינות הבריטית, המגלגלת בשנה מחזור של כ- 150 מיליון ליש"ט, מסייעת ללקוחות שלה גם בקירור היינות הלבנים והשמפניה וגם המשקאות הקלים, בכך שהיא מספקת ללקוח מיכלי פלסטיק מיוחדים עם דפנות מבודדות (פורסם ב'גלובס')

יש אומרים כי מהפיכה כזו לא היתה מאז שהופסק האיסור על שתיית משקאות אלכוהוליים בארצות הברית בשנת 1933. המהפיכה החדשה בתחום המשקאות האלכוהליים נראית מעט אנכרוניסטית לעיניים אירופיות ואולי גם לישראליות, אך כל מי שביקר אי פעם בארצות הברית לא יכול היה להתעלם מכך שאנשים יוצאים מחנויות יין כשבידיהם שקיות נייר חומות האמורות להסתיר מפני אנשים תמימים וישרי דרך את התוכן האלכוהולי שלהן, העלול להטות אותם לדבר עבירה. בחודש מאי האחרון פסק בית המשפט העליון בארצות הברית כי מדינות שהתירו ליקבים, סיטונאים וקמעונאים מקומיים למכור יינות בשיטת השיווק הישיר רק לתושבים של אותה מדינה, יוכלו מעתה למכור יינות גם לתושבים של מדינות אחרות בארצות הברית. המשמעות היא כי מעתה יוכל יקב בקליפורניה למכור ולשלוח יין לתושב ניו יורק ולכל מקום אחר. מסתבר כי 24 מדינות - וביניהן ניו יורק, פלורידה ומישיגן - אוסרות על מכירת יין לצרכנים שאינם תושבים קבועים של המדינה על בסיס תקנה היסטורית, שנולדה בשנת 1933 כתיקון מספר 21 בחוקה שסיימה את תקופת היובש בת שלוש עשרה השנים.  זוהי כמובן גם בשורה ליצרני יין ישראלים, שיוכלו להקים מרכזים לוגיסטיים בארצות הברית ולשווק את יינותיהם מחוף לחוף לקהל הצרכנים האמריקני הזונח את הבירה לטובת היינות.

התחזית ההולכת ומתממשת היא, כי אתרי סחר אלקטרוני כמו אמזון יכללו בסל המוצרים שלהם גם משקאות אלכוהוליים, וכי כל יקב וסיטונאי יינות יוכל להפוך לקמעונאי בשיטת השיווק הישיר המקוון והקונבנציונלי. ההיקף השנתי של המכירות בשוק היינות האמריקני  הוא כ- 22 מיליארד דולר.

אך האמריקנים, הנתפשים בעולם כסמן הימני של החדשנות, אינם צריכים הפעם להפעיל את מערכות המחקר והפיתוח השיווקי שלהם, שכן הבריטים כבר הקדימו אותם במספר שנים וביצירתיות העסקית האופיינית להם יצרו דפוסי פעילות שיווקית מעוררי התפעלות.  

חברת Majestic מזהה באופן קבוע את הביקושים המשתנים של קהלי היעד שלה. כך יכול כל מי שמתכנן אירוע כלשהו, גדול כקטן, לקבל בהשאלה גביעי יין לכל השימושים - מגביעים ליין אדום ולבן ועד ל'שוט' לוודקה ומשקאות אחרים. בעצם קניית היין מקנה לו הלקוח את הזכות לקבל את הגביעים ללא תשלום עבורם או עבור ההובלה. כל מה ש-Majestic  מבקשת הוא שהגביעים יוחזרו כשהם נקיים וכן תשלום עבור פיקדון, המוחזר ללקוח במלואו מינוס הגביעים שנשברו. ההזמנות נעשות באופן מקוון ומשלוח היינות מגיע ישירות לביתו של הלקוח.  

חברת היינות הבריטית, המגלגלת בשנה מחזור של כ- 150 מיליון ליש"ט, מסייעת ללקוחות שלה גם בקירור היינות הלבנים והשמפניה וגם המשקאות הקלים, בכך שהיא מספקת ללקוח מיכלי פלסטיק מיוחדים עם דפנות מבודדות, שניתן למלא אותם בתערובת של קרח ומים ולשמור בהם את המשקאות. כדי לחסוך בהוצאות הובלה, ניתן לקבל את מיכלי הקירור בהשאלה בכל אחת מחנויות הרשת, תמורת תשלום פיקדון של 15 ליש"ט. בחנויות אלה ניתן גם לרכוש את הקרח. אלה הרוצים לארח את חבריהם ב'סטייל' יכולים לשאול מ- Majestic  באר מצויד, כולל דלפק העץ והמתקנים השונים המאפיינים אותו, כאשר עובדי החברה שהוכשרו לכך במיוחד מייעצים ללקוחות כיצד להפעיל אותו ובאיזה היקף, על פי מספר האורחים. כמו כן יכולים הלקוחות לשכור בארמן מקצועי שישרת את האורחים ויידע לערבב את המשקאות כמו באחד הפאבים הטרנדיים של לונדון. 

אחת הבעיות בתכנון אירוע היא, שקשה לחזות מראש את כמות היין שהאורחים יצרכו. לעתים יש חסר, ולעתים נשארים המארחים עם עודף גדול של יינות. כדי לעודד את הצרכנים לרכוש כמויות גדולות של יינות, מוכנה חברת Majestic לקבל חזרה את הבקבוקים המלאים והאטומים שלא השתמשו בהם. כך יכול הצרכן להזמין כמויות גדולות של משקאות בידיעה כי תמיד יוכל לקבל חלק מכספו חזרה.

לפני כחודש התברר כי הרווחים של Majestic לפני מס עלו ב- 21% והגיעו ל- 13.2 מיליון ליש"ט, והמניות שלה עלו בקרוב לארבעים אחוז. בכך הפכה Majestic לאחת החברות המניבות ובעלות קצב הצמיחה הגבוה ביותר בבריטניה, וזאת על רקע מציאות קמעונאית מדשדשת. "אנחנו פועלים בשוק מתרחב בו הצרכנים מגלים ביקושים חזקים ליינות במבחר גדול יותר ובאיכות טובה יותר," אומר טים האו, מנכ"ל החברה, בראיון לעיתון 'גרדיאן' שהתפרסם לפני כחודש. חלק מהגידול במכירות נובע על פי אנליסטים מהאיסור על עישון במקומות פומביים, כולל הפאבים. הבריטים, שאינם מוכנים לוותר על השתייה ואף לא על העישון, העבירו עקב כך חלק מפעילות הפנאי שלהם לבתים, שם הם מארחים את ידידיהם כשהכל מעשנים ושותים. הרשת המשלבת שיווק מקוון ופרישה של 120 חנויות פיסיות מדווחת עוד, כי המכירות בחנויות גדלו ב- 8.3% בשנת 2004-2005 (ממרץ 2004 עד מרץ 2005), מה שמהווה קצב גידול מרשים. עיקר הגידול במכירות, כ- 50%, הוא ביינות אשר מחירם לבקבוק הוא גבוה מ- 20 ליש"ט, דבר המשקף את האסטרטגיה של Majestic לכוון את מאמציה לעשירונים העליונים. בסיס הנתונים של החברה גדל בקצב גבוה – 8.9% בשנה האחרונה - וכולל היום 354,000 לקוחות פעילים.  אחד מסודות ההצלחה של Majestic, על פי היומון 'טיימס', הוא כוח האדם שלה אשר טווח הגילים שלו הוא 21-34. כל העובדים, עד האחרון שבהם, עוברים הדרכה והכשרה מתמדת בתחום, שבו הידע והשליטה בחומר הם חלק בלתי נפרד מיכולת המכירה.  מידי שנה קולטת החברה עשרות רבות של בוגרי קולג'ים ובעלי דיפלומה HND - תואר רשמי של סמי-בוגר-אוניברסיטה המחייב לפחות שתי שנות לימוד אקדמיות. טעימות יין באירועים חברתיים ש- Majestic עורכת באופן קבוע לעובדים מהוות גם הן מרכיב חשוב בגיבוש הצוות. כמו כן נשלחים עובדים המצטיינים ביכולת האבחנה שלהם למדינות כמו ניו זילנד, דרום אפריקה ודרום אמריקה כדי לבחור סוגי יין חדשים. כל אחד מהעובדים יכול לאחר מספר שנות עבודה להישלח לאחד הספקים/יקבים במקומות שונים בעולם כדי לעבוד שם מספר חודשים תמורת שכר ולהכיר מקרוב את תהליך ייצור היינות. הקשר בין העובדים להנהלה הוא חיובי ובמידה רבה תוצאה של פער נמוך בתנאי ההעסקה (מלבד המשכורות). כך למשל החופשה השנתית של כל עובד היא 20 ימי עבודה ושל המנהלים 25 ימים.

חברת Majestic אינה היחידה היודעת לקרוא היטב את הביקושים של קהלי היעד שלה. חברות כמו Wine Direct ואחרות יוצאות אף הן מכליהן כדי לתת לצרכנים בבריטניה את כל מבוקשם. כך למשל מתברר מתוך מחקרים, כי למרות שהיין הפך לחלק בלתי נפרד מהתפריט של מספר גדל והולך של צרכנים, הרי שרובם הגדול אינו מבחין בין סוג יין אחד למשנהו. ריבוי המותגים והסוגים השונים המשולבים בשנות בציר שונות יוצרים אצל צרכנים חוסר בהירות, שאינו קיים באופן בו נתפשים מוצרי מזון אחרים. הרוב הגדול של הצרכנים, הרוכש את היין ברשתות השיווק, עומד מול מדף היינות ומתקשה להחליט באיזה יין לבחור.  בדרך כלל מחפש הצרכן מותג מוכר במחיר אטרקטיבי. כתוצאה מכך נוצרים רגשות תסכול ואכזבה אצל צרכנים רבים החשים שאינם מגיעים לאותו יין אולטימטיבי, המתאים לא רק לחיך, אלא גם לסוגים שונים של ארוחות ואירועים בבית ומחוצה לו.  חברות שיווק ישיר בבריטניה הקימו מרכזים לייעוץ בבחירת יין, שהלקוחות יכולים להתקשר אליהן לקבל מידע ומידי פעם גם דוגמיות בנפח המספיק לכוס יין, כדי להתרשם מטעמו בזמן הארוחה ולא בפינת הדגמה ברשת סופרמרקט.

בישראל עולה אמנם הצריכה של יינות, וגם שיטות השיווק משתכללות כאשר חלק מהיקבים פיתחו סיורים מודרכים להכרת תהליך ייצור היין יחד עם טעימות - אך אלה הן טכניקות של העבר שהיו נהוגות מזה עשרות שנים באירופה ובקליפורניה. נראה כי אימוץ הגישה החדשנית הבריטית והתאמתה למנטליות בישראל יוכלו להגדיל באופן משמעותי את היקף הצריכה של היין בארץ.



powered by: mipotech