האם תובנה עדיפה על תוצאות סטטיסטיות של מחקר כמותי?

תחום כריית התובנות עומד בפני מפנה חשוב המשלב מחקר איכותני עם כמותי. האם יגיע גם לישראל (דצמבר 2016)

תובנה היא סוג של הארה, אותה נורה וירטואלית הנדלקת ומהבהבת לנגד עינינו ומסמלת עבור מנהלים של חברות, בעלי עסקים, סטודנטים וגם נוער,  כיוון חדש ומבטיח המייצג עבורם הזדמנות עסקית כמו גם לעתים איום שיש להיערך אליהם. כל עסק המחפש מידע שיסייע לשימור ופיתוח תחום הפעילות שלו יעדיף כמעט תמיד תובנות על פני סטטיסטיקה, וזאת בלי לפגוע בחשיבותו של המחקר הכמותי.
סטנלי פוליט מבריטניה שהתמחה במחקר עבור חברות פרסום הגיעה לתובנה לפני מספר שנים כי הגישה שהייתה מקובלת אז כי תפקידו של משרד הפרסום הוא לייצג את הלקוח ובמידה רבה להישמע להנחיותיו אינה נכונה . גישה זו גורמת לעתים נזקים ללקוח שדעותיו לא תאמו את המציאות בשוק, ושל משרד הפרסום שאמנם נשמע להנחיותיו אך כאשר  התוצאות אינן תואמות את התחזיות, האצבע המאשימה מופנית אליו. פוליט הגיע למסקנה כי כדי להגיע לתוצאה טובה יותר על משרד הפרסום להבין טוב יותר את הצרכים של המשתמש הסופי, הלא הוא הצרכן שהוא חלק מקהל היעד אליו מכוונים מסרי החשיפה התקשורתית. תובנה זו הביאה לפיתוח תחום חדש במשרדי הפרסום, הפלנינג שתפקידו להכין תכנית פרסום על פי הכללים השיווקיים כדי שהחשיפה התקשורתית אכן תקלע היטב לביקושים האותנטיים של הצרכנים.  ואכן, תאגידים מצליחים מאופיינים בכך שפיתחו שיטות מגוונות לזיהוי תובנות אצל הצרכנים כמו ביקור בנקודות מכירה, בתערוכות מסחריות, בקניונים, בחיפוש תכנים ברשת ובמחקרים תצפיתיים (אתנוגרפיים) העוקבים ומתעדים צרכנים המשתמשים במוצרים של חברות המתחרות לזו. כך גם תיעד סטיב ג'וב את החולשות של טלפונים סלולאריים דור 2, והפך אותן ליתרונות שאפשרו לו להשיק את הסמרטפון (אייפון) שכבש את העולם. תובנות הן האמצעי הבדוק ביותר לפתח מותג חדש, אשר לעתים אף יכול להפוך לטרנד שממנו נוצרים מותגים חדשים, "כריית"  תובנות הוא תהליך מורכב המבוסס בראש ובראשונה על היכולת לצאת מגבולות המשבצת וגם להתבונן בתחומים אחרים שלכאורה אינם קשורים לתחום העיסוק הספציפי של העסק  מאחר שבתקופה זו קיימת זליגה סינרגטית בין ענפים ותחומים שונים. כך לדוגמא, רשת הפארם (דראגסטור) "וולגרין" המובילה בארה"ב פיתחה לפני כשנה פיילוט והשיקה מחלקה לירקות ופירות טריים. נשמע מפתיע? ממש לא. שכן מזה עשרות  שנים בית המרקחת הקלאסי הפך מנקודת מכירה של תרופות לסוג של סופרמרקט שמרכיב התרופות בתמהיל ההכנסות הוא  הקטן ביותר. גם בישראל רשתות הפארם מציעות לקונים  קוסמטיקה, איפור, מזון באריזות עם חיי מדף ארוכים, דטרגנטים ודברי מתיקה. ואכן מדוע לא פירות וירקות, הקשורות ישירות לבריאות.
אך השיטות הנוכחיות ל"כריית" תובנות עומדות להצטמצם והן יהיו בעלות משקל נמוך יותר בעתיד הנראה לעין הביג דאטה, עומדת להפוך את תהליך כריית התובנות על פיו ותעמיד לרשותנו ממד חדש – תובנות שניתן יהיה לכמת אותן גם באופן סטטיסטי. כיום אפשר לקבל ממד כזה גם מהמדיה החברתית, אך מטבע הדברים חלק מקהלי היעד אינם מיוצגים שם בשל איסור דתי, חשש לפרטיות, וגם בשל מעברים מהירים מידי של גילאים צעירים מדור ה הz  העוברים מכלי מדיה אופנתי אחד למשנהו ומתעלמים מכל השאר.





powered by: mipotech