הקרב על בריטניה: רשת הסופרמרקטים טסקו בהפסד הגדול ביותר מאז הקמתה לפני כמאה שנים

שתי רשתות דיסקאונט שבהן כעשירית ממספר המק"טים המקובל בטסקו נוגסות בנתח השוק של ענק הסופרמרקטים (ספטמבר 2016)

רשת טסקו, עדיין מספר 1 בבריטניה, ספגה בשנת 2015 הפסד כבד של 6.4 מיליארד ליש"ט שהוא הגדול ביותר במאה  שנה שבהם היא קיימת. המנכ"ל החדש דייב לואיס דיבר לאחרונה על השחיקה המשמעותית בכוח התחרות של טסקו בשוק שהוגדר על ידו כמתפורר. בשנים 2013/14 ירדו המכירות של קבוצת טסקו ב 3% מתוך היקף כולל של 69.7 מיליארד ליש"ט.
דייב לואיס שעזב את תפקידו בחברת יוניליבר, והתמנה למנכ"ל הרשת בסוף השנה שעברה הודיע כי הוא משנה את האסטרטגיה של הקבוצה ממסד ועד טפחות באמצעות הנהלה חדשה שלחבריה רקע מוכח של סיפורי הצלחה מרשימים.
הסימנים הראשונים לשחיקה בעוצמה של טסקו, שבמשך שנים גם דורגה כרשת מספר 3 בעולם אחרי וולמארט האמריקנית וקארפו הצרפתית, נראו כבר בשנת המשבר 2008 כאשר הרשת נכנסה לתחומים חדשים שלא ממש התחברו לערכי המותג שלה. כך, בשנת 2009 הציעה ללקוחותיה דוודים ביתיים לחימום מים כולל התקנה במחיר כולל של 2,000 ליש"ט. באותה שנה, כאשר מחיר הזהב האמיר לאחר משבר הסאב פריים הציעה טסקו לציבור הצרכנים למכור לה תכשיטי זהב במחירים שהוגדרו כטובים ביותר בשוק. שנה קודם לכן השיקה טסקו בהשקעה משמעותית רשת חדשה בארה"ב בשם FRESH&EASY  בקונספט יוקרתי שעיקרו התחשבות מרבית בצרכן כמו שימוש במשאיות עם מנועים חשמליים כדי שבשעות הבוקר המוקדמות לא יעירו את הדיירים המתגוררים סמוך לחנויות שדירותיהם מצוידות בחלונות עם זכוכית כפולה שאינה מעבירה רעש... בשנת 2012 התברר כי המיזם השאפתני נכשל וטסקו החלה בתהליך של פירוק הרשת בארה"ב. באותה שנה קיבלה הנהלת טסקו החלטה על אסטרטגיה חדשה לפיה המחירים של 15% מהמק"טים שלה יוזלו משמעותית בעוד שרוב המוצרים יימכרו במחירים הגבוהים.  זאת בניסיון לפגוע בשתי ציפורים במכה אחת - גם למשוך קונים המחפשים מוצרים זולים וגם להימנע מתדמית של רשת דיסקאונט כדי לא לפגוע במותג היוקרתי שלה.  גישה זו כשלה ושתי רשתות קטנות יחסית-   LIDI ו ALDI המחזיקות כעשירית ממספר המק"טים שבחנויות טסקו, הצליחו לנגוס משמעותית בנתח השוק של טסקו, באמצעות קונספט דיסקאונט מובהק "כל יום כל המחירים זולים" (EDLP).
ואכן, המנכ"ל החדש דייב לואיס, הבין כי חולף ועובר עידן הגיוון הרב במוצרים, שבזמנו נתפס על ידי הצרכנים כשירות לקוחות טוב יותר אך עתה הפך להיות אבן נגף. כך לדוגמא, בקטגוריה של מטהרי אוויר היו בחנות טסקו אופיינית 228 מק"טים שונים בנפחים אריזות וריחות שונים. בתחום הקטשופ היו 28 מק"טים בעוד שלרשת ALDI יש מק"ט אחד בלבד.  לואיס ביצע מהפיכה של ממש ודילל את מספר המוצרים (מק"טים) בכשליש מ 90,000 ל 63,000 מוצרים במטרה להקטין את ההוצאות, וכן לאפשר ללקוחות להתמצא בקלות רבה יותר ברמת החנות. מה שתואם מחקר שנערך בעבר על ידי Kantar Retail שהראה כי במשך שנה רוכש משק בית בריטי בממוצע 400 מק"טים, כאשר הקנייה השבועית כוללת 41 מק"טים בלבד. ואכן כל קמעונאי יודע כי ככל שמספר המק"טים גדול יותר כך ממוצע המכירות נמוך יותר. רשת המזון המבוקשת ביותר בקרב צרכנים בארה"ב היא Trader Joe's המחזיקה רק כ 4,000 מק"טים בכל אחת מחנויותיה, לעומת 30,000-50,000 מק"טים ברשתות המזון המובילות. כיום גם ברור כי חוק פארטו 80/20  מוכיח את עצמו פעם אחר פעם, בכך ש 20% מהמוצרים (מק"טים) מהווים כ 80% מהמכירות ו  80% מהמוצרים מייצרים רק 20% מהמכירות התופסים את מרבית שטחי המדף ומורידים בכך את רמת ההכנסה למטר רבוע. זאת הסיבה שרווחיות הרשתות שבהן מספר קטן של מק"טים היא גבוהה יותר מאשר רשתות שבהן מצויים עשרות אלפי מק"טים.
מחקר שנערך לפני מספר שנים באוניברסיטת סטנפורד הראה כי מספר רב של מק"טים מאריך את זמן השיטוט בחנות ואף גורם לחלק מהם לירידה בביטחון העצמי, בשל התחושה שאולי לא עשו את הבחירה הנכונה. במסגרת המחקר הוצבו בחנות סופרמרקט הוצבו שני דוכנים, כאשר על גבי אחד מהם ניצבו 30 צנצנות ריבה מסוגים שונים ועל הדוכן האחר 6 צנצנות בלבד. קונים שהתקרבו אל השולחנות קיבלו קופונים שהעניקו הנחה גדולה על קניית אחת מהצנצנות בתנאי שתירכש על פי בחירתם מדוכן אחד בלבד.  התוצאות הפתיעו את החוקרים. התברר, כי רק 3% מהקונים ביצעו רכישה מהדוכן שבו 30 צנצנות ריבה, בעוד ש- 30% מהם בחרו לקנות מהדוכן שבו היו רק 6 צנצנות. מאז שנת 2008 חלו שינויים רבים בהתנהגות צרכנים ולא כולם בעקבות המשבר. נוחות הקנייה באינטרנט והתובנה כי שיטוט בסופרמרקט ענק כבר אינו מעניק חוויית קנייה.





powered by: mipotech