רשת מזון כמעט אלמונית מטקסס פועלת בהצלחה על פי קונספט לא שגרתי

רשת H-E-B הצליחה ליצור יתרונות יחסיים מבוססים על מחקרים נוירו-שיווקיים (אוגוסט 2016)

אחת מרשתות הסופרמרקט החכמות ביותר ממוקמת בטקסס וכמעט שאינה ידועה מחוץ למדינה זו. הרשת היא H-E-B אשר כמו כל הרשתות בתקופה זו נאבקת על מיקומים טובים יותר לחנויות חדשות, מחירים זולים וצוות ידידותי ללקוחות. אך כפי שכולנו יודעים כאשר כולם מיישרים קו האחד עם האחר אין בכך די, והיתרון היחסי הולך לאיבוד. הגישה של רשת H-E-B אינה שוחקת הרים זה בזה, והיא לכאורה פשוטה אך בפועל היא מבוססת על מחקרים נוירולוגיים-שיווקיים המראים כיצד מהלכים שונים משפיעים על מוחם של הצרכנים. אחד המחקרים מראה כי כאשר שילוט צהוב סמוך למוצר מסוים מראה בבדיקות FMRI יותר ניצוצות התרגשות מאשר שילוט בצבעים אחרים. ואכן השלטים ברשת הם צהובים, אך כאן הרשת הלכה צעד אחד נוסף בכך שעל גבי כל שלט צהוב מוצמדים קופונים נייר שניתן לתלוש אותם ולהציג בקופה. עצם תלישת הקופון היא שלב אחד פשוט ונוח בהשוואה לגזירת קופונים מפלייר המוצב בכניסה לסופרמרקט, או שמירה של קופון דיגיטלי המגיע לסמרטפון. הלקוח מחליט לרכוש מוצר מסוים, ההנחה המוצגת בקופון נראית לו, הוא תולש את הקופון ושם אותו בגומחה המצויה בעגלת הקניות. עצם לקיחת הקופון מייצרת עבור הלקוח סוג של מחויבות הבאה לידי ביטוי באחוז גבוה של מימוש. המדפים בחנויות הרשת מוצפים בשלטים צהובים ודפדפות קופונים, אשר חלקם מייצגים מחיר אפס (חינם) של המוצר מותאם להיקף הכספי של הקנייה.  פרופ' דן אריאלי בספרו "לא רציונלי ולא במקרה" מציג שורה של מחקרים המראים כי "חינם" היא מילת קסם שרוב בני אדם אינם יכולים לעמוד בפניה. זאת גם הסיבה שקונים מתקשים לעמוד בפני דוגמיות חינם המחולקות בחנויות, כפי שנעשה באופן קבוע בכל אחת מחנויות H-E-B שבה מצויים באופן קבוע דוכנים רבים המציעים טעימות חינם של מוצרי מזון שונים. אך המוצר המבוקש ביותר לטעימה הוא יין הגורם, על פי מחקרים רבים, לתחושה מאד טובה ומצב רוח מרומם אצל הטועם מה שמשחרר את חסמי הקנייה שלו והתוצאה היא שבעגלת הקניות יש לא מעט מוצרים שלא היו ברשימת הקניות . ואכן, בחנויות הרשת ממוקמים באופן קבוע 2-3 דוכני טעימת יין, שקל לזהות אותם בשל התורים המשתרך לידם.  מחקר פיסי שסרק את המוח בעת טעימה של אלכוהול הראה כי נוצרת במוחו של הטועם תגובה נויורו-כימית עקב עלייה משמעותית בדופמין .
הקונספט של רשת H-E-B אינו זר לאנשי השיווק והמחקרים המוצגים פה פורסמו ומתפרסמים במקומות שונים זה מספר שנים. אך משום מה רובם ככולם מעדיפים גישות אחרות ליצירת יתרון יחסי. רשת שופרסל המובילה בישראל, מבססת את היתרון היחסי שלה על גידול משמעותי במספר המק"טים שהם מותג פרטי. השקמה של רמי לוי הצליחה לנכס לעצמה את המילה "דיסקאונט" שרשתות אחרות, למרות מאמציהן אינן מצליחות לקחת אותה לעצמן. תחום קמעונאות המזון תוסס בכל העולם ורשתות שעד לפני זמן לא רב הובילו את הענף מוצאים את עצמם מאחור, שכן כלל האצבע המוביל הוא חדשנות בלתי פוסקת.





powered by: mipotech