כיצד נפלו המכירות של רשת מובילה במזון אורגני בשל שינוי בהתנהגות צרכנים

צרכנים בארה"ב החלו להעדיף מזון אורגני ברשתות עם חנויות קטנות ופוגעות בענקים ששלטו בשוק (יולי 2016)

מה קורה כאשר רשת מזון גדולה מגלה כיהקונספט שפיתחה בהצלחה לפני שנים האחראי לגידול המהיר שלה, הפך להיות עקב אכילסשלה.. רשת הסופרמרקטים WHOLEFOODS נמצאת בחודשים האחרונים בתחרות קשה של יזמיםקטנים וזריזים שגילו את חולשותיה, והפכו אותם ליתרונות יחסיים כה משמעותיים עד כיהמכירות שלה ירדו ב 25%. כן, רשת  WHOLE FOODS אשר שמה לה למטרה להנגיש לאמריקנים מזוןבריא, טבעי ואורגני, נמצאת עתה במלכוד, והחלה בצעדים ראשונים להתגונן נגד מתחריה Trader Joe’s (TJ) הנתפסת כרשת המבוקשת ביותר בארה"ב וכן גםנגד רשת ALDI. הסיבה לכך היא השינוייםשחלו בהתנהגות צרכנים הרואים כיום בזמן הפנוי העומד לרשותם ערך עליון, ומוכניםלוותר על סוגי "בילוי" שהיו מאד מקובלים בעבר, כמו שיטוט בקניונים,ובחנויות סופרמרקט גדולות, כאשר עומדות לפניהם אופציות מושכות יותר. מזון אורגניחייב להימכר כשהוא טרי, ואין זה סוד שחיי המדף שלו קצרים במיוחד, בעיקר לעומתמוצרי המזון הקפואים. עקב כך, משפחה הצורכת רק או בעיקר מוצרי מזון אורגניים צריכהלהגיע לחנות לפחות פעמיים בשבוע והיא מעדיפה חנויות קטנות בשטח ועם מספר קטן שלמק"טים. ואכן שתי הרשתות המתחרות, TJו ALDI מציעות בין 1,000 ל 2,000מק"טים, זאת לעומת החנויות הגדולות של WHOLE FOODS אשר שמה לה למטרה להנגיש לאמריקנים מזוןבריא, טבעי ואורגני, המציעה בין 20,000 ל 30,000 מק"טים. כך במקום להתעכב זמןרב מול מדפים שאינם נגמרים המציגים קטגוריה כמו גרנולה הכוללת עשרות רבות שלמותגים שכל אחד נחשף באמצעות שטח מדף משמעותי של עשרות מק"טים,  יכול הקונה לקבל החלטה מהירה בחנויות הקטנות שלהמתחרים מאחר שיש בהן לא יותר מ 2-3 מותגים בכל קטגוריה. הצרכן המצוי שבעבר היהרגיל לרכוש אחת למספר שבועות מזון קפוא, שינה את הרגלי הקנייה שלו, וכמובן שנוצרהאצלו העדפה מובהקת לחנויות קטנות המאפשרות לו לסיים את הקנייה במהירות, לעומתהשיטוט האינסופי בחנויות ענק. הביזנס וויק מתאר את רשת ALDI כישות אקולוגית הן בגישה והן בפרקטיקה מהשבא לידי ביטוי בהיעדר מוחלט של שקיות נייר או פלסטיק, על פי הקונספט BYOB(bringyour own bag)ואכן הקונים מגיעים עם סלים ושקיות שלהם. החנויות מאופיינות במחירים נמוכיםבמיוחד, ובמהירות שבה הלקוחות מסוגלים לבצע קנייה ולצאת מהחנות לאחר התשלום. דילציין כי בחנות אופיינית של ALDIיש רק 5 שורות של ALDI, בהשוואה לכ 30 שורותבסופרמרקטים הגדולים. נוסף לכך, כ 90% ממוצרי המזון ב ALDI הם מותג פרטי, כך שקשה להשוות מחירי המוצריםשם למותגים המובילים בשוק, מה שמעניק לה יתרון תחרותי נוסף. אחד ממוקדי המשיכה שלרשת ALDI היא החדשנות במוצרים,כמעט בכל ביקור נחשפים הקונים למוצרים חדשים כמו שוקולד מצופה בפיסטוק או שבבי Sriracha (פלפל חריף)כפי שתיאר זאת לאחרונה כתב הביזנסוויק. לרשת ALDI 1,500 חנויות ברחביארה"ב ועד שנת 2017 ייתווספו עוד כ 500 חנויות.

כך, היתרון היחסי המוחץ של רשת WHOLE FOODS המזוהה עם המזון האורגני הולך ומתפוגג והרשתנאלצת להמציא את עצמה מחדש. ואכן, בחודש יוני 2015 הכריז המנכ"ל על הקמת תתרשת חדשה בשם "365 By Whole Foods Market ". המאופיינת בחנויות קטנות ובמחירים המוצגים דיגיטלית ולא בשיטת המדבקות,ומערכת תקשורת המאפשרת לבעלי סמרטפון לאתר כל מוצר באמצעות אפליקציה ייחודית. לרשתהחדשה גם אג'נדה ברורה של "אפס פסולת" הבאה לידי ביטוי בכך שהיא תורמתאת המזון שנותר בחנות לעמותות המסייעות למעוטי יכולת, ובכך היא נותנת גם מענהלטרנד הגדל והולך של "מחויבות לקהילה". החנות הראשונה של תת רשת זו נפתחהלפני כחודשיים בלוס אנג'לס, ובעתיד הקרוב יושקו חנויות נוספות במדינת וושינגטוןואורגון.

WHOLE FOODS מעסיקה 91,000 עובדים, ב 431 סופרמרקטים עםמיתוג חד וברור של חלוצי הריטייל למוצרי מזון טבעיים ללא חומרים משמרים, צבעיםמלאכותיים וממתיקים שאינם טבעיים.

אך לאחרונה הולכת ונוצרת תחרות גם לרשתות TJ ו ALDI,של גורמים חדשים המציעים לצרכנים לרכוש מזון אורגני אולניין במחיר נמוך. האתר ThriveMarketהצליח לגייס 111מיליון דולר ונכנס לשוק בו כבר פועלים אתרים דומים כמו Vitacost, שהושק לפני כשנתיים על פי קונספט מזוהה שלהנגשת מזון אורגני לצרכנים בלי שיצטרכו לשוטט בחנויות כדי לרכוש אותו, ואכן היקףהמכירות שלו הגיע ל 120 מיליון דולר. לאתרים אלה שני יתרונות עיקריים, האחד –מחירים זולים עקב קיצור שרשרת התיווך המקובלת ברשתות הפיסיות, והאחרת באיכות המוצרים,המגיעים לביתו של הצרכן כשהם טריים. מספר האתרים המציעים מזון אורגני גדל במהירות,אך נראה כי בשלב זה רשתות כמו TJו ALDI עדיין שומרות על יתרוןתחרותי.

  • פורסם ב"גלובס"

·        הכותב הוא יועץ לשיווק ומחבר הספר"הקרב על המדף"

 




powered by: mipotech