מחקר אתנוגראפי/תצפיתי הוא הדרך הטובה ביותר לזהות חסמי שימוש במוצר/שירות שלך

פרק שלישי בסדרת מאמרים: מחקרי שוק – סטטיסטיקה או תובנות (פברואר 2016)

כמה פעמים התבוננתם בנתונים כמותיים שקיבלתם ממחקר כזה או אחר, ולא ממש ידעתם מה לעשות איתם? אם גם אתם שייכים לאותה קבוצה גדולה של מקבלי החלטות, המנסים להבין את המשמעות היישומית של היחס בין אלה שהשיבו כן, לבין אלה שהשיבו לא,  כדאי שתשימו לב לעוצמת אותם מחקרי שוק המייצרים תובנות, המאפשרים לכם "למשש" את הנושא, לחוש את הטקסטורה שלו, ולהבין מייד איך לתרגם זאת לפעילות שיווקית קולעת.
תחום המחקר האיכותני כולל סוגים שונים של מחקרים, שאחד הבולטים שבהם הוא האתנוגראפי, התצפיתי המבוסס על תצפית העוקבת ומתעדת באמצעות ווידיאו את חסמי השימוש במוצרים ושירותים שונים. אחד החלוצים הראשונים של המחקר התצפיתי-האתנוגראפי הוא פאקו אנדרהיל שהציג בפני עולם השיווק באמצעות ספרו "מדוע אנחנו קונים" תובנות חדשות על התנהגות צרכנים שהפתיעו מומחי שיווק רבים וטובים. כך גם ספרו השלישי של פאקו אנדרהיל "מה רוצות הנשים" מציג תובנות שהן פרי מחקרים תצפיתיים, שחלקן כבר מיושמות הלכה למעשה. "אני עומד ליד דלפק הקבלה של מלון מריוט בשדה התעופה אוהרה שבשיקגו, כשהפקיד מאחורי הדלפק אומר – מר אנדרהיל החדר שלך הוא מספר 722. אני מקבל זאת כהודעה טבעית וברורה שאינה מעוררת בי כל תחושות שהן, אבל אם הייתי אישה ייתכן שהייתי נכנס ללחץ."
,זאת הסיבה שברוב בתי המלון מקבל האורח מארז קרטון מעוצב, ורק כאשר הוא פותח אותו, מתגלה לנגד עיניו, ורק  לעיניו שלו, מספר החדר שהוקצה לו. כל זאת מתוך התחשבות בנשים המבצעות נסיעות עסקים בגפן, בהיקף ובתכיפות לא פחותה מאנשי עסקים גברים. הבלוגרית מגאן קוקס גורדון, מספרת על אחת מנסיעותיה שבה התארחה באחד ממלונות 'בסט ווסטרן', שלא יצרו אצלה ציפיות גדולות. אך כאשר נכנסה להתקלח הופתעה שהווילון של האמבטיה הותקן על גבי צינור מתכת בצורה של קשת מה שהפך את האמבט למרווח יותר, ונתן מענה לתחושות התיעוב שחשה בבתי מלון אחרים בהם הווילון של האמבט היה מותקן על צינור ישר, מה שגרם 'להיתקל' בו מידי פעם בזמן המקלחת ולראות בעיני רוחה את מאות הגברים והנשים שנגעו  בגופם בווילון.
בהולנד, אומר אנדרהיל, מקומות החניה בחניונים  צבועים כמשבצת מלבנית מלאה, ולא כשני פסים מקבילים כמקובל. הסיבה - המתכננים ההולנדים מצאו באמצעות מחקר תצפיתי כי נשים מעדיפות שהמכונית שלהן תחנה בטריטוריה ברורה כדי שמכוניות זרות לא יחדרו לשטחה. לפני מספר ימים צפיתי בסרט "מכונת הכסף" שהוא סיפור מרתק ואמיתי, כיצד זיהו כמה קבוצות בשוק ההון את משבר ה "סאב-פריים" העומד להתרחש. כדי להבין טוב יותר את המשמעות של המספרים שלא נראו להם הגיוניים, יצאו כמה מהם אל השטח ועברו מבית לבית באזורים שבהם היה אחוז גבוה של כשל בהחזרת משכנתאות. דיברו עם דיירים, בדקו ניירת שהשאירו דיירים שנטשו את בתיהם, מאחר שחובם בגין המשכנתא היה גדול מערך הבית. כאשר חזרו למשרדיהם יכלו להסיק מסקנות ולפעול על פי תובנות שצברו על הלכי הרוח של דיירים שהיו חסרי כל שרכשו בטירוף הנדל"ן שקדם למשבר, בתים במשכנתאות שהגיעו לעתים לגובה של 110%  מערך הבית. למחקר האתנוגראפי משקל רב גם בפיתוח מוצרים חדשים,  בכך שהוא מאפשר לחוקרים לצפות בצרכן במקום ובזמן בו נוהג להשתמש במוצר הנבדק, "להיכנס מתחת לעורו", ולהבין מהם חסמי השימוש שבהם הוא נתקל. ניתן לומר כי חלק גדול מהמוצרים החדשים היוצאים לשוק, מבוססים על תוצאות של מחקרים אתנוגרפיים. כך, סביר להניח נוצרה גם פריצת הדרך מדור הטלפונים הקודם לדור הטלפונים החכמים.

 




powered by: mipotech