מי מייתר את דירוג הפרסומות הפופולאריות, ומדוע קבוצות מיקוד נכשלות בייצור תובנות ?

פרק שני בסדרת המאמרים: מחקרי שוק – סטטיסטיקה או תובנות (פברואר 2016)

במשך שנים, ולעתים גם עד היום, נהגו חלק מהעיתונים הכלכליים לפרסם מפעם לפעם מדור ייעודי בשם "הפרסומות האהובות ביותר" שנבחרו על פי סקר מדגמי. עצם הרעיון להציג פרסומות על פי רמת הפופולאריות שלהן, נוגד את מהות הפרסום, שנועד למכור מוצרים/מותגים  ולא פרסומות. נכון, שלכל פרסומת יש תרומה מסוימת לתדמית המפרסם, אך הסיבה העיקרית להופעת מדורים כאלה, היא היעדר יכולת למדוד את השפעת הפרסומת על התוצאות העסקיות של המפרסם, הן ברמה הנקודתית של מטרת הפרסום והן ברמה המצטברת. שכן, מדורים אלה היו בפועל כיסוי לעובדה שלא ניתן היה למדוד ההחזר על ההוצאה של מסע הפרסום (ROI). וזו גם הסיבה לירידה בפרסום במדיה הישנה, לאחר שבמדיה המקוונת ניתן למדוד את תוצאות החשיפה התקשורתית עד לרמת השקל הבודד. אחת האמירות המייצגות את תחום השיווק (שהפרסום הוא חלק ממנו) היא כי מה שלא ניתן למדידה אינו נחשב. כך, כאשר מתפרסם ברשת תוכן שיווקי, מודעה או סרטון ווידיאו ניתן בקלות לבדוק את השפעה שיש לחשיפה זו על תוצאות המכירה – מספר ההקלקות, כמה פתחו דפים נוספים ואיזה, כמה זמן שהו בכל דף, כמה התקשרו כדי לקבל מידע נוסף, וכמובן, כמה ביצעו רכישה. חשבון פשוט למדי, שעד לנקודת הזמן שבה האינטרנט הפך לזירת סחר המתעצמת מיום ליום, לא ניתן היה לבצע זאת.
אך, עד כמה שה ROI הפך להיות חיוני לכל פעולה שיווקית, עדיין נותרה בעיה "קטנה" לא פתורה, מדוע אלה שקונים את המותג שלי עושים זאת, ומדוע האחרים אינם קונים. אחת השיטות המקובלות כיום היא באמצעות מחקר איכותני, המכיל מספר מתודות שהידועה שבהן היא קבוצות מיקוד.
אך כבר, בסוף העשור הקודם התפתחה ביקורת הולכת וגוברת על השימוש בקבוצות מיקוד להשגת תובנות. בשנת 2008 פרסם הביזנס וויק מאמר שקבע כי המחקר האיכותני משנה כיוון, וזונח את תחום קבוצות המיקוד. "מחלקת המחקר עדיין לא יודעת זאת, אבל אני הפסקתי להשתמש בקבוצות מיקוד," אמרה קאמי דונאוויי, מנהלת השיווק של יאהו בכנס שנערך בספטמבר השנה בעמק הסיליקון. דונאווי אמרה עוד, כי ליאהו כמעט שלא צמחה כל תועלת מקבוצות מיקוד שערכה.  יאהו אינה בודדה בגישה זו. חברות רבות נוספות מחפשות דרכים יעילות יותר כדי לחדור לנבכי נפשם של הצרכנים, כאשר התלונה העיקרית כנגד קבוצות מיקוד היא שהמשתתפים בהן אינם אומרים את אשר על ליבם בנוכחות של אנשים זרים, מה שהופך את הדיון הקבוצתי למלאכותי, נעדר ספונטניות, ומייצר עקב כך תובנות שאינן משקפות את דעתם האותנטית. כך למשל דיווח הביזנס וויק, שחברת AOL בדקה התייחסות של צרכנים ל -Spam וגילתה, כי חלק מהגברים שהשתתפו בקבוצות מיקוד הסתירו את העובדה שאינם בקיאים בנושא - למרות שברשותם היו מחשבים ניידים. לאחר שהתגלתה הבעיה, נאלצה AOL לשנות את מסע הפרסום שלה. מלקולם גלאדוול, מחבר רבי המכר וביניהם Blink, אמר בהרצאה בפני מומחי פרסום כי "לבקש ממישהו להסביר את דפוס ההתנהגות שלו הוא לא רק בלתי-אפשרי בראייה פסיכולוגית, אלא שבתשובותיו הוא גורם להטיה של הדיון לכיוון השמרני המקובל." חברת פפסי השיקה בשנת 2007 נכשנה את Pepsi Edge שטעמו כמשקה הקולה הרגיל, אך הוא הכיל כמחצית הקלוריות. המשקה החדש הושק על פי תובנות שהושגו בקבוצות מיקוד, אך התוצאה הייתה כישלון קמעני. ואכן גדל מספר המפרסמים, המאוכזבים מהקשר הרופף בין הממצאים לבין התוצאות בשטח. אחת הטענות שהועלו בעבר היא מחזור של המשתתפים שהפכו לסוג של מרואיינים מקצועיים המצויים בבסיס הנתונים של חברות המחקר. הסיבה העיקרית היא בשל העלויות הכבדות הכרוכות בגיוס ובסינון שלהם. כך ניתן למצוא משתתפים 'מקצועיים' המגיעים לקבוצות מיקוד בנושאים שונים ומתפקדים כשחקנים יותר מאשר כצרכנים מקרב קהלי היעד.



powered by: mipotech