איך טרנד נולד

תאגידים רבים מנסים לפצח את סוד יצירת הטרנד, ללא הצלחה. מה שברור הוא כי מה שהופך מותג לטרנד הוא לא בהכרח הטכנולוגיה המתקדמת ביותר, אלא היכולת שלו לענות על צורך של כמה שיותר בני אדם. כך, למשל, ניצח הקינדל של אמזון את הטאבלט של סוני (ינואר 2016) פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי

ש: האם ניתן לתכנן טרנד חדש?

ת: בדרך כלל, לא. אבל ניתן לתכנן מותג שבנסיבות מסוימות יהפוך לטרנד. 

ש: רגע. דיברנו על טרנדים, איך הגענו למותגים?

ת: טרנדים ומותגים קשורים זה לזה.

ש: או.קי. אז איך נוצרים טרנדים?

ת: טרנדים נוצרים על ידי בני אדם, אך רובם ככולם לא תוכננו כטרנדים. מזהים הזדמנות, מפתחים מוצר, מקווים שיהפוך למותג משמעותי אשר לעתים הופך לטרנד.

ש: לא הבנתי. כדי לזהות הזדמנות מישהו צריך ליצור אותה. מיהו, איך זה קורה?

ת: או. עכשיו הגענו לעיקר. מדי יום נוצרות עשרות, מאות ולעתים גם אלפי הזדמנויות. כל הזדמנות נוצרת כתוצאה מפריצות טכנולוגיות, קונספטים שיווקיים חדשים שנכנסים לשוק הגורמים לשינויים בהתנהגות צרכנית. זיהוי צרכים חדשים של צרכנים הוא שם המשחק

ש: דוגמא, בבקשה.

ת: האייפון פותח על בסיס זיהוי החסרונות והחולשות של השימוש בטלפונים סלולריים מדור קודם. כמעט כל הטכנולוגיות שעליהם הוא מבוסס היו קיימות קודם לכן.

ש: בכל זאת, מהו קונספט הפיתוח?

ת: אפשר להשוות זאת למשחק בלגו, כאשר לרשות המשתתפים עומד מספר רב של קוביות (רכיבים) שניתן מהן להרכיב מוצרים מקטגוריה מסוימת, כמו למשל טלפון חכם. אם מטרת המשחק היא לבנות מהקוביות מותג מוביל בתחום מוצרי הצריכה, המשתתף המתוחכם, יחפש פתרונות קולעים לחסמי שימוש שזוהו בטלפונים מדור קודם במלאי הקוביות שעומד לרשותו.

אך אם המפתח של הטלפון החדש השתמש בכמה מאות קוביות, ולא הגיע לתוצאה הרצויה שתעניק לטלפון שלו יתרון יחסי בולט, הוא יפתח בעצמו את אותה קובייה שתהפוך את הטלפון שבנה למגה-מותג פורץ דרך. כך יכול להיווצר מצב להיווצרות של קטגוריה חדשה שסיכוייה רבים להפוך לטרנד.

מה היה חסר בטאבלט של סוני?

דוגמא: הטאבלט של סוני, שהושק לפני כעשור לא הצליח להמריא למרות שהיה מבוסס על פריצה טכנולוגית הנושאת את השם eINK שהוא דיו אלקטרונית המעמידה לרשות המשתמשים מסכים עם רזולוציה של דפוס על גבי נייר לבן, מה שהופך את הקריאה לנעימה וקלה אפילו באור שמש ישיר. אך סוני לא השכילה לממש את הפוטנציאל האדיר שהיה טמון בטאבלט שלה.

את הסיבה לכך מצא ג'ף בזוס, מייסד ומנכ"ל אמזון, שזיהה כי חסרות שתי "קוביות" כדי להפוך את הטאבלט למותג מוביל, עדיין בלי לדעת שהוא יהפוך למגה-טרנד.

הקובייה הראשונה שזיהה בזוס, היא הצורך בתקשורת אלחוטית (WIFI) בעוד שהטאבלט הכושל של סוני אפשר הורדת קבצים רק באמצעות חיבור USB. לבזוס היה ברור שרק הורדת קבצים אלחוטית תספק את הסחורה בכך שתעניק לטאבלט ולבעליו ניידות בלתי תלויה בחוט כלשהו. הטכנולוגיה הייתה קיימת ועל כן הפתרון היה מהיר.

הקובייה השנייה והקרדינלית פותחה על בסיס זיהוי החולשה המרכזית של סוני שמיהרה לצאת לשוק ו'שכחה' להעמיד לרשות הקונים את התכנים, שהם הרציונאל העיקרי לשימוש בטאבלט ואכן, מספר הספרים שסוני העמידה לרשות רוכשי הטאבלט שלה היה מזערי. בזוס, הבין כי בלי התכנים אין כל ערך למכשיר. וכך, במשך שלוש שנים שקדמו להשקת הקינדל סרקו באמזון יותר ממיליון כותרים, מאמרים וטקסטים, ובשלהי שנת 2006 לקראת חג המולד כאשר יצא הטאבלט החדש לשוק נמכר כל המלאי תוך שבועיים והשאר, היסטוריה.

תשע שנים לאחר השקת הקינדל, הוא עדיין מוביל שוק, ומהווה השראה לעשרות ומאות שרשורים של מחשבי טאבלט המשנים את האופן שבו צרכנים צורכים מידע, חדשות, מאמרים וספרים.

העיקר הוא לא הטכנולוגיה

טרנד הטאבלטים - הקינדל, האייפד ואחרים, נוצר עקב פריצות דרך טכנולוגיות ששיפרו את רזולוציית הפיקסלים על גבי המסכים, ואפשרו לקרוא ספרים ועיתונים, כאילו היו מודפסים על נייר. אך יתרון מרכזי נוסף הוא היכולת להטעין את הקינדל במאות ספרים, בלי שמשקלו הפיסי יעלה אפילו בגרם אחד. כך נוצר ערך מוסף כה עוצמתי עד כי חל שינוי בהתנהגות הצרכנים שהניעה טרנדים נוספים. צריך גם לזכור כי כדי למכור ספרים דיגיטליים צריך לייצר רק עותק אחד מכל ספר שממנו אפשר למכור אינסוף עותקים, מה שמייתר את תופעת המלאי של ספרים שלא נמכרו, וכמובן את הנדל"ן הדרוש לאחסון.

טרנד זה הוליד מיקרו-טרנדים נוספים – וביניהם אפליקציות המאפשרות למורה/מרצה להעביר למחשבי הטבלה של התלמידים, מספר פעמים בשיעור, מבחן קצרצר, המאפשר לבדוק איזה אחוז מהתלמידים הבינו את ההרצאה.

מיקרו-טרנד נוסף בא לידי ביטוי בהפיכת ספרי עיון שהופקו או נסרקו עבור טאבלטים לפלטפורמה מחקרית דינמית ומעודכנת באמצעות לינקים בגוף הטקסט המעמידים לרשות הקוראים עולם ומלואו של מידע, במתכונת של מאמרים רלבנטיים, קטעי וידיאו, פודקסטים, קטעי הרצאה של מומחים וכן גם מצגות, שניתן להגיע אליהם בקליק. כך ניתן להגדיר ספר עיון דיגיטלי כפלטפורמת מחקר אקדמי, פופולרי, ומקצועי אשר על פי אנליסטים תייתר בהדרגה פעילות משמעותית של הספריות האקדמיות.

פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי http://www.ishivuk.co.il/articles/1362

הכותב הוא יועץ לשיווק ומרצה לניהול מותגים וטרנדים באוניברסיטת אריאל



powered by: mipotech