מדוע הנרי פורד לא האמין במחקרי שוק

פרק ראשון בסדרת מאמרים: מחקרי שוק – "סטטיסטיקה או תובנות" (ינואר 2016)

מאז ומתמיד רצו בעלי עסקים להבין מה באמת חושב הצרכן, מה באמת מניע אותו לבצע קנייה, מה מושך אותו במותג א' ודוחה אותו במותג ב' למרות שהם מאותה קטגוריה. מדוע מסעדה מפוארת עם מנות מושקעות מנודה על ידי ציבור הצרכנים, ואילו מסעדה דומה בעיצוב הפנים והרכב המנות, אינה עומדת בלחץ הלקוחות המתקשרים ימים ולעתים שבועות לפני המועד בו הם מבקשים לסעוד.
הדרך הנכונה היא כמובן לשאול את ציבור הצרכנים, במיוחד את אלה המתאימים לפי השערות ראשוניות להיות הלקוחות הנאמנים של המוצר החדש והשאלה המתבקשת היא איך לשאול אותם.  הנרי פורד יצרן המכוניות המיתולוגי נקט בגישה של "אני יודע הכל" והאמין שהוא יודע טוב יותר מהצרכנים מה הם באמת רוצים. כאשר נשאל פורד מדוע לא שאל את ציבור הצרכנים מה הם מבקשים במכונית חדשה, עוד לפני שיצאה המכונית המיתולוגית 'פורד מודל T מפס הייצור. תשובתו: "לו הייתי שואל אותם מה הם רוצים, היו אומרים כי הם רוצים סוסים מהירים יותר". ואכן, בראשית המאה שעברה, כאשר הושקה מכונית פורד הראשונה, מחקרי השוק עדיין לא היו קיימים במתכונת המקצועית המקובלת וכל עסק ניסה להבין בדרכו שלו את הביקושים של קהלי היעד, בעיקר על פי תחושות הבטן. פורד גם הבין כי הוא מונופוליסט ולציבור הרחב אין אופציה נוספת לרכוש מכונית זולה ואמינה כמו מודל T.  ואכן, פורד מכר מ 1909 השנה שבה הושקה המכונית הראשונה, ועד שנת 1927 כאשר מודל A החליף המודל הישן, כ 14 מיליון מכוניות, כאשר מחיר המכונית ירד בהדרגה, מ 825 דולר למכונית (שווה ערך ל 21,000 דולר כיום) למחיר ממוצע של 300 דולר (שווה ערך ל 2,650 דולר כיום). חלק משמעותי של המכוניות נמכר לבעלי חוות וחקלאים, אשר השתמשו במכונית להובלת משאות שונים.
כדאי לדעת כי עצם הרעיון של מחקרי שוק בא לידי ביטוי בסוף שנות העשרים המאה שעברה, בעת שמודל T מיצה את עצמו ופורד נאלץ להתמודד עם תחרות של יצרני רכב שהחלו לפעול בארה"ב. היו אלה הימים שענף הפרסום עשה את צעדיו הראשונים, וקופירייטרים ניסחו כותרות וטקסטים על פי תחושת הבטן שלהם. במהלך שנות השלושים פותחו הקווים המנחים הראשונים לפרסומות שהיו בעיקר בפורמטים של מודעות בפרינט. במקביל החלו לצוץ חברות מחקר שעיקר עבודתם הייתה לשאול עוברים ושבים ברחוב אם ראו מודעה מסוימת (גישה בלתי נעזרת) ולאחר מכן הראו להם את המגזין (גישה נעזרת) וביקשו מהם להצביע על מודעות שזכרו מצפייה קודמת. החוקרים רשמו את אלה שזכרו את המודעה ואת אלה שלא, והפכו את המידע לסוג של רייטינג.

 




powered by: mipotech