השמועות על דעיכת עולם המותגים הן תוצאה של התעלמות ממציאות משתנה

הסיבה העיקרית לתחושה כי עולם המותגים הולך ונכחד היא תוצאה של תפיסה שגויה, במיוחד בארץ, לפיה כמעט כל המותגים שייכים לעולם האופנה, בעוד שמותגים ממשיכים לצמוח ולפרוח בתחום העסקי (B2B) ובתחומים אחרים בענף הקמעונות (נובמבר 2015)

השמועות על דעיכתו של עולם המותגים לא רק שאינן נכונות, הן מייצגות בעיקר  התעלמות  מהמציאות החדשה המתרחשת לנגד עינינו כמעט מידי יום.  זוהי המציאות המשתנה לעתים תכופות שבה מנהלי מותגים מבוססים ועתירי תהילה חווים ירידה משמעותית במכירות ומייחסים זאת לסוג של כוח עליון אשר הפך את היתרון היחסי לחסרון יחסי. 
הסיבה העיקרית לתחושה כי עולם המותגים הולך ונכחד היא תוצאה של תפיסה שגויה, במיוחד בארץ, לפיה כמעט כל המותגים שייכים לעולם האופנה, בעוד שמותגים ממשיכים לצמוח ולפרוח בתחום העסקי (B2B) ובתחומים אחרים בענף הקמעונות. את השינויים הדרמטיים המתרחשים במותגים השייכים לעולם ההלבשה האופנה, ניתן כבר היה לצפות לפני מספר שנים, כאשר מחקרים הראו כי נערות מעדיפות לרכוש שלושה פרטי לבוש גנריים במחיר של בגד אחד ממותג, בתנאי שהבגדים מחמיאים להופעה שלהם. ואכן כל נערה יודעת כי הבנים נמשכים להופעה המושכת שלה, בין אם הבגדים שעושים זאת הם מותגים יוקרתיים או גנריים. בנים, כפי שהתברר במחקר, העדיפו דווקא מותגים, מאחר שסברו כי ככל שיציגו בגד שהוא מותג יוקרתי וכמובן גם יקר יותר, כך יגדל כוח המשיכה שלהם.
כך נוצרה בענף ההלבשה, "האופנה המתכלה", שהפכה ל 'באזז' בקרב נערות ואשר מבשריה הם רשתות כמו H&M ו PRIMARK המאופיינות בקולקציות חדשות המתחלפות לעתים בקצב של אחת לשבוע. ואכן כל מי שעבר ליד החנות של PRIMARK ברחוב אוקספורד בלונדון, בימי רביעי וחמישי של השבוע, לא יכול היה להתעלם מהתורים הארוכים ומגייסות של נערות המשוטטות בחנות , שולפות פרטי לבוש מעוצבים במחיר של 10-20 ליש"ט ויודעות שייראו במיטבן בסוף השבוע הקרוב. כן, כך נוצר טרנד אצל צעירות המילניום (ילידות 1995 ומעלה) הרוכשות את ההופעה המהממת שלהן אחת לשבוע.
ואכן, כאשר משווים את המחירים ואת רמת ההופעה הנשית לעומת אלה שרכשו את פרטי הלבוש שלהן, במרחק קטן משם בחנות המעוצבת של רשת "אבר קרומבי אנד פיץ'" שמחיריה מרקיעים שחקים, ניתן להפנים את התובנה החדשה וההגיונית שהאופנה המתכלה מייצגת.
נוצר איפה מצב שהרשתות המובילות בתחום האופנה המתכלה, הפכו למותגי-על פורחים, המעבירים לקהלי היעד שלהם מסר ברור: "בכל סוף שבוע תוכלי ללבוש בגדים חדשים ומעוצבים תמורת סכום המתאים לארנק שלך". בפועל נוצר 'מעבר' בין מותג הולך ומתכלה שהוא תווית מעוצבת על גבי המכנסיים ההדוקים, לרשתות אופנה הממותגות כמקום שהוא הכי-הכי לרכישת אופנה.
הדעה הרווחת בחוגים לא מעטים כי המותגים מאבדים את מעמדם בשוק הצרכני, מקורה בפרשנות שנויה במחלוקת. נכון, שמרכיב היוקרה בתחום האופנה מאבד את חינו בעיני נערות וצעירות, אך יחד עם זאת, כאשר אותה צעירה נכנסת לזוגיות במשק בית משותף, המותגים שהתאימו את עצמם לצרכים של זוגות כאלה חוגגים. רשת איקאה, המעמידה לרשותם פתרונות לריהוט מעוצב ברמת איכות סבירה, המספיק לחמש עד שבע השנים הראשונות עושה חייל ברחבי העולם וגם בישראל, כאשר רק בשנים האחרונות נפתחו שתי חנויות ענק נוספות. אשר למטבח, אין ספק שקהלי יעד של זוגות צעירים מעריכים את מותגי החשמל – מקרר, תנור, מיקרו, מדיח ואחרים – על פי האיכות הנתפסת שלהם ורמת השירות.  אך כאשר נולד הילד הראשון, המותגים היוקרתיים חוזרים לככב  - נרכשות עגלות יוקרתיות באלפי שקלים, מיטות המבטיחות בטיחות ונוחות, שלא להזכיר את המזון לתינוקות כמו אבקות חלב רוויות בוויטמינים אשר שם המותג שלהן, הוא שמכתיב את החלטת הקנייה גם אם המחיר אינו זול.
כך אם כן, מה שנראה כדעיכה של המותגים, אינו אלא מקסם שווא שהוא תוצאה של ניתוחים נקודתיים מידי שאינם לוקחים בחשבון את המציאות הצרכנית המשתנה, ואת החדשנות הטכנולוגית והשיווקית.  וכמובן את כלל השיווק הבסיסי שבני אדם באשר הם, מחפשים תמיד את "הערך האופטימאלי בתמורה לכספם" (VFM), כאשר המשמעות של המונח "ערך" עבור בנות המילניום השתנתה והפכה מ "איכות" ל"עיצוב חדשני".
• הכותב הוא מרצה לניהול מותגים וטרנדים באוניברסיטת 'אריאל'

פורסם ב'גלובס' http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001079951



powered by: mipotech