האם רשתות המזון בארץ קשובות לטרנדים החדשים ?

מותג האופנה ג'ורג' הפך ממספר 3 למספר 2 בבריטניה. המותג הוא חלק מרשת מזון (יוני 2015)

אחד מחסמי ההסתגלות של רשתות גדולות למצבים חדשים ובמיוחד בישראל הוא התעלמות מהופעתם של טרנדים חדשים, וכמובן גם מאימוץ והתאמה שלהם למציאות הקמעונית בישראל. אפשר לייחס את מחאת הקוטג' בישראל שהחלה לפני 4 שנים וכל מה שבא בעקבותיה, לטרנד שנוצר ממשבר הסאב-פריים שהחל לפני שבע שנים. התקשורת קלטה את המשמעות של הפרשי המחירים, שעדיין קיימים, בין מוצרים זהים הנמכרים בישראל לבין אלה הנמכרים באירופה ומהלך הדיסקאונט יצא לדרך. בתחילת החודש הייתי באמסטרדם, וקניתי בסופרמרקט רביעיית יוגורטים המוכרים היטב גם בארץ ב 8.5 שקלים, בעוד שבארץ הם נמכרים ב 18 שקלים.
ככלל, טרנדים הנוצרים בחו"ל ועושים כברת דרך מסוימת, יגיעו מתישהו גם לארץ. ושם המשחק הוא 'מי מזהה אותם ראשון' מאחר שטרנד משמעותי בתחום רשתות המזון, מייצג עבור הרשתות בארץ סיכונים כמו גם הזדמנויות שצריך להיערך אליהם בהתאם.
לפני כחמש שנים ערכתי עבור אחת מרשתות המזון סקר טרנדים בתחום רשתות המזון בבריטניה. הגענו למסקנה כי הנון-פוד יכול לאזן את התחרות על המחירים הזולים בזמן מיתון, וכי רשתות מזון בבריטניה הופכות מחלקות נונפוד לתת-רשתות מתמחות, כאשר מרכז הרווח העיקרי שלהן הוא קטגוריית הבגדים וההנעלה. כך כתבתי באחד הדוחות : "רשת הסופרמרקטים ASDA שפיתחה לפני שנים רבות את מותג האופנה GEORGE שהפך בינתיים לרשת האופנה מספר 3 בבריטניה הודיעה לפני כשבועיים (סוף אפריל 2009), ASDA על השקה של שמלה חדשה, במסגרת המותג "ג'ורג'", שהיא חיקוי מושלם של השמלה של מילי סיירוס, השחקנית הראשית בסרט הנוער הפופולארי Hannah Montana (שנעשה על בסיס סדרת טלוויזיה מצליחה). מחיר השמלה  לצרכן הוא  10 ליש"ט ליחידה, ומעריכים כי היא תימכר בכמויות גדולות במיוחד, שכן מאז שהתפרסמה הידיעה על כך הוצפה הרשת בכ-35,000 בקשות של הורים לרכוש את השמלה עבור בנותיהם. סקר שערכה הרשת בקרב 10,000 אימהות הראה, כי 43% מהן אמרו כי הסרט, כמו גם הסדרה, פופולאריים ביותר בקרב בנותיהן."
המלצתי ללקוח שלי לבדוק את האפשרות להפוך את קטגוריית הביגוד בחנויות שלו למשמעותית יותר ותחרותית, וכן לבדוק את האפשרות להקמת חנות פיילוט שתוקדש כולה לאופנה.
עתה, בדקתי שוב את מעמדו של המותג ג'ורג' של רשת ASDA וכפי שמתברר ממאמר שפורסם לפני כשנה ב RETAIL WEEK  שכותרתו היא "האם המותג ג'ורג' של ASDA יהיה בעתיד מלך האופנה?" George  כבר רכש את רשת המזון והביגוד "מרקס אנד ספנסר" והפך בכך לקמעונאי הביגוד מספר אחת בבריטניה במונחים של היקף פעילות. המאמר מציין כי ניתן לרכוש שתי שמלות, וארבע טי שירטס במחיר של פחות מ 10 ליש"ט. כך משלב המותג ג'ורג' אופנה עדכנית מעוצבת על ידי מעצבי על, במחירי דיסקאונט. היתרון העיקרי של אופנה עבור רשתות סופרמרקט הוא שאין אפשרות להשוות את המוצרים לאלה הנמכרים ברשתות אחרות. אך לעומת זאת, כפי שכולנו יודעים קל מאד להשוות בין יוגורט א' לבין יוגורט ב'', וקוטג' מול קוטג'.
תהיה זו טעות לחקות אחד לאחד לאחר שזוההטרנד משמעותי, מאחר שהמנטליות הצרכנית משתנה ממקום למקום. הדרך הנכונה היא לבדוק את השוק המשתנה במהירות, ובעיקר השינויים בהרגלי הצריכה, כדי לפתח על בסיס זה פעילות חדשה עם יתרון יחסי מובהק מותאמת לשוק.
כידוע, גם בארה"ב יש תחרות. לאחרונה, לפני מספר ימים, התברר כי אם יש עדיין כאלה הסבורים שמקומה של האישה הוא במקום מסויים, כדאי שיקראו את המאמר "מקומה של האישה בלשכת המנכ"ל" שהתפרסם בשבוע שעבר במגאזין פורבס. הכותבת ראיינה את המנכ"לית החדשה של רשת סופרמרקטים Andronico’s Community Markets , סוזי מונפורד שמייד עם היכנסה לתפקיד בחרה את הצוות הניהולי שיעבוד לצידה המורכב רובו ככולו מנשים.
בתשובה לשאלה 'מדוע לדעתך נבחרת לתפקיד?' ענתה מונפורד : 'מאחר שהרשת זקוקה למה שהרבה חברות צריכות – מנהיג שיידע לסנתז את הטוב שבחדשנות הענפית עם הטרנדים החדשים. קודם לכן שימשה מונפורד כראשת תחום החדשנות ברשת Woolworth שהיא המובילה הקמעונית באסיה ובאזור האוקיינוס השקט.  קודם לכן, יזמה את הפרויקט Food Sport International עבור רשת הסופרמרקטים האוסטרלית  COLESהמובילה באוסטרליה המעסיקה כ 100,000 עובדים, והיא גם הבעלים של רשת המזון הבריטית Morrisons וחברות מזון נוספות בקנדה.
מונפורד, ציינה עוד בראיון כי אנחנו חיים בתקופה התחרותית ביותר המאופיינת בשינויים תכופים ודינמיים, מה שמחייב להיצמד לצמיחה מבוססת חדשנות.
• הכותב הוא יועץ לשיווק המתמקד בזיהוי טרנדים ומחבר הספר "הקרב על המדף"



powered by: mipotech