מי צריך 228 סוגים של מטהרי אוויר?!

אחרי עשרות שנים בהן הובילה את ענף רשתות השיווק בבריטניה עם דגש על שירות הלקוחות עושה רשת טסקו הבריטית מעבר חד ומצטרפת לטרנד הדיסקאונט. בכך היא מכירה במחקרים הטוענים כי שפע רב מדי יוצר תיסכול רב וחווית קנייה שלילית (פברואר 2015) פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי

רשת המזון הבריטית טסקו הייתה במשך עשרות שנים הסמן הימני בתחום שירות הלקוחות של רשתות המזון בבריטניה ובעולם והרשת מספר אחת בשוק הבריטי ומספר שלוש בשוק הגלובלי. ואולם משבר הסאב-פריים הוביל לאבדן הדרגתי של נתח שוק לטובת רשתות דיסקאונט כמו אלדי ולידי שקודם לכן כלל לא נכללו ברשימה הקצרה של הרשתות המובילות בבריטניה. טרנד הדיסקאונט שהחל, כאמור, עם משבר הסאב-פריים ב-2008, שינה את כללי המשחק.

כאשר בדק המנכ"ל החדש של טסקו, דייב לואיס, את מאפייני הפעילות של הרשת, גילה, בין השאר, כי היא מחזיקה ב-228 סוגים של מטהרי אוויר וב-28 סוגים של קטשופ, זאת לעומת ALDI המחזיקה במותג קטשופ אחד בלבד.  בימים אלה התקבלה ברשת החלטה אסטרטגית דרמטית – לדלל את מספר המוצרים (מק"טים) בכשליש מ-90,000 ל-63,000. בכך נוטשת טסקו את אסטרטגית חוויית הלקוח שאיפיינה ותה במשך עשרות שנים ומצטרפת לאסטרטגיית הדיסקאונט של מתחרותיה.

לואיס הבין כי אם הוא רוצה להפוך את טסקו למובילה בתחום הדיסקאונט עליו לקבל החלטות לא שגרתיות, המיועדות להקטין הוצאות ולהוזיל את מחירי המוצרים לצרכן. חברת המחקר Kantar Retail מצאה כי משק בית טיפוסי בבריטניה רוכש במשך שנה רק 400 סוגי מוצרים (מק"טים), וכ-41 סוגי מוצרים בקנייה שבועית. ההתמקדות בהענקת חוויית לקוח שבאה לידי גם במגוון מוצרים עשיר ככל האפשר, הפכה לאבן נגף. חוק פארטו 80/20, הקובע כי כ-20% מהמוצרים (מק"טים) מהווים כ-80% מהמכירות, מוכיח את עצמו פעם אחר פעם. התממשותו של החוק הופכת למעשה 80% מהמוצרים לנטל כספי, משום שהם תופסים שטח מדף גדול ומורידים את רמת ההכנסה למטר רבוע.

זה המקום לציין כי רשתות מזון מבוססות על הקונספט של השכרת שטחי מכירה לספקים. מדי רבעון נבדק מהו ממוצע המכירות למטר רבוע של מדפים ושטח רצפה, וכאשר מוצרים שונים אינם מגיעים לרף המכירות הממוצע, מתבקשים הספקים לפנות את המדפים. כל קמעונאי יודע כי ככל שמספר המק"טים גדול יותר כך ממוצע המכירות נמוך יותר.

רשת המזון המדורגת כמבוקשת ביותר בקרב צרכנים בארה"ב היא Trader Joe's המחזיקה רק כ-4,000 סוגי מוצרים בכל אחת מחנויותיה, לעומת 30,000-50,000 סוגי מוצרים ברשתות המזון המובילות. לרשת, המכונה TJ, 415 חנויות, ומכירות בהיקף מדהים של 11.3 מיליארד דולר (45 מיליארד שקל). 80% מהמוצרים ברשת הם בקטגוריה של מותג פרטי, בעוד שברשתות סופרמרקט מובילות בארה"ב כ-20% בלבד הם מותג פרטי המייצג עבור הרשת רווחיות יותר גבוהה. ואכן, היקף המכירות השנתי של TJ הוא גבוה במיוחד  ומגיע ל-5,350 דולר למטר רבוע - יותר מפי שניים מאשר ברשת הפופולרית  Whole Foods'.

על המשמעות של חוק פארטו ניתן ללמוד גם מביצועי רשת שופרסל שבשנת 2011 הפעילה 267 חנויות ומכירותיה הגיעו ל 11.6 מיליארד שקל לעומת רשת השקמה של רמי לוי שהפעילה בשנת 2011 רק 25 חנויות וייצרה היקף מכירות של  3 מיליארד שקל.  בממוצע 1.2 מיליון שקל לחנות של השקמה, לעומת ממוצע של 434,000 שקל בחנות של שופרסל  גם רשת 'חצי חינם' המאופיינת במספר רב של מק"טים דיווחה בשנת 2013 על ירידה של 3% במכירותיה. (חשוב לציין כי החישוב הוא סכימטי מאחר שלשופרסל סוגים שונים וגדלים שונים חנויות).

אך לתופעה זו יש עוד צד, לא פחות חשוב, שעיקרו ההשפעה השלילית על בני אדם הצריכים לקבל החלטת קנייה מול מספר רב של מוצרים מאותה קטגוריה. לפני מספר שנים נערך מחקר באוניברסיטת סטנפורד שבארצות הברית: בסופרמרקט מקומי הוצבו שני שולחנות מרוחקים זה מזה, כאשר על השולחן הראשון ניצבו 30 צנצנות מסוגים שונים של ריבה, ועל השולחן האחר 6 צנצנות שונות. קונים שהתקרבו אל כל אחד מהשולחנות קיבלו קופונים שהעניקו הנחה גדולה על קניית אחת מהצנצנות.  אך התוצאות הפתיעו את החוקרים. התברר, כי רק 3% מהקונים שניגשו לשולחן 30 צנצנות הריבה ביצעו רכישה, בעוד ש-30% מאלה שניגשו לשולחן 6 הצנצנות ביצעו רכישה. הפער הדרמטי בקנייה הצביע על תופעה שהייתה ידועה ממחקרים קודמים לפיה הצרכן מרגיש נוח יותר בבחירה שעשה כאשר המגוון קטן.

פרופסור בארי שוורץ (ראו וידיאו), מהחוג לפסיכולוגיה במכללת סורתמור בארצות הברית כתב בספרו The Paradox of Choice – Why More is Less, שיצא לאור בשנת 2004 כי מבחר גדול מדי של מוצרים המוצע לנו כמעט בכל תחום קמעונאי מציב את הצרכן  מול דילמה מתסכלת – ואכן, ככל שמספר הפריטים בקטגוריה מסוימת הוא גדול יותר, כך גדל התסכול של הצרכן המתקשה לקבל החלטת קנייה. הצרכן מתחיל לפקפק בהחלטות הקנייה שלו, מה שגורם לירידה בדימוי העצמי, ומשפיע גם על קבלת החלטות משמעותיות יותר שהוא צריך לקבל במהלך חייו.

 

פרופ' שוורץ טוען כי המוח האנושי עמוס כיום בפעילות אינטנסיבית של איסוף מידע, סינון, והעברה לסוגי זיכרון שונים מה שגורם  לא אחת לתשישות ובלבול בשל היעדר יכולת להתמודד עם מספר רב כל כך של אפשריות בתהליך קבלת ההחלטות.  הצורך לבחור במוצר אחד מתוך אפשרויות רבות בקטגוריה מסוימת יוצר במוח האנושי מתח רב(stress), מאחר שכל ניסיון לבצע בדיקה סבירה של הערכים המיוצגים בכל אחד מהמוצרים מסתיים בתסכול עמוק.

שוורץ מחלק את ציבור הצרכנים לשתי קבוצות עיקריות:
• satisficers (מתפשרים) הבוחרים מוצרים שהם בסדר,
•  maximisers (פרפקציוניסטים) החייבים לבחור רק את הטוב ביותר.

כך, בעוד ש 'המתפשרים' מרוצים בדרך כלל מהבחירות שעשו, הרי ש 'הפרפקציוניסטים' מנסים להשיג את המוצר הטוב ביותר גם במחיר של איבוד זמן ותחושת תסכול על שהמטרה לא הושגה . פרופ' שוורץ אומר כי הדרך להתמודד עם בעיה זו היא ללמוד להציב גבולות עד היכן הצרכן מוכן ללכת כדי להשיג את מבוקשו, ואם המחיר האישי שהוא משלם על כך, אכן כדאי. כיום מתברר כי הפתרון הנכון הוא צמצום מספר המוצרים מאותו סוג המאפשר קבלת החלטות קנייה נטולות תסכול גם עבור 'פרפקציוניסטים'.

הכותב הוא יועץ לשיווק ומתמחה בטרנדים ומותגים




powered by: mipotech