קניון הולך ונעלם - במהלך עשר השנים האחרונות נסגרו בארה"ב כשליש מהקניונים בשל הגידול במכירות באינטרנט

ישראל מתעלמים מהמגמה וממשיכים להקים קניונים חדשים. כעת, עם פריצת חסמים משמעותיים בקנייה באינטרנט אצל הצרכן הישראלי, כדאי אולי להתכונן אל הגל שהולך וקרב אלינו (דצמבר 2014) התפרסם באתר איגוד השיווק הישראלי

בתחילה זה היה נראה כמו עקיצת יתוש, עכשיו זה הופך לאיום ממשי. הקנייה באינטרנט מכרסמת בהיקפי המכירות בקניונים בארה"ב, חלקם ננטשים, חלקם מחפשים ומוצאים תחליפים שונים ומשונים. למה זה קורה? הקניונים משעממים, מזה שנים שאין בהם כל חדשנות, והביקור בהם, במיוחד למשקי בית חד הוריים, נחשב לבזבוז זמן על חשבון זמן איכותי עם הילדים.

עידן הקניונים בארה"ב החל בשנות ה-50, כאשר חלק גדול ממשקי הבית יכלו להרשות לעצמם לרכוש ולהחזיק מכונית אשר אפשרה להרחיב את מרחב השופינג הגיאוגרפי מעבר לרחוב הסמוך. משנת 1956 עד 2005, במשך כמחצית המאה, נבנו כ-1,500 קניונים מקורים, אך במהלך עשר האחרונות עד לשלהי שנת 2014, נסגרו כ-600 קניונים ומספרם מוערך כיום בפחות מ-1,000.

לן שלזינגר, מבית הספר לעסקים של אוניברסיטת הרווארד, אומר כי טרנד הקניונים המסורתיים נשחק והולך, וכי מגמה זו תימשך בשנים הבאות, לא רק בקניונים שהראו סימני דעיכה בגלל שינויים סוציו-דמוגרפיים של קהלי היעד, אלא עם קניונים יוקרתיים הממוקמים באזורים הטובים ביותר בארה"ב.

פול סולמן, הכתב לענייני ביזנס וכלכלה של רשת הטלוויזיה הציבורית (PBS) בארה"ב, אומר כי במהלך העשור הקרוב ייסגרו עוד כ-15% מהקניונים, בעיקר עקב העלייה הדרמטית בקנייה באמצעות האינטרנט. הוא מוסיף ואומר שבני נוער כיום מצמצמים את הביקורים שלהם בקניונים ומקדישים חלק גדול מזמנם למסכים בביתם, כאשר הוריהם, משתמשים במסכים דומים כדי לבצע את הקניות שלהם. תופעה זו מערערת את תקפותו של הביטוי הנדל"ני הידוע מיקום, מיקום, מיקום ובמקומו הולך וחודר הביטוי החדש שבאו לראשונה לידי ביטוי ביום ששי השחור של שנת 2012 -  From long lines to online – the death of black friday.

מעדיפים לשוטט במרחב הוירטואלי

ואכן, גדל והולך מספר הצרכנים שבעבר הלא רחוק ראו בשיטוט בקניון בילוי אולטימטיבי, אך היום הם מפנים אליו את גבם ומחפשים את  מהירות הגלישה, וחוויית הקנייה באינטרנט.

תיאור לא מלבב של קניון שנסגר פורסם במאמר בביזנס וויק שהתפרסם בסוף החודש שעבר. "ביום ששי בהיר, שנון ריץ' בן 33 עמד בקניון גווע. שלושה לקוחות השתרכו בחנות של רשת 'סירס' המשתרעת על שטח של שני מגרשי כדורגל. חנות רדיו-שק הייתה ריקה, ומוכרנית סמרטפונים צפתה בפרק של הסדרה הומלנד בלפטופ שלה. הקניון נבנה לפני 24 שנים, על ידי חברת בת של 'סירס' והוא מהווה אחד מ 300 קניונים שבעליהם צריכים להחליט אם לסגור אותם או להמציאם מחדש". הכותרת של מאמר זה ממחישה היטב את חומרת המגמה: "קניון כה ריק שניתן לגלגל מטבע של 25 סנט מקצה אל קצה בלי לפגוע באדם כלשהו".

טרנד הקנייה באינטרנט כתחליף לשיטוט בקניונים הוא תוצאה של שינוי בהתנהגות הצרכנים הנובע בין השאר מעלייה משמעותית במשקי בית חד הוריים (42% מהלידות בשנת 2012 בארה"ב היו של אמהות חד הוריות) שאינן מוכנות לבזבז את סופי השבוע שלהם בשופינג בקניונים על חשבון זמן איכות עם ילדיהם. בנוסף, הקניונים אינם מייצרים עוד ריגוש, ונתפסים כמשעממים, בעיקר בשל היעדר חדשנות פורצת דרך.

והנתונים מדברים בעד עצמם. היקף המכירות הקמעוניות בארה"ב באינטרנט ביום ששי השחור (Black Friday) האחרון עלה ב 24.2% לעומת השנה שעברה. זוהי הפעם הראשונה שכמחצית (46.7%) מכל המכירות אונליין, התבצעו ממתקנים ניידים – (סמרטפון וטבלט).  חשוב לציין כי השנה החלו המכירות עוד לפני ה Black Friday. אמזון, למשל, פתחה במבצעי פתיחת עונת המכירות לחג המולד כבר בצהרי חג ההודיה, מה שכנראה סייע לה להגיע  לגידול מרשים במכירות של 25.9% לעומת השנה שעברה. גם בשנה שעברה נרשמה עלייה משמעותית של 15% בקנייה המקוונת.

מאחר שהחלק הארי של החלטות הקנייה מתקבלות בידי נשים, כדאי להציץ בתוצאות של סקר שנערך במסגרת האירוע השנתי SheSpeaks בנושא דפוסי קניה של נשים. מתברר כי רובן ככולן אינן מחפשות מוצרים בחנויות אלא באינטרנט, כאשר 71%  מהן עושות זאת באמצעות הלפטופ, ו-18% באמצעות הסמארטפון והטבלט, רק 6% מהנשים מחפשות מוצרים בחנויות הפיזיות. כאשר מגיע רגע הקנייה, 55% עושות זאת אונליין, ו 45% מטריחות את עצמן לחנויות הפיזיות.

אליזה פרויד, מנכ"לית SheSpeaks אומרת כי לחיפוש מוצרים אונליין, יש השפעה רבה גם על הגברים בחייהן של הנשים, זאת מאחר ש-71% מהבגדים שהן קונות להגברים שלהן נרכשו לאחר חיפוש באינטרנט.  תוצאות סקר זה מבטאות טרנד ההולך ומתחזק הגורם לנדודי שינה למנהלי קניונים וחנויות.

Dudau | Dreamstime.com - Closed Shops In Modern Mall Photo

מרפאות, חוות שרתים, ואפילו דירות

בעלי הקניונים הסובלים מירידה משמעותית במכירות מחפשים פתרונות אחרים, כמו הפיכת קניונים לסוג של מרכזים קהילתיים, הכוללים גם מרפאות שניתן להיכנס אליהם ללא הזמנת תור. קליניקות אלה, פורחות בארה"ב, הן בשל העלויות הנמוכות הכרוכות בביקור בהן, והן בשל הזמינות והנגישות שהם מייצגות. מחקר שנערך בשנת 2010 על ידי ה journal Health Affairs מראה כי 17% מהחולים שהגיעו לחדרי מיון של בתי חולים יכלו להיות מטופלים ביעילות ובאופן יעיל ומקצועי בקליניקות אלה, מה שמייצג חיסכון פוטנציאלי של 4.4 מיליארד דולר.

חלק מאותם 600 קניונים שנסגרו בעשור האחרון שינו את ייעודם והפכו למועדוני באולינג, לחוות שרתים (ענן) ולשטחי אחסון. בקניון שב-Fort Wayne במדינת אינדיאנפוליס, למשל, התפנתה חנות גדולה של רשת טרגט שהפכה לחוות שרתים. חלק מהקניונים הפכו למבני משרדים עבור תאגידים שונים, בעיקר בתחום ההיי-טק. כמו חברת  Venyu Solutions המתמחה בהפעלת בסיסי נתונים המשפצת עתה חנות גדולה של אחת מהרשתות הקמעוניות בקניון בעיר ג'קסון.

סקר שנערך על ידי חברת המחקרים CoStar Group מראה כי נרשמת עליה מתמדת בשטחי מסחר ריקים בקניונים קיימים, שהגיעה השנה לממוצע של 5.8%. בקניונים פתוחים, (פאור סנטר) נרשמת ירידה במחירי השכירות, כאשר ממוצע השטחים הפנויים בהם מגיע ל 10.1%. עיתון מקומי בפרובידנס שב 'רוד איילנד' פרסם לאחרונה מאמר על קניון Westminster Arcade שהפך ממרכז מסחר קמעונאי, לסוג של בית מגורים שבו יחידות שקיבלו את הכינוי  micro apartments. קונספט המיקרו דירות שחלקן היו קטנות יותר מחדר בבית מלון החל בכמה ערים באירופה ובאסיה, כפתרון לצעירים שזה עתה סיימו את לימודיהם שאינם יכולים להרשות לעצמם דירות מגורים.

בישראל, אין עדיין סימנים לירידה בביקור בקניונים, אך לעומת זאת מסתמנת עלייה משמעותית בקנייה באינטרנט. על פי מחקר שערכה חברת 'תאסק', ופורסם בדה-מרקר תתרחש הפריצה הגדולה בקנייה המקוונת כאשר יוסרו חסמי קנייה בעיקר בתחום השילוח. "המסחר האלקטרוני במוצרים ממשיים (E-tail) בישראל ב–2013 הסתכם בכ-3.5 מיליארד שקל, ולפי הערכת תאסק הוא צפוי כמעט להכפיל עצמו בחמש השנים הקרובות. עם זאת, השוואה בינלאומית של שיעורי הרוכשים ברשת מראה כי ה-E-tail בישראל עדיין לא הגיע למיצוי הפוטנציאל בתחומים רבים".

חסמי הקנייה באינטרנט, הם בראש וראשונה טווח השעות של ההמתנה  לשליח המחייב את הרוכש  להיות מרותק לביתו עד להגעת החבילה. גם עלויות המשלוח מהוות חסם, ואכן, האתר ALI EXPRESS הסיני, ו NEXT הבריטי אינם מחייבים עבור המשלוח. סביר להניח כי כאשר הקנייה באינטרנט תעבור רף מסוים, תתחיל השחיקה בביקורים בקניונים.

הכותב הוא יועץ לשיווק המתמחה בטרנדים ומותגים




powered by: mipotech