מאמר בביזנס וויק קוטל את יעילות קבוצות המיקוד

לאחרונה הוכנס פורמט הקרוי Immersion Groups (קבוצות טבילה) המתפקד כצוות המעלה רעיונות לפיתוח מוצרים חדשים

המחקר האיכותני משנה כיוון, וזונח את תחום קבוצות המיקוד. "מחלקת המחקר עדיין לא יודעת זאת, אבל אני הפסקתי להשתמש בקבוצות מיקוד," אמרה קאמי דונאוויי, מנהלת השיווק של יאהו בכנס שנערך בספטמבר השנה בעמק הסיליקון. דונאווי אמרה עוד, כי ליאהו כמעט שלא צמחה כל תועלת מקבוצות מיקוד שערכה, והיא מעדיפה פורמט הקרוי Immersion Groups (קבוצות טבילה) שבו משתתפים כארבעה אנשים מקהלי היעד, המנהלים דיון לא פורמלי עם מנהלי פיתוח מוצרים בחברה, כאשר בפועל הקבוצה הופכת לצוות המעלה רעיונות לפיתוח מוצרים חדשים.

יאהו אינה בודדה בגישה זו. חברות רבות נוספות מחפשות דרכים יעילות יותר כדי לחדור למוחותיהם של הצרכנים, כאשר התלונה העיקרית כנגד קבוצות מיקוד היא שהמשתתפים בהן אינם אומרים את אשר על ליבם בנוכחות של אנשים זרים. כך למשל מדווח הביזנס וויק, שחברת AOL שבדקה התייחסות של צרכנים ל-Spam גילתה, כי חלק מהגברים שהשתתפו בקבוצות מיקוד הסתירו את העובדה שאינם בקיאים בנושא - למרות שברשותם היו מחשבים ניידים. לאחר שהתגלתה הבעיה, נאלצה AOL לשנות את מסע הפרסום שלה. מלקולם גלאדוול, מחבר רבי המכר וביניהם Blink, אמר בהרצאה בפני מומחי פרסום כי "לבקש ממישהו להסביר את דפוס ההתנהגות שלו הוא לא רק בלתי-אפשרי בראייה פסיכולוגית, אלא שבתשובותיו הוא גורם להטיה של הדיון לכיוון השמרני המקובל." חברת פפסי השיקה לפני כשנה את Pepsi Edge שטעמו כמשקה הקולה הרגיל, אך הוא הכיל כמחצית הקלוריות. המשקה החדש הושק על פי תובנות שהושגו בקבוצות מיקוד, אך התוצאה היתה כישלון קמעונאי. במקביל, הולכת וגוברת חשיבותו של המחקר האתנוגרפי (התצפיתי) העוקב אחר צרכנים המשתמשים במוצרים שונים במקומות הטבעיים שלהם, כמו המטבח, המשרד והמכונית.

התייחסות: קבוצות המיקוד סופגות בשנים האחרונות אש כבדה מצד מפרסמים, המאוכזבים מהקשר הרופף בין הממצאים לבין התוצאות בשטח. אחת הטענות שהועלו בעבר היא מיחזור של המשתתפים, בשל העלויות הכבדות הכרוכות בגיוס ובסינון שלהם. כך ניתן למצוא את אותם משתתפים 'מקצועיים' המגיעים לקבוצות מיקוד בנושאים שונים ומתפקדים כשחקנים יותר מאשר כצרכנים מקרב קהלי היעד. תחום הבלוגים מבטיח אף הוא חדירה יפה למוחם של צרכנים, בתנאי כמובן שמספר המשתתפים הוא גבוה במיוחד.

 



powered by: mipotech