דעה: מיתוג או הסברה? הכישלון כפול

בעוד שהמיתוג של ישראל בעולם כמעצמת היי-טק / יעד תיירותי נחשק, מבוסס היטב, הסכסוך עם הפלשתינים מטופל באופן בעייתי ולא יעיל. אם בשבוע בו נחטפו 3 נערים הכותרת הראשית ב-Jewish Chronicle היא "הצלחה לשוק האיכרים המקומי", משהו חייב להשתנות (יוני 2012)

לפני מספר שנים, לאחר שהתפרסם מאמר שלי בגלובס הגיעה למייל שלי תגובה של משרד החוץ בזו הלשון: "הנחה שגויה היא הקישור שעושה הכותב בין מיתוג להסברה. מערך ההסברה של ישראל אמון על ניהול המשבר התדמיתי בהקשר של הסכסוך. תהליך המיתוג אינו עוסק בניהול המשבר ואינו בא תחתיו." כן, זוהי התגובה שקיבלתי לאחר שהתפרסם המאמר על המיתוג הכושל של ישראל. אמירה זו, שכל סטודנט שנה א' במגמת שיווק, יוכל להצביע על האבסורד שבה, מייצגת חלק מהכשלים שגרמו וממשיכים לגרום לשחיקה המתמשכת בתדמיתה של ישראל. מאחר שחשיפה תקשורתית של כל ידיעה, אמירה, או אירוע הקשורים לישראל, בין אם נוצרו על ידי גורמים ממשלתיים ובין אם על ידי גורמים אחרים, הם שמעצבים לטובה או לרעה את  המותג הישראלי, ועל כן הם חייבים להיות, תחת יד אחת מכוונת.

מ"הסברה" ל"דיפלומטיה ציבורית"

ישראל היא המקום היחידי בעולם המשתמש במונח 'הסברה' שמקורו הוא במונח 'תעמולה' שפסו ועברו מהעולם, בשל החיבור השלילי הבלתי נמנע עם משטרים קומוניסטיים שפעלו במשך עשרות שנים עד נפילת חומת ברלין. בשנים האחרונות אימץ משרד החוץ את המונח  'דיפלומטיה ציבורית', המקובל כיום בעולם, במתכונת מוזרה למדי, המפרידה בין "ישראל היפה", מובילה גלובאלית בתחום ההיי-טק ויעד תיירותי, לבין "ישראל הפוליטית" המזוהה עם הסכסוך עם הפלשתינים. יחידה ייעודית במשרד עוסקת במיתוג ישראל היפה באמצעות משרד מקצועי חיצוני, בעוד שמחלקת ההסברה של משרד החוץ מטפלת בסכסוך.
התוצאה בעייתית. בעוד שערכי הליבה ההיי-טקיים והתיירותיים של ישראל חודרים היטב בעולם, הסכסוך מטופל בנפרד בדרך מאד בעייתית, שעיקרה היעדר יוזמה ותגובות ספוראדיות לא יעילות לקמפיין המתמשך של הכפשת ישראל המתבצע על ידי הרשות הפלשתינית, כמו גם גורמים בישראל עצמה. די באירוע אלים כלשהו, נכון או מפוברק, כדי לייצר 'עליהום' על ישראל, ולהאפיל בכך על מאמצי המיתוג של ישראל היפה. ישראל לא הצליחה לבנות תשתית הסברתית שתדע להתמודד עם הקמפיין השלילי המתבצע בניצוח הרשות הפלשתינית וגורמים נוספים באופן שוטף.

מיתוג ארה"ב – גרסת משרד החוץ האמריקני
אם נתבונן בתת המחלקה לדיפלומטיה ציבורית במשרד החוץ האמריקני נראה כי היא עוסקת בשישה תחומים הכוללים את כל ערכי הליבה של ארה"ב כמותג. כך לדוגמא, התחום 'שלום וביטחון' כולל מרכז לתקשורת אסטרטגית למאבק בטרור (CSCC) היוזם ומגיב באופן שוטף, על בסיס כמעט יומיומי על כל התרחשות הנוגעת לטרור על פי הנחיות ישירות ו 'רוח המפקד' של נשיא ארה"ב.
כאן בולט ההבדל העיקרי בין מערכי ההסברה בישראל לבין אלה של ארה"ב. שם יש ראייה כוללת של החשיפה התקשורתית, המחייבת את כל השרים, ועובדי הממשל, שאינם רשאים ולו ברמז לסתור את הנחיותיו של הנשיא. לעומת זאת, הדיפלומטיה הציבורית של ממשלת ישראל אינה אלא קקפוניה ציבורית, מבלבלת, משדרת מסרים סותרים, כאשר כל שר עושה כרצונו, עד כי קשה לדעת מהי המדיניות האמיתית של ישראל, זו של ראש הממשלה, או אולי של שר כזה או אחר המעביר מסרים הסותרים את אלה של ראש הממשלה. התוצאה היא חוסר אמינות, וחשיפה תקשורתית עמומה המציגה פרופיל של מערכת שיש לה אג'נדה נסתרת. אין לי יומרות להכיר את כל המדינות הדמוקרטיות בעולם, אך קשה להאמין כי קיימת עוד מדינה, ששרים מתנצחים ביניהם, על ערכי הליבה של מדינתם, בלי שיפוטרו על ידי הנשיא או ראש הממשלה.

מיתוג שלילי של אויבים
במסגרת הדיפלומטיה הציבורית האמריקנית נוצר, לדוגמא, תהליך המיתוג שלילי של בן לאדן, כאיש הרע של העולם, שהתבצע במשך עשר שנים כקמפיין תקשורתי רציף שכלל מאמרים, התייחסויות של נשיאי ארה"ב, חברי קונגרס, סנטורים ואישים אחרים, ושנועד לתחזק את תדמיתו השלילית בקרב הציבור האמריקני והעולמי. זאת גם כדי שפעולת החיסול שלו תוכל להתבצע בהסכמה כמעט מקיר אל קיר של הציבור. כפי שאכן היה.
 כיהודים, אנחנו מכירים היטב תהליכי מיתוג שלילי של דמויות בעייתיות בהיסטוריה שלנו הנתפשות אצלנו כגרועים שברעים ומתוחזקים ככאלה עד עצם היום הזה. המן הרשע, נבוכדנצר, טיטוס, חמלניצקי, היטלר, ו"רעים" רבים אחרים מייצרים אצלנו תחושה רגשית ברורה וחדה.
לעומת זאת הביטוי השגור בפי מנהיגנו – 'נילחם בטרור' אינו יכול ליצור חיבור רגשי. מגנים את הטרור, אך לא את אלה העומדים בראשו. אבו-מאזן הפך עקב כך לסוג של אויב- מחמד, אם בכלל. החמאס מוזכר מידי פעם במסרים של ראשי המדינה, אך משום מה נשכחו הקודקודים, האנייה, משעל ואחרים. זאת אולי אחת הסיבות שאף לא אחד מראשי המדינות בעולם, התרגש מעצם רעיון הפיוס של הרשות הפלשתינית עם החמאס.

היעדר הסברה והקהילה היהודית בארה"ב
 ריבוי הגורמים העוסקים בהסברה בישראל, והיעדר יד אחת מכוונת ומחייבת יצר מצב שקהלי יעד משמעותיים בעולם ננטשו ואינם מטופלים יותר. הדוגמא הבולטת ביותר היא הקהילה היהודית החשובה והגדולה ביותר מחוץ לישראל – יהדות ארה"ב.
בארה"ב מופיעים מאות עיתונים יהודיים והם מהווים את הדבק המאחד של היהודים בקהילה. יש לי היכרות מסוימת עם הקהילה היהודית בארה"ב, בין השאר כאשר שימשתי כסמנכ"ל הסברה בסוכנות היהודית, וגם במסגרת שליחות של שלוש שנים במדינת ניו ג'רסי וניו יורק. אז, לפני כמה עשרות שנים, הייתה יהדות ארה"ב חיה ונושמת את ישראל, כאשר גם אירועים חסרי חשיבות שהתרחשו כאן, זכו לתהודה תקשורתית רבה.
עברתי לפני מספר ימים על מספר עיתונים (שבועונים) יהודים מרכזיים, כמו ה-Jewish News, המופץ בקהילה היהודית החשובה ביותר בניו-גרסי. הכותרות הראשיות, כמו גם רשימת אירועים בשבוע שבין ה 8-15 ביוני השנה, לא הזכירו אפילו ברמז את שלושת החטופים, המסעירים את ישראל.
"הצלחה לשוק איכרים מקומי" היא הכותרת הראשית של ה-Jewish Chronicle מ-15.6.2014 של הקהילה היהודית בפיטסבורג. כותרות נוספות התייחסו לסנטור היהודי אריק קנטור, מנהיג הרוב העומד להפסיד בבחירות. כל זאת באחד השבועות המסעירים ביותר בישראל, כאשר כלי התקשורת כאן מתייחסים כמעט בכל שעה לשלושת הנערים שנחטפו על ידי החמאס. אך ב-Jewish Chronicle אף מילה על החטופים. ה-Jewish Post של ניו יורק, אף הוא אינו מתייחס כלל לאירוע החטיפה.
יהדות ארה"ב נראית כקהילה יהודית השקועה בתוך עצמה, ומבטאת בכך אדישות בולטת למדינה. אמנם קיימות תכניות חשובות כמו 'תגלית' אך הן טיפה בים, ונראה כי ישראל שעד לפני מספר שנים הייתה עבור היהדות שם מקור גאווה, הפכה לסוג של התנערות שבאה לידי ביטוי בחוסר עניין ואדישות לאירועים דרמטיים פה. כך, כפי שמערכות ההסברה בישראל לא מגיעות עם מסרים ברורים לאוכלוסייה בארה"ב, באירופה ובארצות אחרות, נשכחו גם הקהילות היהודיות.

קהל היעד המוזנח ביותר – הציבור בישראל
 אך הציבור המוזנח ביותר שהוא גם החשוב ביותר, הוא של תושבי ישראל, שרבים מהם אינם מכירים את ההיסטוריה ואת הנרטיב הציוניים ועקב כך הם חשופים למסרים פוסט ציוניים, במסגרת קמפיין מתמשך של שמאל קיצוני, חברי כנסת ערבים, דוברי הרשות הפלשתינית ורבים נוספים. הסיבה העיקרית לכך היא כי תכנית הלימודים בבתי הספר היסודיים, והכיתות הראשונות בחטיבת ביניים אינה כוללת את תולדות הציונות, את משנתו של הרצל, את הסכסוך עם הערבים שהחל זמן רב לפני קום המדינה, את הצהרת בלפור ועוד ועוד. לכך מתוסף נתון, לפיו במהלך 30 השנים האחרונות הוכפלה אוכלוסיית ישראל, כאשר חלק משמעותי ואיכותי של גידול זה הוא העלייה של תושבי בריה"מ לשעבר שלא יכלו להעניק לילדיהם את עיקרי הנרטיב הציוני, מאחר שמעולם לא נחשפו אליו. אחת הדרכים להתמודד עם בעיה זו, היא להעביר חלק מהתקציבים הייעודיים של קרן הקולנוע, לזכיינים של הערוצים 2 ו-10 להפקת סדרות טלוויזיה שיציגו את הנרטיב הציוני, הן בפורמט דוקומנטרי, והן בפורמט עלילתי.

 




powered by: mipotech