טרנד: גם צרכנים המחפשים מוצרים זולים מוכנים לשלם יותר למען מטרות ערכיות

הצרכנים שהרגלי הקנייה שלהם מאופיינים היום ביכולת לדחות סיפוקים, ולקנות 'רק מה שצריך', מוכנים לשלם יותר על מוצרי מכולת שתמורתם מסייעת בשיפור חייהם של תושבים עניים באזורי מצוקה בעולם. (מאי 2014)

טרנד חדש הבא לידי ביטוי בשינוי דפוסי הקנייה של צרכנים ברשתות המזון, בארה"ב ובבריטניה מראה על העדפה ברורה של מוצרים המייצגים עבור הצרכנים ערכים אנושיים בסיסיים. הצרכנים שהרגלי הקנייה שלהם מאופיינים היום ביכולת לדחות סיפוקים, ולקנות 'רק מה שצריך', מוכנים לשלם יותר על מוצרי מכולת שתמורתם מסייעת בשיפור חייהם של תושבים עניים באזורי מצוקה בעולם. כך, צרכנים בריטיים הצביעו בארנקיהם והעדיפו עזרה לזולת על פני רכישת מוצרים זולים יותר.
על רקע התחרות החריפה בין רשתות המזון בבריטניה, מסתמנת תופעה/טרנד של עלייה משמעותית בקנייה של מוצרי מזון הנושאים את תו המותג של הארגון הגלובאלי  FAIRTRADE ששם לו למטרה לסייע בתמורה הוגנת יותר לחקלאים זעירים החיים מהיד לפה ביבשת אפריקה ובאזורי מצוקה אחרים בעולם (וידיאו). על הצלחת קונספט זה, מעידים הנתונים לפיהן עלו בשנת 2013 בבריטניה המכירות של מוצרי מזון הנושאים את תווית FAIRTRADE ב 14% והגיעו ל 1.78 מיליארד ליש"ט.
זאת כאשר רשתות הסופרמרקט המובילות בבריטניה נמצאות בעיצומה של מלחמת מחירים והמאזנים שלהן מצביעים על ירידה ברווחים, וגם הפסדים, כמו הרשת הרביעית בגודלה שם, מוריסון, שדיווחה לפני מספר ימים על הפסד של 176 מיליון ליש"ט לשנת 2013, זאת לעומת רווח של 879 ליש"ט בשנת 2012.
ארגון FAIRTRADE פועל ב 70 ארצות אך מספר העובדים שלו אינו מגיע למאה מספר החנויות שלו הוא אפס. הקונספט של FAIRTRADE , שהוא ארגון ללא מטרות רווח ונועד לסייע לחקלאים באזורי מצוקה, לקבל מחירים הוגנים יותר לתוצרתם, כאשר הארגון מסייע לשווק את המוצרים עם שם המותג FAIRTRADE ברשתות הקמעונאיות במספר רב של ארצות.
האסטרטגיה של FAIRTRADE  מבוססת על שיפור רמת המחייה של חקלאים המקבלים סכום מצער עבור גידולים שהם חומר הגלם העיקרי למוצרים הנמכרים לצרכן במתח רווחים במאות ולעתים גם אלפי אחוזים . גישה זו גם מכתיבה את תמהיל המוצרים המשווקים על ידי הארגון, כמו שוקולד לסוגיו, שכן ארבעים אחוז מהקקאו בעולם גדל בחוף השנהב שהיא אחת המדינות העניות ביותר בעולם. כך ניתן לשוטט בסופרמרקטים בבריטניה, ולגלות כי מותגים כמו קדבורי, סטארבקס, ו Kit Kat של נסטלה ממותגים עתה כמוצרים בקטגוריה של Fairtrade ומעניקים ללקוחות תחושה טובה של עזרה לנזקקים באזורי מצוקה. רשת טסקו, המובילה בבריטניה, ומספר שלוש ברמה גלובאלית, הכניסה אף היא לתמהיל המוצרים שלה תה משובח הנושא את תווית FAIRTRAD, לאחר שזיהתה את הביקושים ורמת העניין של ציבור לקוחותיה למותג הפילנתרופי. מוצרי הארגון בולטים על גבי המדפים באמצעות הלוגו הייחודי, והפכו במקומות מסוימים במערב למותג מועדף הן בשל האיכות והן בשל המטרה הערכית שהם מייצגים.
מחקר שנערך בארה"ב על ידי חברת SPINS  מראה כי מוצר הדגל של Fair Trade USA הוא קפה שהמכירות שלו עלו ב 39% גם בגלל מגוון הסוגים המוצעים למכירה. ארגון FAIRTRADE הוקם בשנת 1992 על ידי מספר עמותות, והוא פועל ומתפתח נוסף לארה"ב ובריטניה גם במדינות נוספות באירופה, יפאן, מקסיקו, אוסטרליה וניו זילנד. הארגון דוגל בהשגת מחירים טובים יותר לחקלאי, קיימות מקומית, ותנאי סחר טובים לחקלאים. מנכ"ל FAIRTRADE , מייקל גידני, סיפר כי עתה מלאו 20 שנה מאז הוצגו המוצרים הראשונים של הארגון בבריטניה, והמכירות עולות בהתמדה. "בריטניה היא מובילה גלובאלית של מוצרי הארגון".
לפני מספר ימים הוזמנתי לצפות בהצגת תכלית של מחקר "סופר צרכן – פניו המתחדשות של הצרכן הישראלי" שנערך על ידי מרב בורנשטיין בחברת BUZZILLA. מטרת המחקר הייתה לבדוק מה קרה לצרכן הישראלי מאז המחאה החברתית בשנת 2011. במסגרת המחקר נבדק השיח הישראלי ברשת, והממצאים מראים כי בשנת 2012 כשישית מכלל הדיונים היו סביב הנושא של 'איך לגמור את החודש', בעוד שבשנת 2013, כ 20% אחוז מהדיונים היו בנושא זה.
אחת המסקנות הבולטות של המחקר הוא כי הצרכן הישראלי למד לדחות סיפוקים מיידיים, ועובר תהליך של 'גיור' מצרכן בזבזן לצרכן חסכן, ממש על פי דפוסי הקנייה בבריטניה ובארה"ב.
אך בעוד, שעמיתיו דוברי האנגלית של הצרכן הישראלי, מוכנים לשלם יותר למען מטרות ערכיות, הרי שבישראל מתנהג הצרכן המקומי בגישה של "מה יוצא לי מזה" ברמת החיסכון האישי. וכאן גם מונח לפתחן של רשתות השיווק, האתגר הפילנתרופי. אני מעריך כי כאשר ייחשף הצרכן הישראלי למטרות ערכיות המדברות אל ליבו, לא יהסס לשלם מעט יותר ולהרגיש כי בכך הוא עוזר לנזקקים. לדעתי, קונספט ה FAIRTRADE לא ייקלט בישראל, ולו משום שרמות העוני בישראל הן גבוהות ומטרידות את הצרכן הישראלי, בבחינת 'עניי עירך קודמים'. יחד עם זאת, אני מאמין כי רשת מזון שתרים את הכפפה ותציע, מוצרים מסוימים, שחלק מהמחיר שישולם על ידי הצרכן יועבר למספר עמותות המסייעות לשכבות מצוקה בארץ, תיהנה מתנועה גדולה יותר של לקוחות ולשדרוג משמעותי של המותג הקמעונאי . המוצרים שייועדו לשם כך, יישאו תוויות בולטות וקלות לזיהוי שיסייעו לצרכנים לקבל החלטת קנייה ערכית. תנאי בסיס להצלחת פרויקט כזה הוא שקיפות מלאה שתציג על גבי האריזה את הסכום המדויק שיועבר לעמותות, שיהיה בפיקוח מלא של רשת המזון. התנהגות ערכית של צרכנים הופכת לטרנד גלובאלי שעשוי להגיע לישראל, כפי שטרנדים גלובאליים אחרים הגיעו לכאן.



powered by: mipotech