יחסי ציבור - לא מה שהיה פעם

תחום יחסי הציבור מהווה כיום את אחת החוליות החשובות בתהליך השיווקי ובעיקר בתהליך המיתוג

חברת אדלמן, אחת המובילות בתחום יחסי הציבור הבינלאומי, ערכה לאחרונה מחקר מקיף כאשר במסגרתו נשאלו המרואיינים בין השאר: "אם הייתם רואים את אותה מודעה בשלושה כלי תקשורת שונים, או שהייתם רואים את אותו סיפור עיתונאי בשלושה כלי תקשורת שונים, למי הייתם מאמינים יותר?" התוצאות של המחקר שנערך בארה"ב ובאירופה היו חד משמעיות: כי 95% מהמרואיינים האמריקנים אמרו כי הם מאמינים יותר לסיפור העיתונאי, ורק 3% אמרו כי הם מאמינים למודעה. באירופה המצב דומה למדי – 88% מאמינים לסיפור העיתונאי ו- 5% מאמינים למודעה. ברוס קופר, הבעלים של חברת יחסי ציבור אמריקנית המעסיקה 250 עובדים, אומר במאמר שפרסם לאחרונה בביזנס וויק כי "להמלצה על מוצר או שירות של כותב מאמר יש משקל רב יותר מאשר לקופירייטינג הטוב ביותר המופיע במודעת פרסומת."

יחסי ציבור - אותו תחום ותיק  אשר  אחד ממבחני ההצלחה שלו בעבר היה מספר ה"אינצ'ים" שהיחצ"ן הצליח להכניס לכלי התקשורת כדי להציגם אחר-כך בגאווה בפני הלקוח - הופך בהדרגה למקצועי יותר ומהווה כיום את אחת החוליות החשובות בתהליך השיווקי ובעיקר בתהליך המיתוג. ואכן, ענף יחסי הציבור פורח. איגוד יחסי הציבור האמריקני מדווח כי במחצית הראשונה של השנה עלו הכנסות של משרדים ליחסי ציבור ב-13% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. סקר שנעשה  על ידי האיגוד בקרב 81 משרדים ליחסי ציבור הראה, כי ההכנסה השנתית הממוצעת המתקבלת בגין עובד מקצועי אחד היא 186,000$, - מה שמהווה גידול של 6% לעומת השנה שעברה. דו"ח אחר מראה כי היקף ההכנסות של חמישים המשרדים המובילים בעולם הוכפל בשש השנים האחרונות והגיע ל-4 מיליארד דולר.

יחסי ציבור חייבים תמיד להתחיל בבית עצמו, בין אם הבית הוא התאגיד, הארגון, הרשת ו...כן, גם אם הבית הוא המדינה. ניתן להגיע למיתוג חיובי של  התאגיד כאשר כל העובדים, ללא יוצא מהכלל, מיישמים ומשדרים את המסרים השיווקיים - הן במסגרת הקשרים הפנימיים והן כמובן כלפי הלקוחות. הרשת הקמעונאית הגדולה ביותר בעולם, וולמארט, נתפשת כרשת האהודה ביותר על הצרכנים - כאשר אחת הסיבות העיקריות לכך היא היכולת המופלאה של מנהלי הרשת לתקשר עם העובדים בכל הרמות. ניתנת לעובדים התחושה כי המעורבות שלהם בכל מהלך קטן כגדול של הרשת מתקבלת בברכה ואף גורמת לכך שהתרבות הארגונית שהתוותה ההנהלה היא חלק מה-DNA של הרשת כולה. שמירה קפדנית על כבודו של העובד ויישום של קודים אתיים בכל הרמות הצליחו להניע את העובדים להקשיב ללקוחות, להתייחס באופן ענייני לבקשותיהם ולהגיע בדרך הפשוטה והמהירה ביותר לפתרונות של בעיות שנוצרות. במפגשים שהרשת יוזמת עבור העובדים מקובל כי העובדים קוראים בקול רם, ממש כמו מעודדות במשחקי כדורסל, את האותיות המרכיבות את השם "וולמארט" ומסיימים בקריאה/שאלה "מי מספר אחת?" וכולם משיבים יחד ".... תמיד הלקוח!"  

בשנים האחרונות מקובל להגדיר כי המטרה העיקרית של יחסי ציבור היא להשיג תהודה ציבורית (Publicity), אשר אחד המבחנים שלה הוא כי התהודה היתה כה דרמטית עד כי הפכה ל"שיחת היום". הצורך לייצר תהודה ציבורית יוצר הבדל של יום ולילה בין מסע יחסי ציבור "מוצלח" אשר מבצעיו החדירו לעיתונות המודפסת והאלקטרונית תכנים שנמדדו בעיקר בכמות האינצ'ים וזמן האוויר, לבין מסע יחסי ציבור, אשר יצר תהודה ציבורית רבה - עד כדי שינוי מהותי בהרגלי הצריכה ובהתייחסות של קהלי היעד. הדוגמא הבולטת ביותר בשנה האחרונה הוא סרטו של רקדן הבלט ומפיק הסרטים מורגן ספארלוק Supersize Me, שכזכור הציג את הנזקים הבריאותיים שנגרמו לו כתוצאה מ"דיאטה" בת שלושים יום שהיתה מורכבת אך ורק מהמבורגרים, צ'יפס ומילק שייק המוגשים  ברשת מקדונלד'ס. ספארלוק, שמשקלו עלה במשך חודש הניסוי ב-11 ק"ג, תקף את רשת המזון המהיר על כי היא מוציאה 1.4 מיליארד דולר על פרסום, אשר על פי טענתו גרם לכך שיותר ילדים ובני נוער מכורים למזון המהיר והופכים את אמריקה לשמנה יותר וחולה יותר. רשת מקדונלד'ס הגיבה במהירות שיא - לא בכך שתקפה את ממצאי הסרט, אלא בפיתוח, כמעט בן-לילה, של ארוחות טעימות ודלות קלוריות. בכך גם שימשה כסמן ימני לתעשיית המזון המהיר, אשר הבינה מהר מאד כי נוצרה מגמה שיווקית חדשה. תהודה ציבורית תושג באופן יעיל יותר כאשר היא תהיה מבוססת על סיפור אנושי. סטטיסטיקות ונתונים עובדתיים על אכילת יתר אינם יכולים להתחרות בסיפור האנושי כמו זה של מורגן ספארלוק, אשר החוויה  האישית בה שיתף את הציבור האמריקני יצרה את אותה תהודה ציבורית אשר חומרי הגלם שלה היו  אותם נתונים ועובדות על מגמת ההשמנה בארה"ב, שהתפרסמו קודם לכן מזה שנים בכל כלי התקשורת.

יצירת תהודה ציבורית אינה משימה של מה בכך. נדרשת ממשרד יחסי הציבור יכולת מקצועית גבוהה המבוססת על יכולת לפעול במסגרת רב תחומית הכוללת בין היתר שיווק, פרסום, הפקת אירועים ומשאבי אנוש. על כן תאגידים מעדיפים לא אחת ללכת "על בטוח" ולהשקיע סכומים ניכרים בפרסום.

 אם ניתן להצביע על פעילות יחסי ציבור בארץ של ארגונים שיצרו תהודה ציבורית, נדמה לי שלא אטעה אם אציין את האגודה למלחמה בסרטן, אשר התהודה הציבורית שנוצרה על ידה במשך שנים הפכה לחלק בלתי נפרד מסדר היום של קהלי היעד התופשים את פעולותיה באופן חיובי לאורך זמן. לעומת זאת קשה לומר דברים דומים על הקמפיינים המושקעים של המועצה למלחמה בתאונות דרכים, אשר סייעו אמנם להגביר את המודעות לבעיה - אך לא השכילו להטמיע בקרב ציבורי היעד את המודעות לפתרונות. כאשר מדובר בתהודה ציבורית, אין הכוונה רק לאירוע דרמטי ההופך לשיחת היום, אלא גם ליכולת ליצור אצל קהלי היעד מודעות גבוהה ומתמשכת לאורך זמן למסרים שיווקים שהוטמעו בהדרגה ובאופן מקצועי.

אך תהיה זו טעות לחשוב, כי תחום יחסי הציבור יכול להחליף את הפרסום. בעוד שבפרסומת שולט המפרסם בכל מילה, סימן פיסוק, גודל הטקסט והויז'ואל, הרי שהמיקום בעיתון או במשבצת הזמן בטלוויזיה, ובעיקר קצב ההופעה של התוכן המערכתי, נתון במידה רבה לחסדיהם של העיתונאי והעורך - העלולים לשבש שלא מדעת את המסר העיקרי, לקצץ במספר המילים ולמקם את הסיפור במקום שלעתים הוא זניח וכמעט בלתי נראה. תוכן מערכתי גם לא יוכל לתת תשובות מדויקות על שאלות בסיסיות כמו: איפה קונים, שעות פתיחה, מחיר, מבצע, איך נראה המוצר, רשימה מפורטת של תכונותיו ועוד נתונים אשר במקרה הטוב ישולבו רק באופן חלקי בסיפור העיתונאי.

אחת הבעיות של משרדי יחסי ציבור היא, שהם אינם נתפשים כמקצוענים בתחום השיווק, בעיקר משום שבצוות העובדים של מרביתם אין בעלי מקצוע בתחום זה. זאת בניגוד למשרדי פרסום, שבשנים האחרונות מדגישים את היכולות שלהם בתחום האסטרטגיה השיווקית, המהווה חלק בלתי נפרד מתפריט המוצרים שלהם המטופל על ידי "פלנרים" ויחידות מיועדות בתחום. לאחרונה ניכר כי חל שינוי - יותר ויותר משרדים ליחסי ציבור מתחברים לתחום השיווקי, אם כי רובם אינם מציעים אותו כשירות הניתן על ידי משרדי ייעוץ עצמאיים ומשרדי פרסום, אשר עדיין גורפים את מרבית התהילה בתחום השיווק.

בשנים האחרונות היו מי שרצו למקסם ולהעצים גם באופן מלאכותי את התדמית של ענף יחסי הציבור, והציעו לתאגידים ולארגונים מודלים המציגים את השטח שהוקצה על ידי העיתון לצורך התוכן המערכתי (הודעה לעיתונות או כתבה) כשווה בערך הכספי שלו למודעה שהיתה עשויה להתפרסם במידות שטח זהות. הלקוח המרוצה מקבל דיווח חודשי המציג את סך-הכל האינצ'ים שתפשו התכנים המערכתיים שהתפרסמו בכלי התקשורת המודפסים – ומתרגם את השטח הכולל לשווי כספי לפי מדדים של מסע פרסום שעלותו עשרות וגם מאות אלפי דולרים. מודלים אלה לוקים בחסר מאחר שאין בהם סרגל היכול לכמת את המסרים השיווקיים של החברה במידה שאמנם באו לידי ביטוי בסיפור שפורסם. זאת לעומת מודעה בתשלום אשר במידה שהוכנה על ידי משרד פרסום מקצועי  תכלול תמיד ובמדויק את המסרים השיווקיים של המוצר.

האיום העיקרי על תחום יחסי הציבור הוא החדירה ההדרגתית אך בטוחה של התוכן השיווקי -  Product Placement. כיוון שבשנים האחרונות הולכת ונשחקת האמינות של פרסומות בכל הקטגוריות של כלי התקשורת ההמוניים, ובמקביל עולה ומתחזקת האמינות של תכנים מערכתיים, סביר להניח כי התוכן השיווקי - אשר על פי התחזיות יהפוך בעתיד הדי קרוב לחלק בלתי נפרד מתכניות טלוויזיה וסרטי קולנוע - ייתפש עד מהרה כפרסום לכל דבר. די להציץ בתוצאות המחקר שביצעה חברת אדלמן, כדי להיווכח עד כמה יעיל התוכן המערכתי, בהשוואה לפרסומת בין אם גלויה ובין אם סמויה.

מסתבר כי התוכן השיווקי פולש עתה גם לתקשורת המודפסת. כבר בקיץ האחרון נוצר שיתוף פעולה בין יצרן העטים Montblanc לבין המגאזין Vanity Fair, במסגרתו הוכרז על תחרות סיפורים המבוססים על התנסות הקשורה לעטים היוקרתיים. מגאזינים אחרים מציעים לקוראיהם תוכן מערכתי, הנראה יותר כהמלצות קניה של מוצרים שונים וכולל את כתובות החנויות ומספרי הטלפון שלהן. תופעה זו מעוררת בינתיים התנגדות עזה, אך במידה שתהפוך למגמה יצטרך ענף יחסי הציבור להמציא את עצמו מחדש. העורך הראשי של קבוצת ניוזוויק, מרק וויטאקר, אמר בראיון לוול סטריט ז'ורנאל כי על המפרסמים להבין כי אם תגבר מגמה זו היא תביא לאובדן מוחלט של האמינות של כלי התקשורת המודפסים. חשוב גם להזכיר כי התוכן השיווקי בכלי התקשורת האלקטרוניים הוא פתרון שנועד לשמור על המודל העסקי של ערוצים, שהכנסותיהם נובעות מפרסומות. השחיקה ביעילות הפרסומות והיכולת לדלג עליהן יצרו מצב חדש בתחום זה. לעומת זאת, בעיתונות המודפסת לא חל כל שינוי בהתייחסות של הקורא לפרסומות - ברצונו ידלג עליהן וברצונו יעיין בהן, ממש כפי שאבות אבותיו נהגו גם לפני עשרות רבות של שנים. אין ספק כי במידה שהתוכן השיווקי יקנה לו מקום בכלי התקשורת המודפסים  יגרום הדבר לפיחות באמינותם של התכנים המערכתיים הנתפשים כאמינים יותר, וישמוט את הקרקע מתחת לענף יחסי הציבור. נראה כי התמורות הרבות המתחוללות עתה בעולם הפרסום ויחסי הציבור הבאים לידי ביטוי בתובנה כי "הכל שיווק", יגרמו לכך שבעתיד הלא רחוק יאוחדו כל הפונקציות התקשורתיות תחת קורת גג שיווקית אחת, אשר תציע את שירותיה ללקוחות בתחומי הפרסום, יחסי הציבור, הקד"מ, הייעוץ השיווקי, הארגוני ומשאבי אנוש.

 



powered by: mipotech