למי שייכת המילה דיסקאונט?

רשתות המזון בארץ מנסות לנכס לעצמן את המילה 'דיסקאונט', אבל בינתיים היא שייכת באופן בלעדי לרמי לוי (אוג' 2013)

לאחרונה התפרסם כי רשת הסופרמרקטים מגה תקים תת רשת דיסקאונט שתאופיין במחירים זולים ותקרא YOU. רשת YOU תתבסס על 20 חנויות מגה-בול המאופיינות בשטח גדול, וימותגו כחנויות דיסקאונט מובהקות. תוכנית זו טומנת בחובה מהלכים לא פשוטים, שהחשוב והמשמעותי ביותר הוא יצירת בעלות על מילה בקרב הצרכנים. מותגים ידועים בעולם, משקיעים מאמצים ואמצעים לא מבוטלים כדי לנכס לעצמם מילה מסוימת, בין אם זו מילה חדשה, ובין אם היא שייכת למותג אחר. כך לדוגמא, המילה המיוחסת למותג וולבו היא בטיחות, למותג מרצדס יוקרה, ולמותג האוניברסיטה העברית מצוינות.

כיום ה"בעלות" על המילה דיסקאונט בארץ שייכת באופן בלעדי לרשת הסופרמרקטים "שיווק השקמה" של רמי לוי. רשת זו נתפסת כזולה ביותר בארץ, כדיסקאונט מובהק, וכל הניסיונות של המתחרים לנכס לעצמם את המילה המיוחלת זוכים במקרה הטוב להצלחה חלקית. מיתוג רשת השקמה כדיסקאונט של ישראל, הוא תוצאה של מהלך מבריק של רמי לוי, אשר הודיע לפני מספר שנים על מבצע 'עוף בשקל' שנשמע בשעתו הזוי, בלתי מובן, וקיבל גם ביקורות בתקשורת כסוג של התאבדות עסקית. הבאזז שנוצר עקב כך בתקשורת, וההמונים שצבאו על פתחי חנויות הרשת כדי להשיג את אותו עוף בשקל, יצרו תדמית חדשה, המתוחזקת עד היום, במחירים זולים, ובהופעות משכנעות של רמי לוי, הנתפס כאדם אמין, המדבר בגובה העיניים אל ציבור הצרכנים.

רשת הסופרמרקטים הצרפתית  Carrefour, כוללת כ-15,000 חנויות ברחבי העולם ומדורגת כמספר 2 אחרי רשת וולמארט האמריקנית. בשנת 2008, עם פרוץ משבר הסאב-פריים, שהכניס את העולם המערבי למיתון הנמשך עד היום, קיבלה הרשת החלטה להפוך לרשת דיסקאונט. החלטה זו הגיע הכתוצאה מנטישת לקוחות שביקשו לבצע את הקנייה השבועית שלהם במחירים הנמוכים ביותר. ז'יל פטיט, מנכ"ל החטיבה הצרפתית של Carrefour הסביר את המהלך בכך ש"האופן שבו נתפסים המחירים של הרשת אינו מתאים לתקופת מיתון".

נורת האזהרה הראשונה נדלקה בהנהלת החטיבה, לאחר שהתברר כי המכירות בחנויות הרשת המוגדרות כ-Hard Discount ירדו ב-8% ברבעון הראשון של 2009 בהשוואה למכירות של השנה הקודמת, וכי הרשת נתפסת כיקרה יותר מאשר היא במציאות. לאחר שהתברר כי המהלך הראשוני לשינוי התדמית של הרשת,  לא הביא עימו את התוצאות הרצויות, הוחלט להשיק מותג פרטי זול במיוחד, שיכלול בשלב הראשון 400 מוצרים. למותג הפרטי החדש נקבע שם שלא ניתן לטעות במשמעותו - 'Carrefour Discount' כאשר העלות הכוללת של המהלך הגיעה ל 600 מיליון יורו.

מהלך המיתוג מחדש לא הביא התוצאות הרצויות בשנים הראשונות, שכן תדמיתה של הרשת בקרב הציבור הצרפתי, הייתה של רשת סופרמרקטים יקרה. המפנה חל כאשר בשנת 2011 הרחיבה תת הרשת Carrefour Discount את קו המוצרים שלה בתחום הלא-מזון. הצעד הראשון במהלך המיתוגי החדש, הפתיע רבים. הרשת הציגה שישה  מכשירים ביתיים במחירים אטרקטיביים במיוחד. למשל, שואב אבק ב-25 יורו, ובנוסף מכונת קפה, קומקום חשמלי, טוסטר, מיקסר, ומגהץ אדים במחירים זולים משמעותית מהמקובל בשוק. נוסף לכך, העניקה הרשת אחריות לשנה עבור מכשירים אלה. מהלך זה, אכן חדר היטב לתודעה של ציבור הצרכנים, שתדמית הדיסקאונט של Carrefour Discount החלה להתגבש אצלו.

העברת משקל הכובד התדמיתי לתחום הלא-מזון, היתה נכונה מאחר שמחירי המכשירים דומים הם יקרים יותר, וקל ליצור את הבידול בין הדיסקאונט לרשתות המסורתיות באמצעות מחירים אטרקטיביים. במוצרי מזון, קשה מאד ליצור בידול כזה, מאחר שההשוואה היא בדרך כלל בין סלי קניות שבועיים, הכוללים מספר רב של מוצרים וגורמים לצרכנים להתבלבל.

הצרכן הישראלי התנסה בכך לפני כשנתיים כאשר מחירי הקוטג' היוו את יריית הפתיחה של המחאה החברתית. הרשתות מיהרו להציע את הגבינה במחיר זול יותר, אך המאמץ לא נשא פרי ואף לא אחת מהרשתות המובילות הצליחה לנכס לעצמה את המילה דיסקאונט, שנשארה בינתיים בבעלותו המלאה של רמי לוי. ואכן, קשה מאד ליצור באזז תקשורתי על ידי הורדת מחיר של שקל ואולי פחות מזה ממחיר הקוטג', ורשת שאינה נתפסת באופן מובהק כדיסקאונט, מתקשה ליצור באזז גם אם תציג באופן שיטתי מחירים זולים יותר.

כדי לעשות זאת יש לחדור למוחו של הצרכן, שאינו מסוגל לקלוט מספר רב של מסרים על הורדת מחירים, אך קשוב ומצפה לגרסה החדשה של 'עוף בשקל' כדי לחוות פעם נוספת את אפקט ה 'וואו', עם מסר ברור וחד. אך כאשר מכשירי מטבח חשמליים אשר רף המחירים שלהם הגבוה יחסית, מוצעים במחירים אטרקטיביים המייצגים הפרשים של עשרות ואף מאות שקלים, כמו אותו שואב אבק של Carrefour Discount ב-120 שקל, חודר מסר הדיסקאונט לתודעה של ציבור הצרכנים.

פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי http://ishivuk.co.il/articles/1049




powered by: mipotech