איך מייצרים מילה המייצגת את ערכי הליבה של מותג והופכת לנכס העיקרי שלו?

יש טכניקות בדוקות לכך, על אחת מהן בפוסט דלהלן (אוגוסט 2013)

המרכיב הרגשי במותג, הוא שמייצר את הערך המוסף העיקרי שלו, אך ללא המרכיב התפקודי, הפונקציונאלי לא ניתן לפתח את המרכיב הרגשי. אל ריס, שהיה בזמנו גורו של מיתוג, כתב באחד מספריו על החוקים המייצרים את המרכיב הרגשי, אך בעיני, חלקם נכונים וחלקם לא כל כך. כך לדוגמא, מציע ריס את חוק המנהיגות, שעיקרו "טוב להיות ראשון מלהיות טוב יותר", ובכן, חוק זה מייצג בדרך כלל תוחלת חיים קצרה יחסית, מאחר ש "הטוב יותר" ייקח את מקומו של הראשון. הדוגמאות המובאות על ידי ריס, אינן רלבנטיות, מאחר שהוא מתייחס לאירועים חד פעמיים, המעניקים שם אלמוות, למותג כמו ניל ארמסטרונג, שהוא הראשון שדרך על הירח. בכך קנה לו אמנם מקום בהיסטוריה, אך מאז לא נדרשה ממנו שום הוכחה כי הוא אכן הטוב ביותר. דוגמא נוספת בספרו של אל ריס, הוא צ'רלס לינדברג, שחצה את האוקיאנוס האטלנטי בטיסה ללא עצירה. דוגמאות נוספות שמביא אל ריס, הן IBM שכבודה במקומה מונח, אך שוב אינה מספר אחת, או בירה הייניקן, שקנתה את שמה, מאחר שהייתה הבירה הראשונה המיוצרת בחו"ל שיובאה לארה"ב. גם כאן, קמו לה מתחרים, טובים, וטעימים יותר. החוק הבא, שאני מסכים איתו לחלוטין, הוא חוק הבעלות על מילה במוחו של הצרכן. למרצדס עדיין יש בעלות על המילה "יוקרה", לוולוו בעלות על המילה "בטיחות" שכמה חברות כמו רנו ניסו לנכס אותה לעצמן אך ללא הצלחה. אך על כך כבר כתבתי.
השאלה המתבקשת היא האם יש טכניקות בדוקות, לגרום לכך, שמילה מסוימת או צמד מלים המייצגים את ערכי הליבה של מותג כלשהו יוכלו להפוך לנכס העיקרי שלו, באופן שיקשה על מותגים מתחרים, לקחת אותה לעצמם.
אחת השיטות היא 'הסיפור' שנוצר לפעמים יש מאין אודות מותג כלשהו, לעתים במכוון,לעתים כאגדה אורבנית, ולעתים כאירוע אמיתי, שהצליח להפיץ את עצמו בשיטת השיווק הוויראלית, מה שכונה פעם 'שיווק מפה לאוזן'. הסיפור הידוע ביותר, המופיע בכמה ספרי שיווק, הוא זה שיצר לרשת הכלבו, נורדסטרום, מיתוג של שירות הלקוחות הטוב ביותר. ומעשה שהיה כך היה (או שלא). נכנס גבר לאחת מחנויות הרשת, ניגש לדלפק שירות הלקוחות, הניח עליו חליפה, וביקש את כספו חזרה. "יש לך קבלה"? שאל נציג השירות. "לא" השיב הלקוח. "יש לך אולי את האריזה של החליפה"? שאל הנציג, "לא" השיב הלקוח. "כמה שילמת על החליפה?" שאל הנציג. "220 דולר" ענה הלקוח. נציג השירות, לקח את החליפה, קיפל אותה היטב והניח אותה על המדף שמאחוריו. ניגש לקופה, וספר לידיו של הלקוח 220 דולר. כאשר הלקוח עמד לעזוב את המקום, אמר לו הנציג בנונשלנטיות "רק שתדע לך שהחליפה הזו נקנתה במייסיס". מאז עברו למעלה מעשרים שנה, ורשת נורדסטרום נוקטת בכל אמצעי אפשרי כדי לשמר את התובנה היקרה מפז. כמו בקליפ שיצרה לפני כשנתיים. נחמד, אבל חסר את העוצמה של הסיפור המקורי. על טכניקות ליצירת סיפורי מותג בפוסט הבא

 

 




powered by: mipotech