איך הצליחה רשת בתי קפה מדרדרת לנשוף בעורפה של סטארבקס המובילה בארה"ב?

אסטרטגיה חדשה שפותחה לפני כשבע שנים התבססה על זיהוי החולשות של סטארבקס והפיכתן למנועי הצמיחה של רשת דאנקן דונאטס (ינואר 2013)

עד לפני כשבע שנים הייתה רשת דאנקן דונאטס בשפל המדרגה כתוצאה מתהליכי הידרדרות שנמשכו מספר רב של שנים. הרשת, הצליחה ליצור לעצמה מיתוג שלילי מאחר שלא קראה את תמונת השוק והמשיכה להציע סופגניות מזוגגות, עתירות קלוריות, שומן וסוכר למרות חדירתו המהירה של טרנד הבריאות. מאז, ועד היום, הצליחה הרשת, לא רק להתרומם מעל תדמיתה הבעייתית, אלא שהפכה לרשת בתי קפה הנושפת בעורפה של רשת בתי הקפה המובילה סטארבקס. השבוע התפרסם כי דאנקן דונאטס בארה"ב היא רשת הכוללת 15,000 בתי קפה, צומחת בשוק הנתון במיתון בקצב של 4.5%-5% בשנה, וכי בשנת 2013  תשיק עוד 360 בתי קפה.
מזה זמן קובעים מומחים כי רשת סטארבקס שיצרה בארה"ב את קטגוריית הקפה החווייתי, נתקלת בתחרות קשה של רשת  ודאנקן דונאטס, אשר שדרגה את איכות הקפה שלה, והפכה את האסטרטגיה השיווקית שלה מהקצה אל הקצה. כבר לפני חמש שנים  אמר הווארד שולץ, המייסד והיו"ר של סטארבקס כי הרשת איבדה את הקשר עם השורשים והתרבות הארגונית שלה כבית קפה, ויצרה בכך הזדמנות למתחרים בקטגוריית הקפה האיכותי והרווחי.
הפעולות שנעשו על ידי מנהלי רשת דאנקן דונאטס, זיכו אותה בתואר "רשת הקפה הטובה ביותר לשנת 2007" שהעניקו לה צרכני ארה"ב. באותה שנה נערך סקר שהראה כי 98% מכלל התושבים הבוגרים בארה"ב מכירים את השם דאנקן דונאטס, וכי עוצמת המותג שלה גדולה יותר משל רשת סטארבקס. 

היום כבר ברור כי דאנקן דונאטס הצליחה לגבש וליישם אסטרטגיה שיווקית קולעת אשר בשלב הראשון התמקדה בהכנת קפה באיכות גבוהה, שניתן לקבל אותו במהירות הבזק, גם אם משתרך תור ארוך, בגישה של TakeAway. זאת לעומת התורים הארוכים וזמן ההמתנה הארוך בחנויות סטארבקס. לאחר מכן עברה דאנקן דונאטס לשלב השני המשתלב עם טרנד הבריאות, שעיקרו תפריט כריכי 'פאניני' העשויים מלחם טעים הנאפה כטוסט בתנורים מיוחדים, כאשר כל כריך מכיל 350 קלוריות בלבד, כאנטי תזה לסופגניות הדונאטס המשמינות.

דאנקן דונאטס גם פנתה לאותו קהל יעד של  סטארבקס, סינגלים בעלי מקצוע, הנמצאים בעיצומה של הקריירה שלהם, העובדים שעות ארוכות ומאומצות, כאשר בדרך למשרד, או לפגישות מחוץ למשרד, הם מחפשים קפה טוב, טו גו, שניתן לקבל אותו בתוך זמן קצר. מנהלי הרשת הבינו כי תנאי בסיסי להצלחת קונספט זה, הוא התפרסות צפופה של בתי קפה, ואכן בשבע השנים האחרונות מספרם הוכפל. כך שבכל עיר בגודל בינוני ניתן למצוא בית קפה של דאנקן דונאטס מעבר לפינה.
הקאמבק המדהים של דאנקן דונאטס מבוסס על זיהוי החולשות של סטארבקס, והפיכתן למנועי הצמיחה שלה.




powered by: mipotech