קטגוריית פרסום חדשה-ישנה "שיווק תוכן" הופכת לכלי פרסומי יעיל באינטרנט

'שיווק תוכן' הוא השימוש בסיפור אישי כפלטפורמה לתקשורת אינטראקטיבית בין צרכנים ולהעצמה של מותגים (דצמבר 2012)

התהפוכות העוברות על ענף הפרסום הביאו גם להגדרה של קטגוריית פרסום חדשה, נוסף לשתיים הקיימות שהן - "פרסום מותגים" אשר ההיקף הכספי שלה בארה"ב הוא כ 200 מיליארד דולר, הכולל פרסומות בטלביזיה וכן גם ביוטיוב. והקטגוריה "פרסום על פי ביצועים" המבוססת על מדידה של קליקים והיקף הרכישה בפועל של המוצרים והשירותים על ידי הצרכן. לאחרונה החלו להשתמש בהגדרה נוספת המכונה "שיווק תוכן", המבוססת על פיתוח שיטות להפצת תוכן במטרה לבנות קהלי יעד חדשים המגלים עניין במותגים והופכים למשתמשים מעורבים (engaged users). כך לדוגמא, על פי מגאזין פורבס, קטגוריה חדשה זו אופיינית בעיקר לרשתות קמעוניות המחפשות דרכים להפצת סיפורים של צרכנים המתעדים רגע ייחודי בעת רכישת מוצר כלשהו בחנות. אחת הדוגמאות היא של רשת קמעונית לנעליים המציגה נעל חדשה. בעוד שבעבר הערוץ האינטרנטי בא לידי ביטוי בפרסומת באנר, דף נחיתה, קליפ ווידיאו, שיווק התוכן יבוא לידי ביטוי בקליפ ווידיאו הכולל ראיונות עם מספר נשים שרכשו את הנעל החדשה שיספרו מה הן אהבו בנעל. גישה זו אינה חדשה ברמת הקונספט, אך האינטרנט מעניק לה מימד נוסף, המאפשר לה לגעת בכל אחד מאיתנו. גילו של הסיפור כפלטפורמה להעברה יעילה של מסרים הוא כגיל של האנושות, שכן קל לנו להתחבר לסיפור מאשר להצגה של עובדות ומספרים, במסגרת תיאוריות מופשטות.

פיטר גובר, היו"ר של קבוצת   Mandalay Entertainment  אמר כי כאשר הופכים ידע מורכב לסיפור המסרים עוברים באופן יעיל יותר. גובר, שהפיק סרטים כמו 'איש הגשם', 'אקספרס של חצות', 'בטמן' ואחרים שהכניסו לחברה שלו מעל 3 מיליארד דולר, הדגיש במאמר שהתפרסם לפני שלוש שנים בניוזלטר של אוניברסיטת וורטון, כי עובדים זוכרים סיפורים טוב יותר, מאשר מצגות, מזכרים ותכנית הדרכה.   

גובר מייחס תופעה זו לתקופת הילדות, כאשר כל ילד וילדה גדלו על סיפורים שהוריהם וקרוביהם סיפרו להם, וזכרו כל סצנה, כל משפט שנאמר בסיפורים אלה. גובר אומר עוד כי כל מנהיג בעל שיעור קומה, בין אם מנהל או ראש ממשלה הוא בראש וראשונה יודע כיצד לספר סיפור. יש כאלה שהיכולת לספר סיפור טבועה בהם מיום שהחלו לדבר, ויש כאלה, שרוכשים את היכולת הזו, באופן מסודר ומתודי. גובר אומר עוד, כי תאגידים גדולים פועלים בהתאם ויודעים להציג סיפורים המעבירים את המסרים השיווקיים העיקריים שלהם, בין תרבויות שונות במקומות שונים בעולם, מאחר שסיפור טוב נקלט בכל תרבות שהיא. גובר הביא כדוגמא את מכונית המיני קופר, שהביצועים המדידים שלה הם אמנם מרשימים למדי, אך מה שמיתג אותה כמכונית בעל ביצועים מעולים ורבת עוצמה הם דווקא הסרטים "הג'וב האיטלקי" ו "זהות במלכודת" שיצרו מהנתונים הטכניים סיפור מרתק.

מיתוג באמצעות סיפור הוא אחת הטכניקות הבדוקות להעברת המסרים המבדלים של מותג כלשהו, בתנאי שהסיפור הוא אמין, (יכול להיות מעט מוגזם) והוא מייצג ערכים אמיתיים. הסיפור הידוע ביותר בעשרות השנים האחרונות, שהתפרסם במספר רב של ספרי שיווק, הוא של רשת בתי הכל בו נורדסטרום. אדם ניגש לשירות הלקוחות של אחת מחנויותיה, כשבידיו זוג מכנסיים. הוא מבקש להחזירם ולקבל את כספו. אין לו קבלה, גם לא אריזה, הוא זוכר שהם עלו 220 דולר. הנציגה מחייכת אליו, מוציאה מהמגרה 220 דולר, ואומרת לו, 'אגב, לידיעתך המכנסיים האלה ניקנו ברשת מייסיס". סיפור זה הפך מיתג את שירות הלקוחות של נורדסטרום כטוב ביותר בין רשתות הכלבו בארה"ב.




powered by: mipotech