שוק רשתות המזון הגועש בבריטניה הוא שדה קרב בין שתי קונספציות שתהיה להן השלכה מהותית על עתיד המותג שלהן

מנכ"ל רשת מוריסון מודה כי חלק מהמבצעים מייצרים תשואה שלילית (ספטמבר 2012)

המאבק בין רשתות המזון בבריטניה מאופיין בחדשנות רבה, ובפיתוח קונספטים ייחודיים. עתה מתמקד המאבק בין שתי קונספציות זו של הרשת המובילה טסקו, לבין רשת מספר 2 ASDA והרשת הרביעית בגודלה MORRISONS.

הקונספציה של טסקו גורסת כי עדיף להציע ללקוחות בכל ימי השנה 3,000 מק"טים (מוצרים שונים) הנמכרים במחירים זולים המהווים כ 15% מכלל המק"טים הנמכרים ברשת מה שהופך קבוצת מוצרים זו למעין נישת EDLP (מחירים זולים כל יום). לעומת הגישה של אסדה ומוריסון הגורסת כי מבצעים קצרי טווח בעיקר באמצעות קופונים הם הדרך הנכונה להתמודד עם בעיות המיתון.

בינתיים מתברר כי המבצעים של אסדה ו MORRISONS מניבים תוצאות טובות יותר מאשר הגישה של טסקו. אך התחרות היא כה עזה, ומנכ"ל צםררןדםמד, דלתון פיליפס,  הודה כי  חלק גדול מהמבצעים מייצרים תשואה שלילית או ללא כל תשואה שהיא. זאת כאשר רשתות הדיסקאונט הקטנות יותר, כמו Aldi ו Lidl הגדילו את נתח השוק שלהם ב 5.3% מאז שנת 2008.


פרשנות העורך: הקרב הוא על אורך הנשימה של הרשתות וגם על אופי המותג שלהן. האסטרטגיה של טסקו גורסת כי אין לה עניין להיתפס כרשת דיסקאונט, ועל כן היא הוזילה את המחירים של כ 15% מהמק"טים שלה, וממשיכה במבצעים המסורתיים, בעיקר במסגרת תכנית הנאמנות הייחודית שלה, ל 85% מהמק"טים שלה. אסטרטגיה זו, לא תשנה את המיתוג היוקרתי של הרשת, אך יחד עם זאת תיתפס הרשת כמי שהוזילה מחירים של מוצרים בסיסיים, כסוג של תרומה לחברה. רשתות מספר 2 ו 4, ממשיכות בממטרת המבצעים שלהם, מצליחות אמנם להגדיל מכירות, אך שולי הרווח הם בעייתיים. השאלה הגדולה היא, כ לאיזה עומק יגיע המיתון וכמה זמן הוא יימשך. צריך לזכור, כי אורך הנשימה של טסקו הוא מאד גדול, וכן גם של רשת מספר 2 ASDA, שהיא רשת בת של וולמארט המובילה הגלובאלית. רשתות המזון בישראל, נאבקות אף הן בדרכים שונות, אך בינתיים הרשת של רמי לוי מצליחה לשמור על מיתוג הדיסקאונט האולטימטיבי שלה, ורשת שופרסל על המיתוג היוקרתי המשולב בדיסקאונט EDLP, הדומה כלשהו לזה של טסקו.




powered by: mipotech