רשת בתי הכלבו JCPenney נכשלה באסטרטגיית מיתוג חדשה, אולי בגלל שמנהליה לא קראו את הספרים של פרופ' דן אריאלי

המעבר מרשת הנתפסת כיקרה לרשת הנתפסת כזולה תמיד (EDLP) מחייב פיתוח תהליך של חדשנות שיווקית (יולי 2012)

לפני כחודש לאחר שהתברר כי רשת בתי הכל בו האמריקנית JCPenney לא עמדה ביעדי המכירות שלה אמר המנכ"ל רון ג'ונסון, כי נראה לו שהצרכנים לא הבינו את התמחור החדש של הרשת. אסטרטגיית התמחור החדשה התבססה על הצורך 'לגמול' את הצרכנים משימוש בקופונים ומבצעים ובתמורה התחייבה הרשת כי מחיריה יהיו נמוכים כל הזמן (EDLP). ג'ונסון העריך אז כי המסר לא הועבר כראוי על ידי מחלקת השיווק של הרשת. אך לפני כשבוע התפרסם מחקר חדש שנערך על ידי בית הספר לניהול 'קרלסון' שבדק כיצד מתייחסים הצרכנים להבדל בין 'מחיר נמוך' לבין מבצע 'אחד פלוס אחד חינם'. צוות החוקרים ערך ניסוי כדלהלן: נערכה פנייה לקמעונאי אמריקני שהציע במשך תקופה מסוימת קרם ידיים בשם Fruits & Passion שמחירו הרגיל הוא 13.50 דולר באריזה שהכילה 50 אחוז יותר קרם. לאחר מכן הוצע הקרם למכירה ב 35 אחוז הנחה שעקרונית זו עסקה טובה יותר עבור הצרכן. ניסויים נוספים שנעשו באותו אופן הביאו לתוצאות דומות.

פרשנות העורך: פרופ' דן אריאלי כבר הרחיב על כך את היריעה בספריו, כשהוא מדגיש את העוצמה המשכרת של המילה 'חינם'. אך יחד עם זאת, נראה שהאסטרטגיה של JCPenney לא בדקה את התנהגות הצרכנים והביקושים שלהם, לפני המהלך. זאת מאחר שקיימות דוגמאות רבות של גורמים קמעונאים שמחיריהם נמוכים כל הזמן (EDLP) כמו רשת וולמארט, וכמו חברת התעופה ריאן אייר, שהמכירות שלהן טובות במיוחד. רשתות אחרות כמו ASDA הבריטית, הצליחו להפוך מרשתות הנתפסות כיקרות , לרשתות EDLP, בעיקר באמצעות חדשנות שיווקית. כך לדוגמא, אחת הרשתות הבריטיות, הציעה ערכה להכנת הארוחה העיקרית ביום, שכללה את כל המרכיבים, במחיר של פחות מ 5 ליש"ט. הרשת התמידה בכך, ופיתחה גם ערכות מזון נוספות, והחלה להיתפס כרשת EDLP.

 

 

 

 



powered by: mipotech