שלב נוסף במלחמה בעישון: בריטניה ואוסטרליה מוחקות את מותגי הסיגריות המובילים

יצרני הסיגריות יחויבו להסיר את מסרי המותג שלהם מהחפיסות הנמכרות לצרכן (מאי 2012)

ממשלת בריטניה מבצעת בשנה האחרונה מהלכים שמטרתם למחוק באופן מוחלט את הזהות של מותגי הסיגריות המובילים מתודעתם של הצרכנים שם, אך בשבועות האחרונים פרסמה תכנית שתחייב את יצרני הסיגריות להסיר את מסרי המותג שלהם מהחפיסות הנמכרות לצרכן. בראיה שיווקית יסיר מהלך משולב זה בהדרגה את התדמית הכיפית והמשוחררת של עישון סיגריות הנתפסת ככזו בעיקר אצל בני נוער כסמל למעבר מילדות לבגרות.

אין כיום חילוקי דעות לגבי הנזק המצטבר הנוצר כתוצאה מעישון של סיגריות. אך בעוד שבמדינות רבות, האמצעי העיקרי לצמצום העישון, בעיקר בקרב צעירים הוא באמצעות מיסוי גבוה של הסיגריות ופעולות הסברה, הרי שבפועל אמצעים אלה, לשיטתה של ממשלת בריטניה אינם מספקים. בשבועות האחרונים נוקט משרד הבריאות הבריטי נוקט יוזמה ייחודית, ופרסם הודעה המכה גלים על תכנית שתחייב את היצרנים והיבואנים, לשווק את הסיגריות בחפיסות לבנות גנריות ויאסור עליהם להציג על גבי החפיסות את סמלי המותג שלהם. היצרנים יורשו להציג בפונטים סטנדרטיים את שם המותג במיקום שולי על גבי החפיסה. אחד היצרנים, Imperial Tobacco, הודיע כי הוא מתכוון להילחם בתכנית זו מאחר שעל פי הערכות מומחים מהלך כזה רק יאיץ התפתחות של שוק שחור לסיגריות. כמו כן טוען היצרן כי תכנית זו מנוגדת לזכות קניין יסודית, המעניקה לו, כמו לכל מותג אחר את היכולת לבדל את המותג שלו, ממותגי סיגריות אחרים. יצרנים אחרים טוענים כי הסימן המסחרי של מותג סיגריות מוגן על פי חוק, וכי מעולם לא הוצגה הוכחה כי צריכת הסיגריות גדלה בשל סמלי המותג על גבי חפיסות הסיגריות. זוהי כמובן טענה מופרכת, שכן המסרים המופיעים על גבי החפיסות מהווים פרסום לכל דבר, ומהווים חלק בלתי נפרד מתמהיל התקשורת השיווקית של המותג.

חבר הפרלמנט מארק פילד, מטעים מפלגת השמרנים מתנגד אף הוא לכך, ואומר כי מהלך זה הוא בבחינת הפרה של זכויות חוקיות גם ברמה הבינלאומית. בשבועות האחרונים עוסקים באינטנסיביות כלי התקשורת בבריטניה בתכנית זו, כאשר יש לא מעט פרשנים המעריכים, כי מהלך זה יעודד זייפנים להפיץ בשוק סיגריות שהן חיקוי של המותגים המקוריים, מאחר שאין קל מלחקות קופסת סיגריות לבנה. אך משרד הבריאות הבריטי אינו מוותר, והודיע כי בתוך מספר ימים תפורסם באופן רשמי הודעה על מהלך מקדים של הערכת התכנית שמטרתה לבחון את כל הצדדים של התכנית להסרת סימני המותג מחפיסות הסיגריות. הרציונאל של משרד הבריאות הוא כי עיצוב חפיסות הסיגריות הוא חלק בלתי נפרד מתהליך השיווק וקידום המכירות של מוצרי הטבק למיניהם, מה עוד שהמעצבים הגראפיים מונחים להבליט את מסרי המותג באופן שיסיטו את תשומת הלב של הצרכן מהאזהרה הבריאותית המוצגת על פי חוק.

הצעה זו היא חלק ממהלך רב שלבי לצמצום נזקי העישון פרי יוזמתה של ממשלת דייוויד קמרון. רק לפני כחמישה שבועות הודיע משרד הבריאות כי החל ב 6 לאפריל השנה, ייאסר על קמעונאים בסקוטלנד, וולס, וצפון אירלנד להציג בפומבי סיגריות ומוצרי טבק אחרים וכי חובה עליהם להסתירם מאחורי וילון או מתחת לדלפק החנות. צרכנים יוכלו אמנם לרכוש סיגריות אך לא יתפתו לכך כאשר הם נחשפים למסרים שלהם כאשר הם מצויים בתוך ארונות הזכוכית הממוקמים מעל הקופות ומהווים בכך סוג של פרסומת. תקנות דומות האוסרות על הצגת סיגריות בנקודות ריטייל קיימות היום גם בקנדה, איסלנד, תאילנד ונורבגיה. כמה חודשים קודם לכן, בסוף הקיץ שעבר, אסר משרד הבריאות הבריטי, על מכירת סיגריות במכונות אוטומאטיות (תקנה שקיימת גם בישראל). התאחדות חנויות הנוחות בבריטניה, המייצגת 33,500 מתרעמת על כך והודיעה כי תפתח במלחמת חורמה כנגד תכנית זו, בטענה כי הממשלה מגזימה במהלכים התכופים שלה למניעת העישון, ופוגעת בהכנסותיהם בתקופת מיתון קשה. המהלך החדש להסרת המיתוג מעל חפיסות הסיגריות הוא ראשון בסוגו, ויש להניח שגורמי ממשל במקומות שונים בעולם מתבוננים מקרוב אחר התפתחותו.

אוסטרליה יותר נחרצת מבריטניה שכן בחודש דצמבר הקרוב תיכנס לתוקפה תקנה שלא רק תאסור הצגת מסרי המותג על גבי החפיסות, אלא שתחייב את היצרנים להציג תמונות קשות של סרטן הריאות על גביהן. כתוצאה מכך פנו ארבע חברות הסיגריות המובילות בעולם לבית המשפט העליון באוסטרליה כדי לנסות לבלום מהלך זה בעיקר מחשש שהוא יתפשט ברחבי העולם ויפגע קשות בהכנסותיהם.

להליכים הרציפים והנחושים כנגד העישון יש סיבות בריאותיות ידועות, רק לאחרונה התפרסמו מחקרים שנערכו במכון מחקר הסרטן בבריטניה, כי כ 50 אחוז מהמעשנים נפטרים ממחלות הקשורות לעישון. ממצא נוסף הוא כי בני נוער המתחילים לעשן בגיל העשרה משלימים את תהליך ההתמכרות לסיגריות לפני שהשלימו את תהליך ההתבגרות שלהם. לתופעות קשות אלה יש גם השלכות כלכליות משמעותיות הבאות לידי ביטוי בתקציבי בריאות גדלים והולכים לקהל יעד זה המהווה כיום חמישית מהתושבים המבוגרים בבריטניה, כמו גם באבדן ימי עבודה, ובתלות סיעודית בשלבים האחרונים של מחלות שנוצרו בגלל עישון.

משרד הבריאות הבריטי, הציג נתונים, המראים כי מהלכים נמרצים נגד עישון, נושאים פרי. שכן במהלך 38 האחרונות חלה צניחה דרמטית במספר המעשנים מעל גיל 18. בשנת 1974 עישנו 52 אחוז מהגברים הבוגרים, ו 43 אחוז מהנשים הבוגרות, זאת כאשר בשנת 2009 עישנו 'רק' 22 אחוז מהגברים ו20 אחוז מהנשים. עתה הציב המשרד יעדים כמותיים חדשים, כמו הפחתת מספר המעשנים מרמה של 21.2 אחוז השנה ל 18.5 אחוז בשנת 2015, כאשר קהלי היעד שיועדפו בחשיפה התקשורתית הם נשים בהריון ובני נוער בגילאי 14-15. משרד הבריאות נהנה מתמיכה ציבורית רחבה כולל של המעשנים עצמם, אשר כפי שהתברר במחקר שנערך על ידי הלמ"ס הבריטי המראה כי 65 אחוז מהמעשנים מעוניינים להפסיק לעשן.

בישראל, על פי תכנית העבודה של משרד הבריאות לשנת 2011, נמשכת עדיין המדיניות הלא יעילה של מיסוי גבוה על המעשנים, המכניסה לקופת המדינה למעלה מ 4 מיליארד שקלים בשנה.

 



powered by: mipotech