הבלוגים – כלי אולטימטיבי למחקרי שוק

בפועל מתברר כי הבלוגים מהווים היום לא רק כלי שיווקי ממדרגה ראשונה, אלא גם מדיה חדשה שצמחה כספין נוסף של תופעת האינטרנט (פורסם בגלובס – מאי 2005)

הבלוגים זה לא מה שחשבתם. לכאורה, פטפטת אינסופית הגדלה והולכת בטור גיאומטרי ומאפשרת לכל אדם לבטא את רגשותיו ודיעותיו בכל תחום שהוא, מדיעות פוליטיות, ביקורת על מנהלים במקום העבודה, ועד לדיונים מעמיקים על טעמה של גבינת קוטג' כלשהי. לכאורה, אוקיינוס גועש של טקסטים רגשניים המופיעים על המסך ללא כל הגנה או עריכה וגם ללא צנזורה כלשהי, הכוללים התבטאויות הנעות מקללות עסיסיות ועד לניתוחים מושכלים של תופעות שונות בכל תחומי חיינו. אך בפועל מתברר כי הבלוגים מהווים היום לא רק כלי שיווקי ממדרגה ראשונה, אלא גם מדיה חדשה שצמחה כספין נוסף של תופעת האינטרנט.

 בתחילה, כאשר תאגידים וארגונים הבחינו בכך, הם ראו בבלוגים כלי אפשרי נוסף ליחסי הציבור שלהם והקימו פלטפורמות לבלוגים אשר היו אמורות לשפר את תדמיתם – תוך שבחלק מהבלוגים  'נשתלו' התייחסויות אוהדות של 'צרכנים' למוצרים. אך עד מהרה התברר לאותן חברות כי הציבור אינו משתף פעולה, והוא מבטא את דיעותיו באופן חופשי על פי הניסיון השלילי או החיובי של השימוש במוצרים ובשירותים של החברות, נותן דרור לחרצובות לשונו ו"יורד" על המוצרים או משבח אותם בסופרלטיבים רגשניים. כך למשל מדווח המגאזין ביזנס וויק, שחברה הנותנת שירותי שיווק באינטרנט ( (MARQUI שכרה עשרים בלוגרים, אשר כל אחד מהם קיבל 2,400 דולר כדי לכתוב פעם בשבוע התייחסויות אוהדות ומקוריות לשירותי החברה. עד מהרה החלו בלוגרים להגיב בספקנות על דברי השבח שנכתבו על החברה - עד שמספרם הגיע לכ-150,000 והם 'הטביעו'  את ההתייחסויות המחמיאות בים של התייחסויות אחרות.

 

 

 

כיום ברור, כי הבלוגים הופכים לכלי כמעט אולטימטיבי למחקרי שוק - כוחו של תחום הבלוגים הוא בשילוב המיוחד של כתיבה חסרת עכבות של הגולשים ובפופולאריות חסרת התקדים שלהם

 

כיום ברור, כי הבלוגים הופכים לכלי כמעט אולטימטיבי למחקרי שוק ובכך הם יכולים להוות איום על אותן חברות המתמחות בסקרים ומחקרי שוק, שלא ישכילו להתאים את יכולותיהן לעולם הבלוגים. כוחו של תחום הבלוגים הוא בשילוב המיוחד של כתיבה חסרת עכבות של הגולשים ובפופולאריות חסרת התקדים שלהם. עשרים ושבעה אחוז מכל המבוגרים בארצות הברית  אמרו בנובמבר 2004 כי הם קוראים בלוגים, זאת בהשוואה ל- 17% שאמרו זאת בחודש פברואר באותה שנה במסגרת סקרים שנערכו על ידי חברת PEW.

בינואר השנה טרחו כ- 9 מיליון אמריקנים וכתבו את הגיגיהם ביומני בלוג, ומספרם גדל עתה בקצב של כ- 40,000 ליום. התפנית הגדולה בתחום הבלוגים החלה כאשר הוחדרו לשוק תוכנות RSS (Really Simple Syndication), המושכות באופן אוטומטי כותרות של אתרי חדשות ויומני בלוג אל תא הדואר האלקטרוני של המשתמש בהן, ובכך מאפשרות הן לגולש הבודד והן לתאגיד להגיע לכל נושא שהוא ולנתח אותו באמצעים תוכניים פשוטים. למעלה מששה מיליון גולשים משתמשים בתוכנות כאלה. ה"בלוגרים" הטיפוסיים, לפי מחקר של PEW, הם: 57% גברים, רובם מתחת לגיל שלושים, רובם ככולם משתמשים בפס רחב, גולשים באינטרנט בממוצע שש שנים וניתן לשייך אותם למעמד הבינוני. 39% הם אקדמאים.

 

התפנית הגדולה בתחום הבלוגים החלה כאשר הוחדרו לשוק תוכנות RSS (Really Simple Syndication), המושכות באופן אוטומטי כותרות של אתרי חדשות ויומני בלוג אל תא הדואר האלקטרוני של המשתמש בהן,

 

 הבלוגים מושכים תגובות – מסתבר כי 12% מקוראי הבלוגים נוהגים להגיב עליהם ולהציג את דיעותיהם בנושאים הקרובים להם. על העוצמה הטמונה בבלוגים ניתן ללמוד מאירוע שהתרחש לפני מספרחודשים. מארק ג'ן, מתכנת שהתקבל בראשית השנה לעבודה בחברת Google בעלת מנוע החיפוש המוביל בעולם, מצא לנכון לבקר את תוכנית הביטוח הרפואי שהחברה נתנה לעובדיה בהשוואה לתנאים הטובים יותר במקום עבודתו הקודם –

 

 

מיקרוסופט. הוא כתב על כך בבלוג, ולאחר שבועיים פוטר מעבודתו. בתוך מספר ימים קמו כתריסר בלוגים שהפכו לפלטפורמות התקפה הצוברות תאוצה על התנהגותה של חברת Google שפיטרה את מארק על זכותו האלמנטרית להתרעם על תנאי העסקתו. בן לילה הוא הפך לסלבריטי, מה שלא הוסיף נקודות לאלה שפיטרו אותו - שמו הלך לפניו ובתוך חודש כבר קיבל עבודה בתפקיד משופר יותר בחברת Plaxo כאחראי לתיאום מאמצי הבלוגינג של החברה.

חלק גדול של החברות בארצות הברית מקים אתרי בלוג, כאשר המובילה בין החברות היא יצרנית המכוניות מספר אחת ג'נרל מוטורס.  בוב לוץ, סגן נשיא של ג'נרל מוטורס, השיק אתר משלו -  וגולשים החלו להציף אותו בהצעות ובתלונות על מכוניות החברה. לפני מספר שבועות הודיעה החברה ליומון הנפוץ לוס אנג'לס טיימס כי היא מפסיקה את הפרסום בעיתון בהיקף של עשרה מיליון דולר בגלל שאלות פולשניות ומטרידות של עיתונאי היומון, המתייחסות לתלונות שהוצבו על ידי הגולשים באתרי הבלוגים.

"כל חברה חייבת בכל יום לעקוב אחר הבלוגים כדי להבין מה הצרכנים חושבים עליה," אומר סטיב רובל, מנהל בכיר במשרד יחסי הציבור קופר-כץ. ואכן, חברות רבות מפתחות עתה אסטרטגיות חדשות לניהול נזקים הנגרמים על ידי בלוגרים המתקשרים ביניהם באמצעות היומנים על מוצרי החברות. נראה כי בקרוב יוקמו בכל חברה יחידות המתמחות בטיפול מהיר ויעיל באחד ממוצרי החברה הנמצא תחת התקפה של בלוגרים. אחת מדרכי הטיפול הנהוגות היום היא איתור של אותם בלוגרים שהם מובילי דעת קהל וסוחפים אחריהם את האחרים. החברות יוצרות קשר ישיר איתם כדי לשכנע אותם לשנות את עמדתם, לעתים גם תוך כדי איום בתביעה, במידה שניתן היה לזהות בתלונותיהם חוסר יושר או חוסר דיוק.

 

חברות רבות מפתחות עתה אסטרטגיות חדשות לניהול נזקים הנגרמים על ידי בלוגרים המתקשרים ביניהם באמצעות היומנים על מוצרי החברות. נראה כי בקרוב יוקמו בכל חברה יחידות המתמחות בטיפול תקשורתי מהיר ויעיל כאשר אחד ממוצרי החברה הנמצא תחת התקפה של בלוגרים

 

לפני מספר חודשים פנה לחברת Netflix (המתחרה בבלוקבסטר) מייק קלצ'ני, בלוגר מצוי ואוהד, כדי לראיין את אחד מבכיריה עבור הבלוג שלו בו יעץ לקוראים כיצד לבחור בסרטים המועדפים עליהם. הנהלת החברה השיבה את בקשתו ריקם מחשש שמא יפנו אליהם בלוגרים אחרים בבקשות דומות שיציפו את החברה וישתלטו על משבצות זמן רבות ויקרות.

 

 

מייק המאוכזב פירסם בבלוג שלו את כל פרטי התקשורת בינו לבין החברה, ובתוך כשבועיים  מצאה עצמה Netflix מותקפת בכל חודש על ידי כמאה אלף בלוגרים המבקרים קשות את התנהגותה. החברה התעשתה במהירות והחלה להעביר למייק את המידע שביקש, לא רק באופן חד פעמי אל על בסיס שוטף. המידע פורסם באתר הבלוג של מייק, העושה עתה מאמצים מיוחדים לשכנע בלוגרים אחרים כי אינו מקבל על כך כל תשלום....המהלך כולו הביא לכך ש- Netflix השיקה שירות חדש בשם Profile, המאפשר למנויים ליצור עד חמש רשימות נפרדות של סרטים המועדפים עליהם – רשימה ייחודית לכל אחד מבני הבית.

הבלוגים יכולים וחייבים לשמש את מערכת ההתראה הראשונית של כל תאגיד מפני צונאמי תקשורתי אפשרי. עד תקופת הבלוגים היתה היכולת של אדם אחד לגרום נזק תקשורתי לחברה כלשהי מוגבלת וכמעט בלתי אפשרית. היה עליו להיות נחוש בהחלטתו לכתוב מכתבים למערכות העיתונים, להגיש תלונות ותביעות לגופים שונים, ובקיצור להקדיש את חייו למשימה שבעיני רבים נראתה כטרדנות כפייתית. כיום די בבלוגר בעל כושר ניסוח דרמטי כדי לסחוף אחריו אלפים רבים של גולשים, העלולים לגרום לחברות נזקים תדמיתיים קשים.

משקיעים עדיין אינם רואים בבלוגים יעד השקעה אטרקטיבי. בעוד שבשנת 1999 נשפכו אל חברות הדוט.קום כעשרים מיליארד דולר, הושקעו עד כה בבלוגים כששים מיליון דולר בלבד. זהו סכום מצער המצביע על כך כי הבלוגים אינם מייצגים עדיין מודל עסקי סביר, וכי כל כוחם הוא ביכולת לערער את האיזון העדין בו נמצאות חברות אשר מוצריהן חשופים לציבור הרחב. יחד עם זאת, אין ספק כי בעתיד נראה השקעות הולכות וגדלות באתרי בלוג, שיבוצעו על ידי חברות וארגונים כדי להקדים תרופה למכה ולאפשר לצרכנים להוציא את הקיטור המצטבר אצלם בשל אי-שביעות רצון ממוצרים ושירותים של החברות. חברה שתעקוב באופן יומיומי אחר הבלוגים המתייחסים אליה או אל מוצריה תגלה מהר מאד, כי הבלוגים משמשים למעשה כסקר שוק אונליין, כמעט בזמן אמיתי, המאפשר לה לזהות אי-שביעות רצון אמיתית או מדומה אצל לקוחותיה. הדבר נכון במיוחד בתחום מוצרי הצריכה שבו מגיע לעתים מספר המשתמשים למיליונים רבים. חברות המתמחות במחקר השיווקי מטיפות עתה ללקוחותיהן

לנטוש את סקרי שביעות הרצון שהם עורכים בקרב הלקוחות, ולערוך סקרים המיועדים לזהות דווקא את המרכיבים של אי-שביעות הרצון.

 על פי גישה זו לא ממתינים עד שהלקוח יתלונן, אלא מזהים בטכניקות  אינטראקטיביות (גם בתוכנות ה- (CRM גם את הטרוניה השולית ביותר של לקוחות שבדרך כלל אינם נוהגים להתלונן. מתברר שוב ושוב, כי רק חלק קטן מהלקוחות הלא-מרוצים נוהג להתלונן באופן

 

 

יזום, שכן הטרדה והזמן שעליהם להקדיש לכך אינם שווים את המאמץ. אך רוב הלא-מרוצים מצביעים מתי שהוא ברגליהם ועוברים לאותם מתחרים המציעים יתרונות יחסיים חדשים. תפקידם של הסקרים לאי-שביעות רצון הוא להוות בקרת איכות שיווקית מתמשכת, ההופכת את הלקוח למבקר-העל של המוצר. הבלוגים מאפשרים לכל אדם לתת ביטוי לאי-שביעות הרצון שלו כמעט בלי השקעת זמן ובלי הטרדה הכרוכה בכך.

 

רק חלק קטן מהלקוחות הלא-מרוצים נוהג להתלונן באופן יזום, שכן הטרדה והזמן שעליהם להקדיש לכך אינם שווים את המאמץ. אך רוב הלא-מרוצים מצביעים מתי שהוא ברגליהם

 

כך יכול בלוגר מתלונן להפוך בתוך זמן קצר למנהיג של חרם צרכנים, העלול לגרום נזקים כבדים לחברה שזלזלה בו כאדם וכצרכן. הבלוגים הם גם כלי יעיל המאפשר לחברה לעקוב, לתעד ולנתח מה הצרכנים חושבים על המתחרים שלה, כיצד נתפשים בעיניהם החסרונות של מוצריהם וכיצד נתפשים היתרונות. האינטרנט הוא פתוח לכל, ובעוד שעד כה סקרים שהציגו תוצאות בעלות רגישות גבוהה נשמרו מכל משמר, הרי שעתה הם נגישים לכל. בשל העדר פיקוח על האינטרנט  יכולים הבלוגים להוות גם חממה מסוכנת לגולשים אגוצנטריים שיציגו באתרים תלונות שווא שקריות היכולות לגרום לסחף קשה בתדמית החברה. יש להניח כי בקרוב יוקמו יחידות המתמחות במלחמה בבלוגים שקריים - הן במסגרת חברות ליחסי ציבור שתפקידם יהיה לנטרל את הסחף הציבורי,  והן במסגרת משרדי עורכי דין שיתבעו את הבלוגרים על הנזקים.

אך הבלוגים הם גם מדיה.  המגאזין ביזנס וויק צופה במאמר שער שהתפרסם בשבוע שעבר כי בתוך חמש שנים הם יהפכו לפלטפורמות מדיה לכל דבר, ומפרסמים יראו בהם כלי פרסומי אפקטיבי.  הבלוגים הפופולאריים ביותר, אשר יציגו כניסות רבות של קוראים וכותבים, יוכלו גם לגבות סכומים ניכרים עבור הפרסום. ניק דנטון, יזם של הבלוג  Gawker Media, מוכר כבר היום שטחי פרסום לנייקי ואבסולוט וודקה בהיקף של 25,000$ לחודש.

מומחים צופים, כי כאשר יהפכו הבלוגים למדיה פרסומית לכל דבר, יופנו לתחום זה גם השקעות רבות. הם סבורים כי הבלוגים יתנו גם הזדמנות לעיתונאים שעד כה לא התאפשר להם להראות את יכולתם בכלי התקשורת הממוסדים, לדווח לציבור הקוראים על מגוון של נושאים. אסון הצונאמי שהתרחש לפני מספר חודשים באסיה קיבל את ביטויו בצילומים ובדיווחים ייחודיים, אשר אלמלא מצאו את מקומם בבלוגים הרבים ספק אם היו מגיעים לידיעת הציבור.

 

הבלוגים הם תופעה חדשה יחסית ונראה כי היא תלך ותגבר, בעיקר בשל היכולת של הגולש הבודד לאתר במהירות את הנושאים המועדפים עליו ולהגיב בהתאם להשקפותיו וניסיונו. המספר האסטרונומי של הבלוגרים המתייחסים למוצרים ושירותים שונים מעמיד את התאגידים והארגונים בפני שקיפות יתר ומחייב אותם לבנות כלים מתאימים להתמודד בזמן תגובה מהיר ביותר עם תלונות והתייחסויות שליליות העלולות לצוץ בכל רגע ולבוא לידי ביטוי בכל נקודת זמן שהיא. יחד עם זאת, יוכלו תאגידים להבין טוב יותר את הביקושים הגלויים והסמויים של קהלי היעד שלהם - ואף להשתמש בתכנים החדשים שיוצגו בבלוגים כפלטפורמה חדשה לשיפור המוצרים והשירותים שלהם. אשר לישראל הרי שיש בה לא מעט בלוגים, אך רובם אינם עוסקים בנושאים צרכניים. יתכן שהסיבה לכך היא כי הצרכן הישראלי אינו מאמין כי בכוחו לסחוף אחריו צרכנים אחרים. אך במידה שמגמת הבלוגים העולמית תמשיך לצמוח בקצב הנוכחי, סביר להניח כי נראה בעתיד הלא רחוק כמה מביטוייה הצרכניים גם כאן בישראל.

 



powered by: mipotech