כיצד הרבלייף ניצחה את סטיגמת הפירמידה

נסחרת בבורסה של ניו יורק והגיעה בשנה שעברה למכירות שיא ב 81 מדינות (מרץ 2012)

לפני כשנה הופיע מייקל ג'ונסון, המנכ"ל והיו"ר של HERBALIFE בתכנית 'כסף משוגע' של רשת CNBC שם הרעיף עליו המראיין שבחים, והציג אותו כמי שמאז שנת 2003, עת קיבל עליו את התפקיד הפך את החברה למותג המוערך ביותר בתחום הדיאטה מבוססת משקאות שייק. ואכן, הגידול וההתרחבות של החברה וערכי המותג שלה, גרמו לכך כי רק בשנה האחרונה, בתקופה שבה מניות של חברות גדולות צונחות, הוכפל ערכה של מניית HERBALIFE מ 32.27 דולר ל 67.73 דולר, כאשר האנליסטים צופים כי היא תגיע במהלך שנה זו לרמה של 78.67 דולר. ואכן, כיום, שמונה שנים לאחר שג'ונסון נכנס לתפקידו הגיעו המכירות הקמעוניות של החברה לשיא של מעל ל 5 מיליארד דולר.

אין זה סוד, כי מנכ"ל טוב הוא מותג יקר המציאות. שכן, הוא ורק הוא, אחראי לתוצאות העסקיות של החברה שהוא עומד בראשה, ויש לא מעט דוגמאות של חברות שהיו על הקרשים, ופרצו קדימה בראשותו של מנכ"ל חדש ומוכשר.

חברת HERBALIFE מתמחה בפיתוח, שיווק והפצה של תוספי מזון המיועדים לשפר את בריאותם והרגשתם של אלה הצורכים אותם, ושבאמצעותם הם גם יכולים לאבד ממשקלם. תחום זה, של אבקות המשמשות בסיס למשקאות 'שייק' קיבל תדמית בעייתית מאחר שהוא מזוהה במשך עשרות שנים עם שיטות המכירות הקרויות MLM (שיווק רב שכבתי) או בלשון יותר בוטה - 'הפירמידה', שהיא בניגוד לחוק בחלק גדול של ארצות המערב. אגב, הוויקיפדיה, עדיין מגדירה את דרך הפעולה של HERBALIFE כשיווק רב שכבתי.

המשימה שעמדה בפני ג'ונסון הייתה לא פשוטה. לקחת חברה שמכרה שייקים לדיאטה באמצעות מפיצים שקיבלו על כך עמלה, ולהפוך אותה לחברה מוערכת הנסחרת בבורסה של ניו יורק, על כל המשתמע מכך ברמה של דיווחי אמת ושקיפות.

ג'ונסון עצמו, בן החמישים ושש בא מרקע רצוף בהצלחות. קודם לכן, במשך 17 שנים היה עובד בכיר בחברת דיסני, שם שימש לאחר עלייה מתמדת בסולם התפקידים, כמנכ"ל דיסני אינטרנשיונל , ומנכ"ל של חברת הסרטים שלה, Buena Vista Home Entertainment, שסרטיה מוצגים מזה שנים בכל רחבי העולם, ומוכרים היטב גם לדורות רבים של ילדים בישראל. באחד מתפקידיו הקודמים שימש כמנכ"ל ההוצאה לאור של המגאזין טיים בגרסת אודיו. זוהי רשימה חלקית בלבד של תפקידיו בעבר, כאשר המכנה המשותף לפעילותו הם תהליכי החדשנות שהטמיע בכל אחת מהחברות שבהן מילא תפקידים ניהוליים, ובמיוחד בחברת Herbalife שבה הוא משמש כיו"ר ומנכ"ל.

החדשנות של ג'ונסון באה לידי ביטוי ברמה הרוחבית והאנכית כאחת, כאשר המהלך הראשון שלו, עם כניסתו לתפקיד, היה פיתוח מערכת מחקר מדעי לשיפור מוצרי החברה. לשם כך, יזם ג'ונסון שיתוף פעולה פורה עם אוניברסיטת UCLA שבקליפורניה, שם במימון החברה, החל לפעול צוות חוקרים מיומן, במסגרת 'המרכז לתזונה אנושית', במחקרים ובפיתוח תוספי מזון יעילים יותר. לשם כך גייס את ד"ר סטיב הניג, כמדען הראשי של החברה, אשר קודם לכן, שימש הניג, ששמו הפרטי המקורי הוא יאיר, כסמנכ"ל טכנולוגיה וחדשנות של חברת Ocean Spray Cranberries שם היה אחראי לפיתוחים חדשניים של משקה החמוציות המוביל בעולם. הניג גם שימש קודם לכן כסמנכ"ל בכיר בענק המזון האמריקני ConAgra. את התואר הראשון שלו קיבל סטיב (יאיר) הניג מהטכניון בחיפה.

אחד הגיוסים החשובים של ג'ונסון, שנעשה מייד עם כניסתו לתפקיד המנכ"ל, בשנת 2003 , הוא ד"ר לואיס אינארו, חתן פרס נובל לרפואה בשנת 1998, אשר עד הוא חבר במועצה המדעית המייעצת של Herbalife. גיוס אנשי מדע ידועי שם סייע רבות לשיפור תדמיתו של מותג משקאות השייק.

מרכז המחקר של החברה ב UCLA הגדיר את מטרות אחד המחקרים כ "ניסוי מבוקר על העשרה בחלבונים של תחליף ארוחת בוקר המיועד להפחתת משקל ושמירה על מסת גוף רזה". המחקר דגם 100 בני אדם הסובלים מעודף משקל, כדי לבדוק ההשפעה של שתי רמות שונות של חלבונים בתזונה, על הפחתת המשקל שלהם במהלך שנה אחת. המחקר בדק אם בני אדם הצורכים יותר חלבונים יפחיתו יותר שומן גוף מאשר אלה הצורכים כמויות חלבון רגילות, ואם גם יפחיתו במשקל. זאת על פי הנחת עבודה כי חלבונים מסייעים בשמירה על מסת גוף רזה. המשתתפים חולקו לשתי קבוצות שוות. קבוצה אחת צרכה במשך ששה חודשים שייקים עם תוספת של אבקת חלבונים מותאמת אישית למשקלם ולפרופיל הבריאותי שלהם. הקבוצה השנייה הכינה את השייקים שלהם מאבקה המוגדרת כפלצבו (חסרת ערכים תזונתיים כלשהם), שגם היא הותאמה אישית אבל לא הכילה חלבונים. הנחקרים לא ידעו לאיזו קבוצה הם השתייכו. התוצאות הראו כי הפחתת המשקל הייתה דומה בשתי הקבוצות, אבל, כפי שהעריכו החוקרים, האנשים שצרכו יותר חלבונים הפחיתו יותר שומן גוף לעומת האנשים שצרכו כמות רגילה של חלבונים.

מחקר אחר אישר כי שתיית שייקים מועשרים בחלבונים כתחליף לארוחת הבוקר מהווה דרך טובה יותר לניהול משקל יעיל יותר לעומת הגבלת קלוריות בלבד. ממצא משמעותי נוסף של מחקר זה שנמשך כשנה, היה כי 64 אחוזים מאלה שהיו בקבוצת החלבונים הגבוהים הוגדרו כבעלי סיכון נמוך יותר ללקות בתחלואים הקשורים לעודף משקל. זאת בהשוואה ל-41 אחוזים בלבד מאלה שהיו בקבוצה שצרכה את כמות החלבונים הרגילה.

במהלך שמונה השנים האחרונות בוצעו עשרות רבות של מחקרים, נרשמו פטנטים, ומוצרי המזון של החברה השתפרו והוכיחו עצמם פעם אחר פעם. ואכן, אחד הממדים להצלחת פעילותה של החברה הוא בתחום שימור הלקוחות (RETENTION) שבעת כניסתו של ג'ונסון לתפקיד, עמד על 10 אחוז בלבד, שמשמעותו היא כי 90 אחוז מהלקוחות נטשו את החברה. כיום שימור הלקוחות הגיע ליותר מ 50 אחוז כאשר במקומות שונים בעולם הוא מגיע גם ל 80-90 אחוז.

במקביל לחדשנות המוצרית, הבין ג'ונסון כי שיטת השיווק של החברה חייבת להשתנות, וכך, במקום מפיצים שהם בפועל אנשי מכירות המסיימים את תפקידם לאחר שמכרו ערכות שייקים, פותחה תכנית ייחודית שהכשירה את המפיצים כיועצים. כל אחד מהיועצים חייב לעבור תהליכי הכשרה והעשרה במשך כששה חודשים, כאשר תפקידו המוצהר הוא ללוות אישית את לקוחותיו בתהליך ההרזיה והעלאת רף הבריאות שלהם. היועצים הונחו לבקר את הלקוחות שלהם בביתם, כשהם מצוידים בידע בסיסי רחב וכן גם במכשיר שהוא משקל ייעודי, שונה מהמשקל המקובל, הבודק את רמת שומן הגוף, שברמות הגבוהות שלו הוא מייצג סיכוני תחלואה משמעותיים.

החברה פועלת כיום בכ 81 ארצות, כולל ישראל, כשהיא נכנסת לשוק חדש בגישה של פיילוט, שמטרתו לבדוק את התרבות הצרכנית באותו מקום, כולל הרגלי אכילה וסוגי המזון, כדי לפתח מערכת שיווק מותאמת היטב. כך, במקסיקו, לאחר מספר פיילוטים, התברר כי במדינה שחלק מתושביה מובטלים, או שכרם נמוך במיוחד, יהיה קושי לשווק את המוצרים. הפתרון השיווקי החדשני, בא לידי ביטוי בהקמה של 'מועדוני תזונה" (Nutrition Clubs), שאפשרו לכל אדם להגיע בבוקר לאחד המועדונים הסמוכים לביתו ולקבל שם ארוחת שייקים של Herbalife תמורת סכום סמלי של 2 דולר. בכל מועדון כזה מלווה את התהליך יועץ של החברה, הפועל גם ברמה פרטנית וגם מול כלל המשתתפים. התוצאה – כיום פועלים במקסיקו כ 40,000 מועדונים כאלה, כאשר מספרם הכולל בעולם מגיע ל 60,000.

גם בישראל מצליחה חברת Herbalife, בראשותו של המנכ"ל המקומי, דני פלד, להגיע למספר מרשים של לקוחות, כאשר מבחינתם מחולק השוק לארבעה מגזרים – כללי, חרדי, ערבי ורוסי. בכל שבוע מתקיימות באחד מבתי המלון בתל אביב הדרכות ליועצים, הכוללות העשרה ועדכון לגבי תוצאות חדשות של מחקרים, ומוצרים חדשים העומדים לצאת לשוק. דקל מגדיר את מוצרי החברה כ'מטרנה למבוגרים', אולי בגלל שבעברו מילא תפקידים שונים בחברת מטרנה. הסמכות הרפואית של החברה בישראל הוא ד"ר יוני ירום שהוא מומחה ידוע ברמה בינלאומית ברפואת ספורט, ואשר שימש עד לפני כשנתיים כיו"ר איגוד האופניים בישראל. ואכן, בתקופה האחרונה השיקה HERBALIFE סדרת מוצרים המיועדת לספורטאים מקצועיים וחובבים, המיועדת בעיקר לשיקום הגוף לאחר מאמץ פיסי, של ריצה, הליכה, רכיבה על אופניים ופעילויות ספורט אחרות.



powered by: mipotech