חדשנות ויצירתיות ברשתות בתי מלון/שמחה סיגן

כדי לשפר את איכות השינה של האורחים פותחו מזרנים חדשניים. האורחים מבקשים לרכוש אותם

ג'ים סמית (שם בדוי) הופתע כאשר פקיד הקבלה בבית מלון יוקרתי בארה"ב הושיט לו מחשב iPAD שבאמצעותו יוכל להזמין מכל מקום שהוא במלון, בנוחות ובמהירות ארוחות , מסאז', כרטיסים למופעים, וכן גם לתאם את זמן הניקוי של החדר. בכל iPAD הותקנה אפליקציה שפותחה במיוחד עבור בית המלון, המאפשרת לאורחים לתקשר עם המחלקות השונות במלון, בלי שיהיו נאלצים לשהות בחדר לשם כך. נכון להיום, שדרוג זה מוצע לאורחים כבר ב 380 בתי מלון שמספרם הולך וגדל.

שדרוג זה, משקף היטב את השינוי שחל בטיפוח הנאמנות של לקוחות, בשני העשורים האחרונים ועד לתקופה האחרונה היה מבוסס על תכניות נאמנות ייעודיות המתגמלות את הלקוחות על פי היסטוריית הרכישה שלהם ברשתות בתי מלון וחברות תעופה. תכניות הנאמנות עדיין פעילות וחלקן אף מצליחות למשוך צרכנים חדשים ולהגדיל בכך את מספר החברים בהם. אך השינוי הנוכחי מייצג קונספט שיווקי לפיו הטמעה תכופה של חדשנות ופיתוח ערכים מוספים במותגי הרשתות ייצרו סינרגיה מנצחת עם תכניות הנאמנות. זאת כמובן, שכל פעולה המוגדרת כחדשנית תיתפס על ידי קהלי היעד כיתרון יחסי משמעותי.

טיפוח נאמנות לקוחות היא משימה מרכזית של כל עסק שכן היא מהווה עבורו את צינור החמצן הדרוש להמשך קיומו ושגשוגו. בתקופות של מיתון, הופכת משימה זו לקריטית יותר, מאחר שהתחרות בין חברות מחריפה, ורבות מהן אף מצמצמות את הפעולות לגיוס לקוחות חדשים ומתמקדות בפעולות למניעת נטישה של הלקוחות שלהן לטובת המתחרים. כאן המקום להבהיר, כי בארץ קיים טשטוש בין תכניות נאמנות למועדוני לקוחות, אך בעולם המערבי, מקובל להגדיר מועדון לקוחות כמי שנותן הנחות קבועות ללא קשר להיסטוריית הרכישה של הקונה, ואילו תכניות נאמנות מעניקות הנחות והטבות על פי היקף הרכישה ההיסטורי ופוטנציאל ההנבה של הלקוח.

ואכן רשתות בתי המלון אשר לרובן ככולן יש תכניות נאמנות עשו את התפנית ובשנים האחרונות למדו לשמור על נאמנות לקוחותיהם ואף להגדיל את מספרם בעיקר באמצעות חדשנות שיווקית וטכנולוגית. התחרות החריפה בין רשתות בתי מלון וכן גם בין חברות תעופה הביאה לכך שהתועלות הייחודיות המוענקות ללקוחות-מניבים על בסיס תכניות נאמנות אינן מספקות עוד את הסחורה כמו פעם. הגימיקים חוזרים על עצמם בגרסאות שונות ואיסוף לילות לינה המעמידים לרשות אורחים מתמידים שדרוגים שונים, אמנם מצליחים עדיין לשמר לקוחות, אך כאשר חברת תעופה או רשת בתי מלון מתחרה מצליחה למתג את עצמה כמעניקה תועלת רבה יותר לעומת הרשתות המתחרות, הרי שגם הלקוחות הנאמנים ביותר של המתחרות יעברו לרשת זו ללא צל של נקיפות מצפון. כאן המקום להבהיר כי המילה 'נאמנות' היא במידה רבה מטעה. היא מייצרת אצל הצרכן המצוי אסוציאציות כמו נאמנות למולדת או לבן/בת הזוג, כאשר נטישה לטובת מתחרה יוצרת תחושה של חוסר נאמנות אפילו ברמה של בגידה, שהיא מילה קשה ורחוקה מלהיות אהודה. אך במונחים של קשר בין מותג ללקוח 'נאמנות' היא בפועל מילה מכובסת של המונח הקר והברור יותר - 'תועלת'. שכן כל עוד הלקוח של מותג מסוים מפיק ממנו תועלת ייחודית, שאין לה מתחרה, ה "נאמנות" תישמר, אך כאשר מותג מתחרה יציע 'תועלת' משמעותית יותר יעבור הלקוח למותג החדש ללא היסוס. כתוצאה מכך, נוצרה בשנים האחרונות גישה חדשה-ישנה שעיקרה הטמעת חדשנות לליבת האסטרטגיה של המותג, שהיא כמעט תמיד חשיבה מחוץ למשבצת, אשר לעתים זוכה ללא מעט ביקורות והסתייגויות של בעלי המניות. לכן, רק מנהל נחוש, היודע להטמיע תהליכי חדשנות כחלק מה DNA של המותג יוכל ליצור יתרונות יחסיים שישמרו על 'נאמנות' לקוחותיו, וימשכו לקוחות חדשים.

לפני כשבע שנים זיהתה רשת בתי המלון WESTIN כי איכות השינה של האורחים מהווה מרכיב משמעותי בבחירת בית המלון שבו ירצו להתאכסן. התברר, על פי סקר זה כי חלק גדול מהאורחים סובל מנדודי שינה בזמן השהות במלונות הרשת. רשת WESTIN הייתה הראשונה שנקטה בצעד ייחודי והציגה את 'המיטה השמיימית' המעניקה לאורחים חוויית שינה, לאחר שהשקיעה סכום ניכר בפיתוח מזרן נוח וידידותי יותר למשתמש. אך רשת הילטון העולמית הגדילה לעשות והשקיעה כמיליארד דולר כדי להחליף את המיטות בכל בתי המלון שלה, על פי קונספט הממותג כ'שלווה' (Serenity) שכלל מזרונים רכים ומרופדים שפותחו במיוחד עבור הרשת, כרים וכריות עם מילוי של נוצות אווז, סדינים וציפות מעוצבים וכרים דקורטיביים על גבי כיסויי המיטה הנאים. ההצלחה הייתה מיידית, בעיקר כאשר אורחים רבים גילו כי איכות השינה שלהם במלון טובה יותר מאשר בביתם. הם ביקשו לדעת היכן ניתן לרכוש את המזרנים וכלי המיטה הנוחים כל כך. הרשת קלטה מהר את הפוטנציאל העסקי, ויצרה מרכז רווח נוסף על ידי מכירת המזרונים ללקוחות וגם לכאלה שנחשפו לתהודה ציבורית שנוצרה שהעניקה נקודות נוספת למותג הילטון.

ההצלחה היא כה גדולה, שעד היום, כשבע שנים לאחר ההשקה, מציעה הרשת לציבור הרחב לרכוש את מזרני 'השלווה' המיוצרים על פי מפרטים טכניים שלה, במיוחד עבורה. המחיר למזרן קינגסייז, הוא 1,750 דולר.

על פיתוח נוסף, המבוסס על זיהוי חסמי שימוש אצל לקוחות, כותבת הבלוגרית מגאן קוקס גורדון, שסיפרה על אחת מנסיעותיה שבה התארחה באחד ממלונות רשת 'בסט ווסטרן', שלא יצרה אצלה ציפיות גדולות. אך כאשר נכנסה להתקלח הופתעה שהוילון של האמבטיה הותקן על גבי צינור מתכת בצורה של קשת מה שהפך את האמבט למרווח יותר, ונתן מענה המהווה פיתרון אידיאלי לתחושות התיעוב שחשה בבתי מלון אחרים בהם הוילון של האמבט היה מותקן על צינור ישר, מה שגרם 'להיתקל' בו מידי פעם בזמן המקלחת ולראות בעיני רוחה את מאות הגברים והנשים שנגעו בגופם בווילון. עבור נשים ניקיון הוא ערך עליון שיושם בחדרי אמבטיה של הרשת באמצעות פיתרון פשוט המאפשר לאישה להתקלח בלי שגופה ייגע מידי פעם בווילון. פאקו אנדרהיל, גורו המחקרים האתנוגראפיים (תצפיתיים) כתב בספרו האחרון 'מה נשים רוצות' - "בכך שהווילון אינו נוגע בך, הפך וילון המקלחת הקשתי למוצר שצמצם כמעט לחלוטין את התחושות הלא נעימות של נשים המתארחות בבתי מלון".

בימים אלה התפרסם כי אחד השדרוגים החדשים של בתי מלון הוא הקמה של תחנות טעינה למכוניות חשמליות באזורי החניה שיעמדו לשימוש חינם עבור הלקוחות הרלבנטיים. כיום, כאשר מחירי הדלק מאמירים, וצרכנים חושבים פעמיים לפני שהם יוצאים במכונית לאזור נופש, גישה זו עשויה לשמש כמרכיב משמעותי בהחלטה על יציאה לנופש משפחתי במכונית חשמלית, כאשר בית המלון מממן בפועל את הוצאות הדלק בנסיעה הביתה. שרתון ווייקיקי שבהוואי התקין במגרש החניה שלו חמש תחנות שניתן באמצעותן להטעין בו זמנית עשר מכוניות חשמליות. לפני פחות מחודש הותקנה תחנת טעינה אחת במלון Meritage שבעמק נאפה בקליפורניה, כאשר בשנה האחרונה הותקנו בבתי מלון שונים בארה"ב כחמישים תחנות הטענה המיועדות למאה מכוניות כאשר הצפי לשנה זו הוא גידול משמעותי במספר התחנות.

רשת בתי המלון הייאט פיתחה לאחרונה אסטרטגיה שיווקית חדשנית, מבוססת על מחקרים הבודקים את ההתנהגות הצרכנית של האורחים. היא פונה עתה אל קהלי היעד שלה במסר חברתי, המיועד להעניק לאורחיה את התחושה שהם מחוברים, רצויים ומתארחים בבית חם. האסטרטגיה החדשה היא תוצאה של מחקר מקיף שנערך בשיתוף עם חברת עיצוב הפנים Stonehill & Taylor שיצרה אווירה חמה, מזמינה ונוחה שתאפשר לאורחים להירגע ולחוש שהם לא רחוקים מביתם. בכל מלון ישמש הטרקלין המשודרג למספר אזורים בילוי אשר יבודלו ביניהם. אחד מהם יאפשר לאורחים להתרווח בכורסאות שיהיה בהם חיבור דיגיטאלי למסכים שונים, המיועדים לצפייה וגלישה. אזור אחר מיועד להתרועעות חברתית, ואזור אחר שיהיה תחום בקירות זכוכית יהיה מיועד למשחקים. במרכז הטרקלין יהיה בר בצורת האות H שישמש לארוחת בוקר לאורחים שבאו בגפם, ובערב ישמש בר למשקאות.

פיתוח נוסף שנותן מענה לקהלי יעד נישתיים הוא של חברת Future-Shape המפתחת עתה טקסטיל חכם, ה Sensefloor המיועד לשטיחים ושטיחונים המותקנים בחדרי האורחים, המתעד את צעדיו ותנועותיו של האורח. החיישנים מגיבים מיידים לכל לחץ או מגע, והשדרים מגיעים ישירות לדלפק הקדמי של המלון, ומסוגלים לאתר נפילה של אורח או מעידה. החיישנים מיועדים לאורחים אשר מודיעים מראש על מצב בריאותי בעייתי, והם מופנים לחדרים שבהם מותקנים החיישנים. קהל היעד העיקרי לחיישנים אלה הם אורחים בבתי מלון הצמודים או קרובים למרכזים רפואיים, כאשר חלק מהם ממתינים לניתוח, או מחלימים מניתוח בשלב ההתאוששות, כשהם נדרשים להגיע מידי יום למרכז הרפואי למעקב נוסף. שימוש נוסף לחיישנים אלה, הוא כאשר מתבצע פינוי חירום של האורחים, עקב דלקה או גורם אחר, ניתן לאתר במהירות אורחים שמשום מה לא התפנו. תחום התיירות הרפואית מתפתח במהירות כאשר פציינטים עם ביטוח מתאים, או עם חשבון בנק מתאים, מעדיפים מרכזים רפואיים בעלי מוניטין כדי לעבור טיפולים רפואיים מורכבים, גם אם הדבר כרוך בטיסה מעבר לים. קהל יעד זה מאופיין במספר בני משפחה המתלווים לחולה הזקוק לטיפול, ולנים סמוך למרכזים הרפואיים בבתי מלון שהוקמו לשם כך במיוחד.

ענף התעופה המשיק לקטגוריית בתי המלון משקיע אף הוא בתהליכי חדשנות שנועדו ליצור יתרונות יחסיים, נוסף לתכניות הנאמנות בנוסח 'הנוסע המתמיד' שיש להן כוח משיכה רב. החדשנות בחברות התעופה מתמקדת בעיקר בזיהוי ביקושים שלא ניתן להם מענה אצל הנוסעים, או במלים אחרות – אי-שביעות רצון.

מרטי סנט-ג'ורג' סמנכ"ל השיווק של חברת התעופה המצליחה , JETBLUE ערך שינוי מהפכני בקונספט של תוכנית הנאמנות (נוסע מתמיד) של חברת התעופה, שעיקרו תגמול הנוסעים על-פי כמות הכסף שישלמו עבור כרטיסי הטיסה, ללא קשר לקילומטראז' שעשו בטיסה מסוימת. גישה זו, שהיא בבחינת מהפך למסורת של ספירת 'מיילים', עשויה לקסום לנוסעים רבים והיא גם מייצגת פיתרון לנוסעים רבים החשים כי הם 'יצאו פריירים'. שכן אחת התופעות המוכרות היא כי בכל טיסה יש נוסעים היושבים באותה מחלקה ומשלמים מחירים שונים - בהתאם למועד ההזמנה, המבצעים, ורכישת כרטיסים של הרגע האחרון. המרוויחים את הנקודות שלהם על-פי גישת הקילומטראז' הוותיקה. הלקוחות המקופחים על פי שיטה זו הם כמובן אלה המשלמים מחיר גבוה לכרטיס ומקבלים נקודות בדיוק כמו אלה המשלמים את המחיר הנמוך ביותר באותה מחלקה.

הקונספט החדש מיועד גם ליצור העדפה ברורה של הנוסעים העסקיים המתמידים, בעוד שעד כה התמקדה החברה בעיקר בקהלי יעד של אלה הנוסעים לטיולים ונופש. הנוסעים העסקיים, אשר חלק גדול מנסיעותיהם אינו מתוכנן זמן רב מראש כמו של הנופשים, משלמים מחיר גבוה עבור כרטיסי הטיסה, במיוחד שחלק ניכר מהם טס במחלקת העסקים. מעתה יתוגמלו עבור כל דולר שהוציאו לרכישת הכרטיסים. קונספט זה יוצר יתרון יחסי נוסף עבור JetBlue שזכתה השנה במקום השביעי, מתוך חמישים מקומות, בתחרות היוקרתית של המגאזין ביזנס וויק לשירות לקוחות הטוב ביותר לשנת 2011.

נחיתת האונס המתוקשרת של מטוס חברת US Airways' בנהר ההדסון שבניו יורק, חיזקה את המיתוג של חברת התעופה לא רק בגלל היכולות המקצועיות של הקברניט שהפך בין לילה לסלבריטי, אלא גם ואולי בעיקר בשרות הלקוחות החכם שהפעילה החברה בזמן אמיתי מייד עם תחילת החילוץ של הנוסעים. עובדי החברה סיפקו לנוסעים בגדים יבשים, ארוחה חמה ולינה חינם בבית מלון בניו יורק. החברה הפעילה מספר טלפון 1-800 חינמי למשפחות הנוסעים, והביאה לניו יורק בטיסה מיוחדת עובדים ממשרדי ההנהלה שלה, כולל החשב שהביא עימו מזוודה מלאה בכסף מזומן, כדי שהנוסעים יוכלו לקנות תרופות, ומוצרים אחרים חיוניים. עובד אחר של החברה הביא עימו טלפונים סלולאריים לכל אחד מהנוסעים שניתן היה לבצע מהם עשרות שיחות לקרובי משפחה, ידידים ועמיתים עסקיים. כל אחד מהנוסעים לווה למלון על ידי אחד מעובדי החברה, שעזר לו בסידורים קטנים כגדולים. כמו כן, קיבלו אותם נוסעים שלא רצו להגיע בטיסה ליעדם, שוברים לשכירת רכב, או כרטיסי רכבת. מאחר שחלק מהנוסעים איבדו בנחיתה את רישיון הנהיגה שלהם, התקשרו מהנהלת חברת התעופה אל חברות ההשכרה כדי לאפשר להם לשכור רכב ללא רישיון. החברה גם שכרה שירותים של חנויות המתמחות במנעולים, כדי שיעמידו מפתחות חדשים לאותם נוסעים שאיבדו את המפתחות שלהם, ושרכבם היה בשדה התעופה לגוורדיה. כך גם כל אחד מהנוסעים קיבל במזומן 5,000 דולר, מקדמה על חשבון הציוד האישי שהיה לו במטוס. הטיפול גם נשא פירות - חברת התעופה דיווחה, כי שליש מהנוסעים שהיו בטיסה כבר טסו באמצעותה ליעדים אחרים במועד מאוחר יותר, ואחד הנוסעים ביצע כבר שש טיסות איתה. חברת US Airways היא דוגמא לחברה שהצליחה למנף את ה 'כמעט אסון תעופה' ולהפוך אותו למצג מרהיב של שירות לקוחות בלי לחסוך במאמץ והוצאות כדי לדאוג לנוסעיה ללא התחשבנות ביורוקרטיה. אכן מיתוג למופת. מומחה לניהול משברים, אמר לביזנס וויק, כי החברה עשתה עבודה נפלאה ויוצאת דופן כדי לסייע לנוסעים לחזור לעצמם לאחר חוויה טראומתית כזו. פעילות רב תחומית זו, העניקה נקודות רבות למותג US Airways .

חברת בריטיש איירווייס מצאה דרך לשדרג את תכנית הנאמנות שלה, בצעד חדשני ומיטיב עם הנוסעים המניבים. כל אחד מהדיילים והדיילות צוייד במחשבי iPAD שאפשרו זיהוי מהיר של הנוסעים המתמידים והמניבים במטרה להעניק להם יחס מיוחד בזמן הטיסה.

חברת הנסיעות המקוונת CheapAir שבקליפורניה החלה להציב סמלילים לידי טיסות שיש בהן תקשורת WI-FI לטיסות מקומיות ובינלאומיות. בין החברות שהתקינו תקשורת WI-FI במטוסיהן, וירג'ין, אמריקן אייר ליינס, אלסקה איירליינס, דלתה, יונייטד ועוד. החברה המספקת את שירותי ה WI-FI היא GOGO שפתרה את הבעיה באופן פשוט למדי. שירותי WI-FI שאנו משתמשים בהם יום יום, מתקבלים מאנטנות המוצבות במקומות גבוהים, מגדלי מגורים ועמודים, שיוצרים שרשרת של קרני WI-FI בצורה של חרוט, אשר החלק העליון שלו הוא צר, והחלק התחתון שבו אנו נמצאים, במכונית או בשיטוט ברחוב הוא הרחב. חברת GOGO הפכה את החרוט, והקרניים מופנות כלפי מעלה, כך שהחלק הרחב הוא בגבהים המתחילים מ 10,000 רגל (כ 3.5 קילומטר). וזאת הסיבה שהתקני ה WI-FI הוכנסו לטיסות בעיקר מעל צפון אמריקה, שכן, מעל הים והאוקיינוס טכנולוגיית GOGO אינה יעילה.

שם המשחק, איפא, הוא חדשנות יצירתית הנותנת מענה לביקושים הגלויים והסמויים של קהלי היעד.



powered by: mipotech