הטעויות השיווקיות של רשת אייס קנה ובנה/שמחה סיגן

מאת שמחה סיגן

רשת ה DIY 'אייס' נקלעה לקשיים ממה שנראה כהצטברות של סיבות שחלק משמעותי מהן קשורות להתנהלות השיווקית שלה. ניתוח המהלכים השיווקיים ובעיקר המחדלים של הרשת דיים כדי להסביר חלק מהסיבות לגלישתה המהירה במדרון חלקלק עד שהגיעה למצב הנוכחי של הקפאת הליכים שעלולה להסתיים בפשיטת רגל מוחלטת. מסתבר כי הרשת לא רק שהייתה נטולת חדשנות אלא שלא השכילה ללמוד את הביקושים של קהלי היעד שלה, ואת החדשנות הפורצת של רשתות מקבילות מעבר לים.

מכירה צולבת - תארו לעצמם, אישה הנכנסת לחנות 'אייס', ומבקשת לקנות 'דיבלים' שהם אותן 'אצבעות' פלסטיק המוחדרות לחורים בקיר, המשמשות כתמיכה למדפי נוי ואף לשידות כבדות התלויות מעל לרצפה. במקרה הטוב, תאתר האישה ללא קושי את אחד העובדים, שיכוון אותה למדף הנכון. לכאורה, שירות לקוחות ראוי, במיוחד אם מתלווה אליו חיוך וסבר פנים נעים. אך בפועל זהו כשל שיווקי ממדרגה ראשונה.

הסיבה היא כי חנויות DIY מהוות את הפלטפורמה היעילה ביותר ליצירת מכירה צולבת, אותה שיטת מכירה המייצרת ערכים מוספים הן ללקוח והן לרשת בכך שבאמצעותה מסייע לו איש המכירות לרכוש מוצרים שהוא זקוק להם כדי לבצע משימות שיפוץ שונות בבית. ברני מרקוס, המייסד המיתולוגי של רשת ה DIY הגדולה ביותר בעולם, "הום דיפו" האמריקנית, גילה זאת לפני כמה עשרות שנים. הרשת שהוקמה בסוף שנות השבעים של המאה הקודמת, שמצאה את עצמה בתחרות קשה עם רשתות וותיקות יותר וממותגות יותר, העסיקה בתחילת דרכה עובדים שהכשרתם העיקרית הייתה בתחום המכירות.

הדרכת עובדים לא יעילה - אך ברני מרקוס, הבין את הצרכים הייחודיים של לקוחות המגיעים לרשת DIY וגייס עובדים בעלי רקע 'שיפוצניקי' בתחומים שונים שידעו להדריך את הלקוחות, כיצד לבצע את העבודה שלשמה הגיעו לחנות, ובאלה כלים וחומרים עליהם להשתמש. זו הייתה תחילתה של המכירה הצולבת. שכן עובד החנות שהראה לאותה אישה היכן מונחים הדיבלים, הפך מאיש מכירות ליועץ שאפשר לה לבצע את העבודה על הצד הטוב ביותר ובמקביל גם למכור לו את הכלים והמוצרים הנדרשים לביצוע העבודה. אותו עובד היה מברר קודם לכן, אם היא צריכה דיבלים לקיר בטון או לקיר גבס, אם רוצה לתלות על הדיבלים תמונה, מדף, או עציץ. כך נוצר מצב אידיאלי של לקוחה מרוצה,עובד המקבל בונוסים על הישגיו במכירות ורשת DIY שמכירותיה ממריאות. ואכן, הבעיה העיקרית באימוץ שיטת המכירה הצולבת בחנות DIY היא הצורך בהכשרה והעשרה מתמדת של העובדים. נוסף לכך, כדי להקל על הלקוחות יצרה רשת "הום דיפו" מקבצים של מדפים הסמוכים זה לזה שבהם הוצגו המוצרים העיקריים הדרושים לביצוע עבודות שיפוץ בקטגוריות שונות, כמו צביעת קיר, הסרת טחב בחדר האמבטיה או החלפת ראש מקלחת. כך נוצרו בחנויות מקבצים סינרגטיים בקטגוריות השיפוץ העיקריות שהניבו מכירות טובות יותר.

תקשורת שיווקית למכירה צולבת – אך גישה זו של יועצים מתמחים, שהייתה חדשנית בשנות השמונים, יכולה עתה לקבל תפנית שתוכל לחסוך בכוח אדם ולאפשר ללקוח להגיע למידע כמעט בכוחות עצמו. זה למעלה משנה שברקוד ה QR (Quick Response) מהווה את הפריצה הגדולה בתחום האריזות האינטראקטיביות. בעלי טלפונים חכמים יכולים לסרוק בעזרת תוכנה חינמית את הקוד המרובע הנראה כמו מבוך, ולגלוש ישירות לסרטון הדרכה ולמידע נוסף שיאפשר ללקוח לקבל החלטת קנייה נכונה. הלקוח יוכל גם בעת ביצוע העבודה בבית לסרוק את הקוד ולפעול לפי ההנחיות. שיטה זו אינה קיימת באייס.

תקשורת שיווקית אינטראקטיבית – אחד הטרנדים הבולטים ביותר בתחום הקמעונות הוא מעורבות הצרכן בתהליך קבלת החלטות שיווקיות של הרשת. הדרך לייצר מעורבות כזו היא באמצעות המדיה החברתית, בעיקר פייסבוק, על ידי הקמת אתר של הרשת, ובקרה יומיומית שלו הן בהזנת תכנים חדשים, והן בזיהוי טרוניות, תלונות, ובקשות של צרכנים. לאייס יש אמנם אתר בפייסבוק אך בפועל אין בו כל תנועה. לעומת זאת, האתר בפייסבוק של הרשת המתחרה, הום סנטר, מציג תנועה ערה למדי. לפני יומיים פנתה אישה לרשת הום סנטר בזו הלשון: "שלום רב, האם יש לכם מוט מעוגל לוילון לג'קוזי ?". התשובה המיידית הייתה חיובית, ולוותה במספר טלפון לבירור היכן נמצא הסניף הקרוב לביתה.

הדרת נשים – רשת אייס פספסה לחלוטין את קהל היעד החשוב ביותר שקיים כיום במספר רב של תחומים קמעונאיים, את הנשים. כבר ב 2004 התפרסם כי רשתות ה "עשה זאת בעצמך" שינו את האסטרטגיה השיווקית שלהן, והן פונות בעיקר לנשים – בכך שהן מקיימות סדנאות להכשיר אותן לתיקונים שוטפים בבית, ומעצבות מחדש את החנויות כדי שיתאימו לביקושים שלהן.

ואכן, לאחרונה ניכרת מגמה לפתח כלי עבודה על ידי נשים עבור נשים. "הידיים שלנו לא חזקות כמו של גברים," אומרת פטרישיה גרין, המייסדת של חברת Wristsaver Garden Tools, אשר פיתחה שורה של כלי עבודה המאפשרים גם לאלה שלא ניחנו בשרירים מרשימים לבצע עבודות גינה ללא מאמץ רב. הכלים מתוכננים כך, שהם מעבירים את המאמץ הפיסי הנדרש לפעולות הגינון מהידיים אל הזרועות והכתפיים. אך הגדילה לעשות, ברברה קאבוטיט, שייסדה וניהלה חברת בנייה מצליחה בניו יורק, ולפני כשבע שנים זיהתה את הביקושים של נשים לכלי עבודה מעוצבים ונוחים לשימוש. קאבוטיט חברה ליצרן כלי העבודה המוביל בארה"ב STANLEY וכיום היא הפכה לשם דבר בכלי העבודה המעוצבים בגווני סגול, מותאמים ליד הנשית ולרגישות האסתטית שלהן. הסדרה כוללת את כל כלי העבודה 'הגבריים' ממברגים בעלי ידית רכה, פטישים ידידותיים למשתמשת, מפתחות שוודיים, גרסה נשית לכלי רב תכליתי נוסח 'לדרמן', ואף מכשיר לזיהוי מסמרים התקועים בקיר המוסווים על ידי טיח.

הביקוש הרב לכלי עבודה וגינון נשיים, נוצר כתוצאה מהשינויים הסוציו-דמוגראפיים המתרחשים בעולם וגם בישראל. מספר רב של נשים המתגוררות בגפן, אמהות חד הוריות, אחוז גדל והולך של נשים עובדות, ושינוי משמעותי בביטחון העצמי של נשים שיכולות לעשות כל מה שגברים עושים, ואפילו יותר טוב.

ברשת אייס אין זכר למגמה גורפת זו.