האם הפתרון למיתון במערב הוא המעמד הבינוני בסין?

ההכנסה הממוצעת של 300 מיליון סינים מהמעמד הבינוני 18,000 דולר בשנה/שמחה סיגן

מאת שמחה סיגן

אחת התופעות המאפיינות את צמיחתה הכלכלית המרשימה של סין, היא הגידול המרשים והמשמעותי במספר התושבים המצטרפים מידי יום למעמד הבינוני. נתונים מראים כי בסין יש כיום כ 300 מיליון איש אשר ניתן לשייך אותם למעמד הבינוני שעבור יצרנים וקמעונאים הוא מעביר מסר חד וברור – קהל יעד חדש בסדרי גודל ללא תקדים כאשר ההכנסה הממוצעת לצרכן המשתייך למעמד הבינוני כיום היא כ 18,000 דולר לשנה. המשמעות היא שוק ענק, גדול יותר מהשוק האמריקני, וגם מהאירופאי. זוהי הסיבה שהמעמד הבינוני בסין מהווה כיום את אחד האתגרים השיווקיים המרכזיים של חברות רב לאומיות, המחפשות דרכים להגיע אל ציבור מבוקש זה.

דו"ח של Euromonitor International צופה כי עד שנת 2020 יגיע מספר הצרכנים של המעמד הבינוני בסין ל 700 מיליון המהווה 48 אחוז מכלל מספר התושבים החזוי, שיגיע ל 1.45 מיליארד בני אדם. על קצב הגידול המהיר ניתן ללמוד מכך, שבשנת 2001 המעמד הבינוני בסין היה רק 15 אחוז מכלל האוכלוסייה. בארה"ב מהווה המעמד הבינוני כ 80% מהאוכלוסייה.

אך מי שמזהה מגמה זו ופועל כדי לשפר את הישגיו הן החברות הרב לאומיות הפועלות בסין בערים הגדולות, אותן מגה-ערים כמו בייג'ינג (20 מיליון), שנחאי (23 מיליון) ואחרות, אשר בכל אחת מהן מתגוררים עשרות מיליוני בני אדם שייצגו עבור יצרנים וקמעונאים מקומיים ורב לאומיים את הליבה האסטרטגית החדשה שלהם.

עתה, עם התרחבותו של המעמד הבינוני, ניכרת תופעה חדשה ההופכת למגמה. חברות בינלאומיות החלו לזהות את הפוטנציאל העסקי העצום הקיים גם בערים ה'קטנות' שבסין שבהן גדל במהירות המעמד הבינוני. סקר שנערך לאחרונה מראה כי בסין יש יותר מ 160 ערים שמספר התושבים בכל אחת מהן הוא בסביבות מיליון איש (משהו כמו גוש דן). כיום מוגדרות ערים אלה כשכבה השלישית של ערים בסין שבהן ניכר גידול מהיר של המעמד הבינוני. השכבה הראשונה היא כמובן אותן מגה-ערים, ואילו השנייה היא ערים כמו Shenzhen שמספר תושביה מגיע לכ 13 מיליון איש או DALIAN עם אוכלוסייה בגודל של כ 7 מיליון בני אדם. כמחצית מהחברות האמריקניות הפועלות בסין שהתמקדו במגה-ערים החלו בשנת 2007 להרחיב את פעילותן לערים בשכבה השנייה, של ערים בסדר גודל בינוני שבין 7 ל 13 מיליון תושבים. אז, באותה שנה, סומנו כ 14 ערים השייכות לשכבה השנייה. אך עתה, ממש לפני מספר שבועות החליטו החברות הרב לאומיות להרחיב את פעילותן גם באותן 160 ערים אשר סדר גודל של מספר התושבים בכל אחת מהן הוא כמיליון +. במקביל החלו לסמן חברות גם את השכבה הרביעית של ערים שבכל אחת מהן יש כ 500 אלף תושבים.

מתברר כי הצרכן הסיני אוהב לעשות שופינג, יודע כיצד להתעדכן באופנה האחרונה, ומתחיל לדמות בהתנהגות הצרכנית שלו, לעמיתיו בארצות המערב. לפני כשבוע התפרסם סקר בעיתון China Daily, המראה כי הצרכנים הסינים בטוחים עתה יותר בעתידם הפיננסי, לעומת שנה שעברה. הסקר שנערך על ידי חברת מקינזי, מראה כי 58 אחוז מהמרואיינים אמרו כי הם צופים עלייה נוספת בהכנסתם בשנה הבאה. זאת לעומת רק 39 אחוז שחשו כך בשנת 2010. המאמר מצטט את יובל עצמון, שותף במקינזי בשנחאי, שאומר כי תוצאות הסקר מראות כי הצרכן הסיני אופטימי לגבי עתידו. עוד מתברר מהסקר כי כשליש מהנשאלים רוכשים עתה מוצרים יקרים יותר, מה שמייצג עלייה של 26 אחוז לעומת תוצאות הסקר משנת 2010.

הסקר מצטט עובד צווארון לבן משנחאי, העונה לשם זנג ליאנג, שאומר כי הצעירים של היום קונים את המוצרים החדשים ביותר, כמו טלפונים ניידים, מאחר שהעלייה בהכנסתם מאפשרת להם לבחור את המוצרים על פי מפת הביקושים שלהם. התנהגות זו מנתבת את הצרכן הסיני מהמעמד הבינוני אל המותגים המובילים, ואכן הוא כבר מראה סימני נאמנות ל 3-5 מותגים מכל קטגוריה של מוצרי צריכה.

נתונים אלה ממחישים, במיוחד לישראלים, את הפוטנציאל השיווקי בסין, שמספר תושביה של העיר הפחות מאוכלסת בשכבה הבינונית זהה למספר הכולל של התושבים במדינת ישראל. סין מייצגת כיום עבור היצרנים והקמעונאים בארצות המערב, את האופק העסקי הבהיר, שבארצות מוצאם, הולך ומתעמעם.

בערים השייכות לשכבה הרביעית והחמישית (אזורים כפריים), הרגלי קנייה וצריכה עדיין שונים מאד מאשר בערים הגדולות יותר. "כל מוצר שמחירו יותר משלושים דולר הוא בבחינת לוקסוס עבור התושבים שלהם" אומר ג'פרי טאן, מנהל בכיר בחברת המחקר Starcom MediaVest האחראי לאיסוף מידע וזיהוי תובנות צרכנית בסין והונג קונג. "רכישת מכונית עדיין לא הגיע לרמה של בחירת המותג המועדף" הוא אומר ומסביר כי השאיפה היא להפוך להיות בעל רכב, שהוא שינוי משמעותי בסטטוס של התושב המצוי באותם אזורים.

בגיליון ה ADAGE הגלובאלי התפרסם לפני כחודש מאמר שהציג את ממצאי המחקר של חברת STARCOM. במסגרת המחקר רואיינו 13,507 בני אדם בגילאי 13-45.ב 510 ערים קטנטנות ואזורים כפריים. תוצאות מחקר זה האירו עיניהם של מנהלי חברות שחלק גדול מהם ראו בבייג'ינג ושנחאי את דמותה הצרכנית של סין. מתברר כי מאות מיליוני הצרכנים באותם מקומות מודאגים מאיכות המזון ורמת הבטיחות שלו לא פחות מהשכבה האליטיסטית של סין. יחד עם זאת, המחיר הוא השיקול המרכזי בביצוע רכישה כלשהי, מה שמנטרל במידה רבה את עוצמתם של מותגי העל אשר מטבע הדברים הם יקרים יותר. עצם קנייה של רכב, זול ככל שיהיה, מעידה על בעליו כי הוא יכול להרשות לעצמו לקנות את הדלק היקר. אחת הדוגמאות שעלו בעת ביצוע המחקר הוא של אישה בת 33 שקיבלה ארנק של לואי ויטון כמתנה, ולא ידעה כי היא יקרת ערך, והשתמש בו לקניות מזון שוטפות בשוק. בראייה שלה, ארנק יש לו תפקיד פונקציונאלי בלבד, וכאשר המרכיב הרגשי מנוטרל מהמוצר, המותג חדל מלהתקיים והופך לסחורה (קומודיטי). יחד עם זאת, מראה המחקר כי המדיה המקוונת חדרה היטב גם למקומות הנידחים ביותר, והיא משמשת את התושבים לכל אותן מטרות של ציבור הצרכנים בעולם המערבי. גם באזורים הכפריים ובערים הפחות מאוכלסות מצטמצם זמן הצפייה בטלביזיה ורבים מעדיפים את השימוש במחשב כדי לקרוא ולצפות בתכנים המעניינים אותם, כולל תכניות טלביזיה. יחד עם זאת, עדיין ה REACH הגבוה ביותר הוא הפרסום בטלביזיה ובכלי מדיה חוץ-ביתיים. אך הפרסום הדיגיטאלי מגיע ל REACH של 60 אחוז, והופך בכך ליעד פרסום משמעותי. במונחים כמותיים, הצרכן המצוי צופה בטלביזיה בממוצע 2.21 שעות ביום, וגולש 3.25 שעות ביום.

אך למרות זאת גם אזורים אלה מהווים פוטנציאל גידול משמעותי של המעמד הבינוני. מאות מיליוני תושבים, המתגוררים בערים ואזורים המדורגים כשכבות הנמוכות יותר מעודכנים היטב באופנה, ותופסים את האופן שבו הם מתלבשים כאופנתי. המשמעות היא, כי כאשר רמת ההכנסה שלהם תעלה, הם יהפכו לצרכנים אופייניים של המותגים המובילים.

מגמות אלה הבולטות במיוחד בסין, אינן ייחודיות לה, והן עתה אופייניות לכל אותן מדינות שקיבלו את השם EMERGING MARKETS, שמשמעותו שווקים שצצו ועלו מאי שם, מהעולם השלישי, ועתה הם מצטרפים למשפחת העמים שבה המעמד הבינוני הוא היעד השיווקי העיקרי למוצרי צריכה ושירותים משודרגים. הגידול המשמעותי בפלח השוק המאופיין כמעמד בינוני מייצג את הסיכוי של מדינות מערביות רבות, ובתוכן גם ישראל, לעשות את התפנית המתאימה בתקופה המבשרת מיתון. אך, גידול זה טומן בחובו גם סכנות.

סין היא אכן מעצמה שעד כה צברה כוח ועוצמה גדלים והולכים. אך עתה יש כאלה החוששים כי המיתון בעולם המערבי, ייפגע גם בצמיחתה, שכן חלק גדול ממוצריה מיועד ליצוא. אחד הסימנים לכך שסין עדיין אינה יכולה להתבסס רק על כלכלה מקומית סגורה, על פי המודל האמריקני של טרום מלחמת העולם השנייה, הוא שוק הנדל"ן שלה המאבד גובה מזה שלושה חודשים, שכן, ב 57 מתוך 100 ערים ירדו המחירים. הירידה עדיין אינה דרמטית, אך בהחלט אינדיקטיבית. בשנחאי התבטאה הירידה ב 0.47 אחוז, בבייג'ינג ירידה מזערית של 0.08 אחוז, אך במחוז Zhejiang ירידה משמעותית של 2.25 אחוז. האם נראה בעתיד תופעות של 'צדק חברתי' כפי שניתן לראות בארה"ב, וכמובן גם אצלנו, שבו המעמד הבינוני מוחה על הפערים החברתיים הגדולים שהביאו לירידה ברמת החיים שלו? קשה עדיין לדעת. אך ברור לכל, כי אם אמנם יהיו תופעות כאלה, כללי המשחק בסין שאינה דמוקרטית יהיו שונים לחלוטין.



powered by: mipotech