מרכזי האאוטלט פוגעים בקניונים

מגמה חדשה – לא עוד עודפים אלא קולקציות עכשוויות


השינויים בהתנהגות הצרכנית בציבור האמריקני המתמצים בהעדפת רשתות קמעוניות בקטגוריה של דיסקאונט החלו לפגוע בקניונים המסורתיים ולפריחה מואצת של חנויות האאוטלט, הלא הן נקודות המכירה של מותגים מובילים, רשתות קמעוניות ויצרנים, המוכרים ישירות, ובמחירים זולים לצרכנים. קונספט קניון האאוטלט אינו חדש, הוא קיים בארה"ב זה כמה עשרות שנים, ועד לאחרונה היה מבוסס על מכירת עודפים שהעיקו על המלאי והביקושים להם לא הגיעו לרף המינימום. כל מי שגר בצפון מזרח ארה"ב מכיר את מרכז האאוטלט בסיקוקוס שבניו ג'רזי, הנמצא ממש מעבר לנהר ההדסון מול מנהטן. מרכז זה מהווה כיום יעד שופינג לתושבי ניו יורק, כמו גם לתיירים המציפים את העיר, ומחפשים מציאות.   צרכנים חדורי תודעת חיסכון מציפים עתה את מרכזי האאוטלט כשהם מחפשים אחר המותגים המועדפים עליהם במחירים הזולים לאין ערוך מאשר בקניונים ובחנויות הקונספט בערים הגדולות. גם רשתות אופנה הצטרפו למגמה ומחפשים מיקומים מתאימים במרכזי אאוטלט כדי לפתוח בהם חנויות דיסקאונט שישמשו ברירת מחדל לאותם צרכנים שאינם מוכנים יותר לשלם מחירי מחירון.


 מחקר שנערך על ידי קבוצת NPD מראה כי ב 12 החודשים שהסתיימו בחודש מאי האחרון עלו מכירות אופנה במרכזי אאוטלט ב 17.8% לעומת התקופה המקבילה בשנה הקודמת, זאת כאשר כלל מכירות הבגדים עלו בתקופה זו ב 1.4 אחוז בלבד. מרשל כהן, אנליסט ראשי בקבוצת המחקר NPD אומר בראיון ללוס אנג'לס טיימס כי קונספט האאוטלט הצליח לגעת בנקודות הרגישות ביותר של הצרכן האמריקני היודע כי הוא יחד עם כל העם האמריקני נתונים עתה במיתון עמוק. אך תהיה זו טעות לחשוב כי המחירים באאוטלט הם הזולים ביותר. המחירים אמנם נמוכים, אך אין הם הנמוכים ביותר בשוק, שכן קיימות נקודות מכירה קמעוניות המתחרות היטב במחירים. אך אף לא אחת מחנויות הדיסקאונט המובהקות, יכולה להתחרות בקונספט המנצח של האאוטלט. שכן, היתרון היחסי הבולט הוא שילוב מנצח של מותגים מובילים הנתפסים על ידי המשתמש הסופי כמייצגים רמות איכות ועיצוב גבוהות יחד עם מחירים זולים משמעותית מאשר בקניונים המסורתיים ובחנויות המותג במרכזים עירוניים.


חנויות אאוטלט מציעות את מוצריהן בהנחות הנעות בין 30-70 אחוז, כאשר המותגים המובילים מוצעים בהנחות של עד 50 אחוז, ואילו אלה הפחות מוכרים בהנחות של עד 70 אחוז. ההנחות המשמעותיות על מותגי אופנה יוצרות כוח משיכה שהצרכן האמריקני מתקשה לעמוד בפניו. כך לדוגמא, ז'קט מכותנה של המותג J.Crew מוצע למכירה ב 20 דולר. הלוס אנג'לס טיימס, יודע גם לספר כי אחת בשם ניקול פוסטר, רכשה באאוטלט הנעליים , Two Lips, שני זוגות נעליים, האחד פלטפורמה, והאחר עם עקבים עבים, ב 5 דולר לזוג. "אני מגדלת שלושה ילדים, כך שאני קונה רק במקומות שמציעים לי דיסקאונט משמעותי" היא אמרה. מרכז האאוטלט Citadel הממוקם בלוס אנג'לס הוא אחד הגדולים בקטגוריה זו, ובעלי החנויות בו זוכרים כי עד לפני מספר שנים צרכנים המשתייכים לעשירונים העליונים הדירו את רגליהם ממנו, פן תיפגע התדמית האליטיסטית שלהן כמי שהן אורחות רצויות ברשתות יוקרתיות כמו נימן מרקוס ואחרות. אך עתה, כאשר לאיש אין ספק כי המיתון לא רק שלא הסתיים אלא שהוא ממשיך עד להודעה חדשה, הוסרו כל החסמים והכל מבינים שלרכוש מותג יוקרתי בהנחה משמעותית הוא סוג של הישג אישי. 


בימים אלה מתבצעת הרחבה משמעותית של מרכז Citadel הבאה לידי ביטוי בתוספת של עשרות חנויות מותגים המתדפקים על שערי המרכז המציע לשוכנים בו החזר השקעה נאה בתמורה לשכר הדירה, הוצאות האחזקה, וניהול החנות. כפי שמתברר ב 12 החודשים שהסתיימו בחודש מאי האחרון הגיע היקף המכירות הממוצע של חנות מותגים במרכז זה ל 5,350 דולר למטר רבוע, שייצג עלייה של 12.5 אחוז לעומת התקופה המקבילה הקודמת.


זו גם הסיבה שקבוצת Craig Realty הבעלים של מרכז Citadel בונה עתה מרכז אאוטלטים חדש בקליפורניה, בשם Plaza San Clemente  בשטח של 65,000 מטר רבוע שיכלול נוסף לחנויות המותגים גם מסעדות ומלון בוטיק הנשקף אל האוקיינוס השקט. המרכז מתוכנן להיפתח במהלך השנה הבאה. גם מרכז Camarillo Premium Outlets Camarillo  הגדיל את מספר החנויות מ 120 ל 160 כשהאגף החדש תחום בשדרות של דקלים, מדשאות ומסעדות.


בתמונה הגדולה מסתמנת תנופה גדולה בהקמה של מרכזי אאוטלט חדשים ובהרחבה של הקיימים, מה שמייצג כמובן תחרות מאיימת על הקניונים המסורתיים וחנויות המותגים במרכזי הערים. מגמה זו, אשר נראה כי היא הופכת לטרנד, תיצור שינוי מהותי בתחום הקמעונות הפיסית בצפון אמריקה, וסביר להניח כי תגיע גם לאירופה ולאזורים גיאוגרפיים נוספים. בישראל של היום, נוצרו לכאורה כל התנאים לחדירתה של מגמה זו – מרד הקוטג' ותופעת האוהלים המייצגים את מצוקותיו הכלכליות של המעמד הבינוני, שהוא קהל היעד העיקרי המבקר בקניונים, מייצג ביקושים סמויים עזים למותגי אופנה איכותיים וזולים. בישראל פועלות כיום כ 250 חנויות עודפים הממוקמות באופן ספוראדי במקומות שונים בארץ כאשר מותגים כמו אדידס, פוקס, TNT, נמרוד, פולגת ואחרות מציעות את המותגים שלהם בהנחות שונות במסגרת חנויות העודפים. אך פרט למרכז בהרצלייה, עדיין לא חדר קונספט מרכז אאוטלטים לארץ, וציבור הצרכנים מוצא את דרכו בעיקר לקניונים המסורתיים, שבהם מוצעים המותגים במחירים מלאים, פרט למבצעי סוף עונה.


ניתן לומר כי רוב רובם של רשתות האופנה והמותגים המובילים בצפון אמריקה מצאו כבר את דרכם למרכז האאוטלט. רשתות כמו בלומינגדיילס, נורדסטרום, גאפ, בננה רפובליק, רשתות למותגי צריכה כמו Le Creuset המתמחה במוצרים ממותגים למטבח, הקימו חנויות אאוטלט.
על עוצמת טרנד האאוטלט ניתן ללמוד גם מחדירה ראשונית שלו לקמעונות המקוונת. אתר EBay הודיע כי יש בכוונתו להשיק את EBay Fashion Outlet שהוא קניון אאוטלטים וירטואלי שבו יהיו חנויות כמו של הרשת היוקרתית נימן מרקוס, האחים ברוקס וכן גם וויליאם ראסט. כניסתה של רשת נימן מרקוס שמחיריה נמצאים ברמה הגבוהה ביותר של הרשתות הקמעוניות, ואשר עד כה נזהרה שלא לקשור את שמה בכל צורה שהיא למונח דיסקאונט, מסמלת יותר מכל את המהפך הצרכני בצפון אמריקה, שמחלחל עתה למקומות אחרים בעולם, ובסופו של יום יגיע גם לישראל.


אחד מסימניו הבולטים של טרנד האאוטלטים הוא כי גדל משמעותית מספר המוצרים המיוצרים מראש עבור חנויות אאוטלט. בעוד שעד כה, נמכרו בנקודות מכירה אלה בעיקר עודפים של קולקציות, הרי שעתה מעריכים אנליסטים כי 85 אחוז מהמוצרים הנמכרים בחנויות אאוטלט, מיוצרים מראש עבורם, ואינם מגיעים לחנויות המסורתיות של המותגים. בכך הופך המונח 'חנויות עודפים' לנחלת העבר.


במקביל משתפר גם שירות הלקוחות של מרכזי האאוטלט. כל מי שמתגורר בניו ג'רסי מכיר את לוח הזמנים של ה SHUTTLE למרכז בסיקוקוס המסיע את הקונות המושבעות לשיטוטי שופינג יומי או שבועי שלהן. כך גם תושבי מנהטן יכולים להשתמש בתחבורה הציבורית המביאה אותם ישירות לפתחו של המרכז. גם באזור בתי המלון של אנהיים בקליפורניה, שם ממוקם הפארק המיתולוגי דיסני לנד, פועל SHUTTLE ישירות למרכז האאוטלט Citadel. שיפור נוסף בשירות הלקוחות המאפיין את הטרנד החדש הוא כי מדיניות החזרת המוצרים שניקנו, זהה לזו שבמרכזי הקניות המסורתיים, מה שמהווה סוג של מהפיכה, שכן עד כה בשל העובדה כי המוצרים הוגדרו כעודפים כל מכירה הייתה סופית.

 



powered by: mipotech