ממיר הטלוויזיה TIVO על סף פריצת דרך

הממיר המדיר שינה מעיניהם של ערוצי הטלוויזיה ומשרדי הפרסום

חברת TIVO שהיא חלוצת הממירים הדיגיטאליים האחראים לשינוי בהרגלי הצפייה בטלביזיה, בעיקר על ידי היכולת לדלג על פרסומות ותכנון פריים טיים אישי, היא חברה מפסידה כמעט מהיום הראשון להשקת מוצריה. זאת מאחר שעם יציאתה הדרמטית לשוק לפני כאחת עשרה שנים, שלוותה בביטויי הנאה לא שגרתיים של הצרכנים בני המזל שזכו להשתמש בממירים הראשונים, החל מרוץ של מתחרים אשר כפי שהתברר חלק מהם עשה שימוש בטכנולוגיות מוגנות פטנט של TIVO והצליח לחדור לשווקים בעיקר באמצעות שיווקם במחירים זולים יותר. זאת למרות שהשם TIVO היה ועדיין הוא מותג-על המייצג את כל הממירים מסוג DVR (Digital Video Recorder) אשר הפך לשם הגנרי של הקטגוריה, ממש כפי שפלאפון הפך בזמנו לשם הגנרי של טלפונים סלולאריים. נוצר מצב המזכיר את קטגוריית מחשבי ה PC הנייחים של IBM כאשר בסוף שנות השמונים כל העולם ואשתו ייצרו חיקויים זולים אשר שווקו לציבור במחירים נמוכים משמעותית, ובסופו של יום גרמו נזק קשה לחברה. כך גם TIVO נתקלה בתחרות קשה ובמידה רבה לא הוגנת, כאשר במשך שנים השתלטו חברות כבלים ולוויין על התחום כשהם מציעים לציבור הצרכנים ממירים זולים, אך גם נחותים יותר מאשר TIVO.


ה TIVO זוכה לשירי הלל של הצרכנים האומרים מזה שנים כי מאז שרכשו אותו חייהם השתנו ללא הכר, והצפייה בטלביזיה באמצעות הממיר גורמת להם הנאה צרופה. מחקר שהתפרסם לפני מספר ימים בקליפורניה מצביע על תועלת נוספת הצומחת למשתמשים בממיר המפורסם. מתברר כי בבתי אב שיש בהם TIVO הזוגיות משתפרת והיא טובה לעין ערוך מאשר בבתי אב שלא רכשו את הממיר המופלא. המחקר מצביע על כי בבתי אב שרכשו את הממיר הצפייה הזוגית בתכניות טלביזיה היא פי שתיים יותר מאשר אצל זוגות המשתמשים בממירים אחרים, כאשר הם מגדירים בילוי זה כזמן איכות.  בהתאם למחקר 86 אחוז ממשתמשי TIVO צופים יחד בטלביזיה לפחות שעה אחת בערב ומספר שעות בסופי שבוע, זאת בהשוואה ל 75% מבין המשתמשים בממירים שאינם TIVO. המחקר מראה עוד כי ברגעי שיא של תכניות דרמה יותר ממחצית (54%) הזוגות בעלי TIVO עוצרים את מהלך התכנית כדי להתנשק, וכ 33 אחוז עושים זאת ברגעי השיא של תכניות ספורט. המשתתפים במחקר דירגו את האירועים הרומנטיים המשמעותיים בזוגיות שלהם, כאשר יציאה לארוחת ערב מדורגת כאירוע רומנטי מספר אחת, בעוד שצפייה משותפת בתכניות טלביזיה מדורגת במקום השני. המחקר גם מראה כי ה TIVO שם קץ למאבקים בין בני זוג על השלט שהיו מתרחשים לעתים קרובות בתקופת טרום הממירים.


לאחרונה נפל דבר, שעומד לשנות את עתידה של TIVO מהקצה אל הקצה.  לאחר מאבק משפטי שנמשך מספר רב של שנים, זכתה TIVO בתביעתה כנגד חברת הלוויין DISH Network וחברת הכבלים EchoStar על שעשו שימוש בטכנולוגיות מוגנות הפטנט שלה. פסק הדין קבע כי חברות אלה ישלמו לחלוץ הממירים מקטגוריה של DVR סכום חד פעמי של 300 מיליון דולר, ועוד 33.3 מיליון דולר בכל שנה עד שנת 2017.


פסק הדין המתוקשר הביא לסיום טוב את תקופת החיזור של TIVO אחר חברת הכבלים הגדולה ביותר בארה"ב, COMCAST, שנמשכה שש שנים והסתיימה עתה בעסקה לרכישת מהדורת ה HD של ממירים עבור המנויים של חברת הכבלים אשר יש לה 23 מיליון מנויים.  המנויים החדשים והמאושרים יוכלו לא רק להשתמש בממיר שהוא הרולס רויס של ה DVR אלא גם ליהנות מנגישות ל 25,000 תכניות וסדרות טלביזיה. עוד בתחילת ינואר השנה דיווחה TIVO על הסכם דומה עם חברת הכבלים הרביעית בגודלה בארה"ב . Charter Communications עתה כבר ברור כי שתי עסקאות משמעותיות אלה יסללו את דרכה של TIVO להשתלטות על נתחי שוק נוספים בשוק האמריקני.


ריץ' טולו, מנהל המחקר של חברת האנליסטים  Albert Fried & Co סיכם את ההתרחשויות האחרונות בהמלצת 'קנייה' של מניות TIVO מאחר על פי חישוביו יתווספו במהלך השנתיים הקרובות 3.3 מיליון מנויים חדשים ל TIVO. ניתן להציג את ההתרחשויות האחרונות כקאמבק משמעותי של TIVO מאחר שבשנים האחרונות היא חוותה ירידה כואבת במספר המנויים - לפני ארבע שנים הגיע מספרם ל 4.4 מיליון ואילו בחודש ינואר האחרון הוא צנח ל 2 מיליון מנויים בלבד. חברת האנליסטים Albert Fried & Co צופה כי TIVO תוכל עתה להגיע להסכם פשרה נוסף שיכניס לקופתה סכומים ניכרים עם שתי ענקיות הטלפוניה האמריקנית , AT&T ו Verizon שאף הן עשו לכאורה שימוש בפטנטים לטכנולוגיה שפותחה על ידי TIVO. ואכן הממיר של TIVO הוא סוג של גן עדן לצופים בטלביזיה. באמצעות השלט ניתן לחפש בקלות סרטים על פי  חתכים רבים, כמו קטגוריות, במאים, שחקנים, שנות הפקה, זוכי אוסקר ופרסים אחרים ועוד, כמו גם לקבל המלצות על סרטים אחרים, ולהפוך את חייהם של הצופים לקלים ונעימים יותר. זאת כאשר הממירים האחרים, וביניהם גם יס מקס הישראלי, נחותים משמעותית בהשוואה ל TIVO.


היום כבר ברור כי היו סיבות נוספות להפסדים שצברה TIVO במשך אחת עשרה שנות קיומה, בין השאר בגלל מדיניות תמחור שגויה, שאפשרה למתחרים המחקים את מוצריה להיכנס במרווח הגדול מידי שבין עלויות הממירים לבין המחיר שבו נמכרו הממירים לצרכן. המכה הקשה ביותר ל TIVO שבאה לידי ביטוי באבדן של רוב המנויים שלה בשנים האחרונות נבעה מנטישה לטובת ממירים עם טכנולוגיית HD, ש TIVO משום מה איחרה להטמיע אותה. אך לפני כשנה הגיעה TIVO להסכם עם חברת Virgin Media מלונדון כדי לפתח פלטפורמת HD מתקדמת עבור המנויים של חברת הכבלים הבריטית. ההסכם מאפשר למנויי הממירים של COMCAST להחליף את ה DVR שלהם ב TiVo Premiere DVR במחיר של 99 דולר לממיר המאפשר הקלטה של 45 שעות HD או לקבל ממיר היכול להקליט 150 שעות HD במחיר של 299 דולר. מחיר המנוי החודשי של TIVO זהה כמעט לזה של COMCAST  והוא מסתכם ב 19.95 דולר לחודש עבור ממיר HD.


הממירים מסוג DVR נמצאים כבר בקרוב לשליש מבתי האב בארה"ב ומייצגים בכך לא רק את השינויים בהרגלי הצפייה, אלא גם את האכזבות והתקוות של ערוצי הטלביזיה. האכזבות באות לידי ביטוי בנתון שלפי כ 95 אחוז מבעלי הממירים בארה"ב מדלגים על פרסומות, כאשר בישראל, מדלגים על הפרסומות כ 85 אחוז מבעלי ממיר יס מקס. המשמעות היא כי נוצר מצב חדש, לפיו צופים שהם בעלי ממיר גורמים בהתנהגות צרכנית זו לירידה חדה ברייטינג של הפרסומות, בעוד שהרייטינג של התכניות עצמן גבוה יותר. בעיה נוספת, המוכרת היטב למפרסמים, היא כי הפיפל מיטר, המתקן המודד את הרייטינג של התכניות על מדגם, אינו יכול לזהות אם התבצע דילוג על פרסומות. כתוצאה מכך, נוצר מצב שמפרסמים רבים משלמים עבור אחוזי החשיפה של פרסומות לקהלי היעד המבוקשים על ידם, (GRP) בעוד שבפועל אחוז החשיפה הוא נמוך משמעותית. כך נוצר מצב  שהמטרה שלשמה נוצר הרייטינג, והיא קביעת המחיר עבור הפרסומות, אינה ניתנת להשגה. אך לממירי ה DVR גם בשורות טובות כמו האפשרות העתידית, שבינתיים אינה מיושמת, להציג רייטינג מדויק, היכול להעמיד לרשות כל אחד מהפרסמים את אחוז הצופים שצפו בפרסומת שלהם. הממירים החדשים יוכלו גם לפתח את הקשר האינטראקטיבי בין הצרכן למפרסמים, על ידי חיבור המחשב למסך הטלביזיה (IPTV) ובכך להעמיד לרשות המפרסמים נתונים מדויקים של החזר ההשקעה (ROI) בפרסום.

 



powered by: mipotech