סוף עידן מידות הבגדים לנשים?

פיתרון אולטימטיבי למידות שונות ברשתות שונות לאותה אישה

כמעט כל אישה המבקשת לקנות זוג מכנסי ג'ינס עוברת חוויה לא נעימה הכרוכה במצוקה ולחץ נפשי שנגרמים לה בשל החשש כי המידה שלה השתנתה, וכי היא עומדת בפני סוג של מסע כומתה הכרוך במדידת מספר רב של זוגות מכנסיים.  ואכן תחושות מוכרות אלה נתמכות על ידי שורה של מחקרים שנערכו לאחרונה, ואשר לפיהם אישה המחפשת מכנסי ג'ינס צריכה למדוד לפחות 9 מכנסיים כדי לקבל החלטת קניה. אחת הסיבות לכך היא המידות הלא אחידות שרשת קמעונית או יצרן זה או אחר החליטו מסיבותיהם להעניק לבגדי נשים. מזה שנים, לקחו לעצמם יצרני בגדים וכן גם רשתות אופנה, את החופש להחליט כי מידה 36 לדוגמא תהיה שווה למידה 42 של המתחרה. למה?


חלק מהציבור מאמין כי מאחורי חוסר האחידות המשווע במידות עומד קונספט שיווקי המיועד להחמיא לאישה שתרוץ לאחר שהתברר לה שירדה בשני מספרים ותספר לחברותיה על הדיאטה המוצלחת. אך שבוע לאחר מכן, תבוא אותה אישה למפגש השבועי כשפניה חפויות לאחר שביקרה בחנות אחרת וניסתה למדוד מכנסים במידה 36 ולא הצליחה להעלות אותן מעבר לקו הברכיים. אך מתברר כי קיימות מספר סיבות לכך, וכי הבעיה היא מורכבת למדי. הניו יורק טיימס גורס, כי אחת הסיבות שגרמו להיווצרותה של תופעה זו, היא מגיפת ההשמנה של האמריקנים המגיעה לעתים גם לממדים כמעט מפלצתיים. עקב כך היה צורך 'לעדכן' את המידות מאחר שהטווח שלהן בסנטימטרים הפך להיות ארוך מתמיד. כתוצאה מכך נוצר סרגל חדש של מידות מבוסס על הרעיון להוריד את כל אחת מהמידות בדרגה אחת שלפיה מידה 38 הפכה להיות מידה 36. אך כאשר נפרצה החומה הבצורה של המידות הקשיחות, ראו בכך יצרני אופנה ורשתות קמעוניות הזדמנות לייצר רווח שיווקי, ולבדל את עצמן בכך שנשים המודדות בגדים בחנויותיהן, הביעו שביעות רצון טובה יותר, בעיקר מהמחמאה העקיפה לגזרתן, המהווה חלק בלתי נפרד מהמידה החדשה. מחקרים היסטוריים מראים עד כמה השתנה גוף האישה, שכן בשנת 1937 אישה עם היקף חזה של 32 אינץ' לבשה בגד במידה 14, בשנת 1967 הייתה המידה שלה 8, ואילו היום היא 0. הניו יורק טיימס מציג כדוגמא אישה שהיקף מותניה הוא 27 אינץ' (69 סנטימטר) זאת כאשר בחנות Marc Jacobs  המידה בין 8-10, הרי שבחנות צ'יקו המידה היא שלושה אפסים, שאינה מתחשבת בהיקף הירכיים והחזה.


התסכול של נשים מתופעה זו ומהיעדר מוחלט של תקן מחייב, גורם על פי מחקרים פסיכולוגיים לשינויים משמעותיים בביטחון העצמי של האישה מאחר שמידת המכנסיים או החולצה מייצגת עבורה מרכיב חשוב בכוח המשיכה הנשי שלה. מתברר כי בעוד שבעבר, לפני כשני עשורים, היו מידות הבגדים כמעט זהות, והתייחסו לנתוני גוף בסיסיים כמו קו מותניים, אורך מכנס, או רוחב כתפיים כאשר המדובר בחולצות, הרי שבשנים האחרונות נפרצו כל הגבולות, והקונות המתוסכלות כבר יודעות כי כדי למצוא את המידה הנכונה, עליהן לקחת לתא המדידה ערימה של בגדים במידות שונות, כדי למדוד את כולם בתנאים של לא נוחים צינוק, עד שיצליחו בשיטת הניסוי והטעייה לבחור את הבגד המתאים. בקיצור – סיוט. מצבן של הנשים בתחום זה קשה יותר מזה של הגברים אשר במידות שלהם יש תנודות, אך בשל מבנה גופם הפשוט יותר, המידות של בגדי הגברים מייצגות בארה"ב אינצ'ים, ובאירופה סנטימטרים.


הרשתות והבוטיקים מודעים היטב לבעיה זו, והם מנסים להתמודד איתם בדרכים שונות ואף יצירתיות. אך כמו כל תופעה מטרידה המהווה חולשה משמעותית של מותגי האופנה הקמעונאית, יש בצידה גם הזדמנות יזמית.  כמו זו של חברת MyBestFit שהציבה קיוסקים בקניונים ומציעה לנשים סריקת גוף הנמשכת 20 שניות.  הניו יורק טיימס מציג את עדותה של סטודנטית בת עשרים שסרקה את גופה באחד הקיוסקים וקיבלה פלט נייר שבו מפורטות מידות הבגדים המתאימות לה בכל אחת מחנויות האופנה הממוקמות בקניון. על פי הפלט התברר לסטודנטית כי ברשת American Eagle המידה שלה היא 4, ואכן כאשר מדדה שם מכנסי ג'ינס היא הופתעה עד כמה התאימו המכנסיים למידות גופה. הצרכנית נכנסת לקיוסק הסריקה לבושה כמובן, כאשר הסורק במתכונת של מוט ארוך אנכי מסתובב במשך 20 שניות סביב גופה של האישה, וקולט כ 200,000 נקודות מדידה שונות כולל גם את היקף הירכיים. המידות משודכות עם בסיס הנתונים המצוי בקיוסק המכיל את רוב רובם של המידות המקובלות ברשתות אופנה וחנויות בגדים המצויות בקניונים.  בסיום התהליך הקצר יוצא פלט נייר המאפשר לאישה שזה עתה נסרקה, לגשת בבטחה לכל אחת מחנויות האופנה ולבחור את המידה המתאימה למבנה גופה. כל אישה שסורקת את מידות גופה, מקבלת מספר זיהוי המועבר אל הרשתות לשם עדכון והתאמה. קונספט זה מייצג עבור נשים פתרון כמעט אולטימטיבי לבעיה בכך שהן חוסכות לעצמן  את מסלול הייסורים להתאמת הבגדים לגופן. היתרון הנוסף הוא כי הסריקה היא ללא תשלום. חנויות האופנה מחוברות לבסיס הנתונים של הקיוסק המעביר להם בזמן אמיתי, ותמורת תשלום, מידע מפורט סטטיסטי על הרכב המידות של הנשים שעברו סריקה כזו. הנשים אינן מזוהות בשמן, אלא רק במספר הזיהוי שקיבלו לצורך הסריקה.  כך יכולים מנהלי הרשתות והחנויות לעבד את המידע היקר מפז, כדי לעדכן את תמהיל הבגדים המוצעים בכל אחת מהחנויות, על פי היחס בין המידות המשתנות של נשים, בכל נקודת זמן שהיא. במחשבה נוספת, אין ספק שהקיוסקים מספקים ערך מוסף משמעותי, הנתפס על ידי הצרכניות כשיפור משמעותי בשירות הלקוחות. עדויות של מנהלי חנויות בקניונים אכן מציגות תמונה חדשה, של נשים המגיעות עם מידות מדויקות לחנות, בעוד שבעבר, על פי עדות של אחד מהם, כ 90 אחוז מהן בחרו במידות שאינן מתאימות לגופן. הגישה למידות בגדים של נשים הופכת להיות מתוחכמת ומדויקת יותר.


בעיית מידות הבגדים של נשים מטרידה גם את הבריטים. תהליך המיתוג של רשת הסופרמרקטים ASDA השנייה בגודלה בבריטניה מבוסס בשנים האחרונות על חדשנות בלתי פוסקת. לפני כשנתיים הודיעה הרשת על השקה של סדרה חדשה של מכנסי ג'ינס, המהווים לדבריה את "החדשנות האולטימטיבית באופנה". הרשת ערכה מחקר שנמשך מספר שנים, שממנו התברר כי שני שליש מהנשים המודדות מכנסי ג'ינס בחנויות מרגישות שאף אחת מהמידות אינה מתאימה להן, וכי הן נמצאות במצב שהוגדר על-ידי עורכי המחקר כ"בין שתי מידות". הפתרון המקורי של ASDA לכך הוא הוספת המידות 11, 13, 15 (המידות 37, 39, 41 בארץ ) כדי לשבור את מה שכונה על ידה  כ"עריצות" של המידות 10, 12, 14 (ובארץ 38, 40, 42)" הנהוגות כיום בכל העולם. במסגרת המחקר, שנערך על-ידי University College London בשיתוף עם קמעונאים מובילים בתחום האופנה, נלקחו באמצעות סורק גוף תלת-ממדי 1.5 מיליון מידות מ-11,000 נשים שממנו התברר כי מבנה הגוף של האישה בתקופתנו שונה מזה שהיה לפני 2-3 עשורים.


מתברר עוד כי השינויים במבנה הגוף מתרחשים כבר בתקופת הילדות. בשבוע שעבר התפרסם כי גם מבנה הגוף של ילדים וילדות השתנה משמעותית במיוחד באזור המותניים שהם גדולות כיום ב 10 סנטימטר מאשר לפני עשרים שנה. המחקר שנערך על ידי חברת Shape GB בחסות של קמעונאים בריטיים כולל רשתות ASDA ו NEXT התבצע באמצעות סורק תלת ממדי, שבדק 2,500 ילדים החל בגיל ארבע בכל רחבי בריטניה. חברת Levi’s פיתחה פיתרון משלה, כשהיא מוסיפה סוג חדש של  מידות ייעודיות לקימורים של הישבן. בשלב הראשון הציגה שלוש מידות -  מקימור עדין ועד לקימור בולט, מה שהביא לפי העדויות של החברה למכירות של מיליון זוגות מכנסיים. עתה מתכננת החברה סדרה נוספת של מידות שיאפשרו לנשים להגיע להתאמה מושלמת של מכנסי הג'ינס.


בעקבות המאמר שהתבסס על מחקר עיתונאי מקיף של הניו יורק טיימס נוצרה  תהודה ציבורית שבאה לידי ביטוי בכתבות ותכניות טלביזיה שיצרו חשיפה רחבה לבעיה וגם לפתרונות שלה. הפינגטון פוסט, עיתון הבלוגים המפורסם ידע לספר בהקשר זה, כי בעוד שמידות בגדים של גברים נקבעו כבר במלחמת האזרחים ומאז לא השתנו, מידות של נשים משתנות כל הזמן. עיתון הבלוגים הציג נתון לפיו בשנה שעברה הוחזרו לחנויות בגדי נשים שהמידות שלהן לא התאימו בהיקף של 194 מיליארד דולר. חלק מהחזרים אלה, הם מרכישות אונליין, אך חלק גדול ואולי עיקרי מרכישות שהתבצעו בחנויות הפיסיות.



powered by: mipotech