הקאמבק של מרקס אנד ספנסר

עיצוב מהמם עדיף על איכות הנשמרת לאורך שנים

ישראלים שהיו מגיעים לביקור בלונדון בשנות השבעים והשמונים נהגו לעלות לרגל לחנות האולטימטיבית דאז, מרקס אנד ספנסר, כדי לרכוש בגדים, הן לגברים והן לנשים, שהיו לשם דבר בישראל, באירופה וכמובן בבריטניה. הצד האופנתי לא היה משהו, אך לעומת זאת התאפיינו פרטי הלבוש באיכות גבוהה, החזיקו מעמד שנים רבות ושמרו על העיצוב והצבעים המקוריים. מרקס אנד ספנסר דאגה לחשוף את שיטות בקרת האיכות שלה כדי להמחיש את העמידות היוצאת דופן של הבגדים בפגעי הזמן, כיתרון היחסי המבדל של הרשת. החשיפה התקשורתית התמקדה לעתים במכונות 'עינויים' מרשימות שמתחו את הסוודרים אין סוף פעמים אך תמיד חזרו לצורתם המקורית ללא קמט או קרע. אך במהלך השנים חלו שינויים מהותיים בהתנהגות הצרכנים בעולם המערבי – האיכות ירדה בחשיבותה, והעיצוב התואם את האופנה המשתנה הוא שנתן מענה לביקושים החדשים לבקרים. רשתות כמו H&M אברקרומבי, זארה ואחרות קראו טוב יותר את תמונת השוק, כאשר הן מתחרות ביניהן ביכולת להציג מידי שבוע קולקציה חדשה הגורמת לקהלי היעד להגביר את תכיפות וקצב ההגעה לחנויות. גם קהל היעד השתנה, בעוד מרקס אנד ספנסר פנתה בעיקר לקהל יעד של נשים וגברים בגילאי עשרים וחמש פלוס פלוס, הרי שהרשתות הקמעוניות החדשות, זיהו את פוטנציאל הביקושים של בני נוער וצעירים. מה שבא לידי ביטוי במספר הרב של מעצבים צעירים השואבים את רעיונותיהם משיטוט ברחובות, בירידים ובשוקי פשפשים ומצפייה בסרטים פופולאריים ומשילוב של בדים וחומרים חדשים שהעניקו לפרטי הלבוש מראה יקר ונוצץ. הטרנד שכונה לעתים בשם 'לבש וזרוק'  החל במחצית שנות השמונים דווקא בענף שעוני היד, כאשר המותג סווטש היה הראשון שהפך את שעון היד הנשי, ולאחר מכן גם הגברי, לאביזר אפנתי זול יחסית שאפשר לנשים בעיקר לבחור את הגרסה המתאימה לשעות העבודה, הערב או סתם לפי מצב רוח. בעקבות הסווטש הגיע לשוק מבחר ענק של שעונים זולים ומעוצבים המיועדים לטווח גילאים של פעוטות עד לזקנה ושיבה.


מנהלי מרקס אנד ספנסר נכשלו בקריאת תמונת השוק החדשה, והמשיכו להשקיע בבגדים איכותיים עם תוחלת חיים ארוכה ובמידה רבה חסרי מעוף ועדכון אופנתי. ההקפדה על האיכות חייבה אותם בהצגת  תג מחיר גבוה יחסית, תוך התעלמות מהמגמה הגורפת שהתעצמה בשנות התשעים ונמשכת בפועל עד היום. בשנת 2002 נערכה פגישה של כל מנהלי הרשת עם המנכ"ל דאז לוק  אנדו ולדה, שבה הוא הודיע על פיטורים של מספר מנהלים בכירים ועל השאיפה להחזיר את מרקס אנד ספנסר את ההילה והתדמית של אותם ימים זוהרים יותר בהם הובילה את הקמעונות הבריטית. הפרוטוקול מהפגישה שהתפרסם לאחר מכן, הוא קובץ של סיסמאות חסרות בסיס יישומי, כמו 'הצורך לחזור לחוזקות הידועות שלנו', או החזון להיות 'השראה לכל השוק באיכות של המוצרים' שביסודו של דבר הראה על קריאה לא נכונה של השוק. אחת המסקנות שלא יושמו, הייתה לחזור לתקופה שבה הרשת מכרה רק מותג אחד, את המותג הפרטי שלה, בשם סט. מייקל. בדיקה שטחית מגלה כי החלטה זו לא יושמה וכי המותג הפרטי ששמו הוסב ל AUTOGRAPH הוא אמנם דומיננטי אך ישנם מותגים נוספים.


אך לאחרונה, ובמיוחד בחודשים האחרונים, ניכרות כבר תוצאות של מהלך אסטרטגי משמעותי שמוביל המנכ"ל מארק בולאנד, שהתמנה לתפקידו לפני פחות משנה, לאחר ששימש כמנכ"ל רשת הסופרמרקט המצליחה מוריסון. התוצאה הבולטת ביותר היא ההערכה שמרקס אנד ספנסר זוכה בקרב ציבור הצרכנים הבריטי. סקר שנערך לאחרונה מראה כי הרשת הוותיקה שפיתחה כמו רשתות אחרות את תחום הקנייה הסלולארית, זכתה לאחרונה במקום הראשון כקמעונאית המעמידה לרשות בעלי טלפונים חכמים את הדרך הנוחה והמאובטחת ביותר לקניה אונליין. הסקר שנערך על ידי חברת eDigitalResearch מצא עוד כי יש גידול משמעותי במספר הצרכנים שהם שבעי רצון מחוויית קנייה זו (M-COMMERCE). לפני מספר חודשים הודיע בולאנד כי הרשת רואה במכירות המקוונות את אחד מיעדיה האסטרטגיים העיקריים וכי היא מתכננת להגיע בתוך שנתיים לרף מכירות שנתי של כמיליארד ליש"ט ואכן, על פי דפוס הפעולה של קבוצות כדורגל וכדורסל לרכישת טאלנטים מקבוצות אחרות, כך גם הופתע ענף הקמעונות בבריטניה כאשר לפני כשבוע התפרסם כי בחודש אפריל הקרוב תצטרף לרשת הוותיקה לורה ווייד-גרי, מנכ"לית השיווק המקוון של רשת טסקו, שהצעידה אותה למכירות מקוונות בהיקף של  1.2 מיליארד ליש"ט מה שהפך את טסקו לרשת הסופרמרקטים הראשונה שהצליחה להפיק רווח ממכירה אונליין. את ההצלחה של טסקו במכירה המקוונת ניתן גם לייחס למהלכים של ווייד-גריי כמו שיווק נכון של מוסיקה, כולל אפשרות להוריד קבצים, שהתאפשרה לאחר שהרשת רכשה את הנכסים בבריטניה של ספק הבידור האמריקני הנדלמן. ווייד גרי תנהל את המכירה הרב ערוצית והמקוונת של מרקס אנד ספנסר.


כדאי כאן לציין כי רשתות הסופרמרקט בבריטניה כולל מרקס אנד ספנסר מבוססות הן על מכולת והן על לא-מזון, ובמיוחד על אופנה.  צריך לזכור כי רשת טסקו היא הגדולה ביותר בבריטניה, ומספר שלוש ברמה העולמית, לאחר וולמארט וקורפר הצרפתית. תחום האופנה של רשתות הסופרמרקט בבריטניה מהווה מזה שנים איום תחרותי על רשתות האופנה המובהקות, בעיקר בשל רמת העיצוב הגבוהה, מחירים זולים ויישור קו עדכני עם מגמות האופנה בעולם. נתח השוק של טסקו בתחום האופנה בבריטניה הגיע ל 9.3 אחוז, של ASDA ל 8.3 אחוז, ושל מרקס אנד ספנסר ל 11.4 אחוז, בעיקר בשל העובדה כי רשת זו החלה את דרכה כחנויות לבגדים, ורק לאחר מכן התרחבה גם לתחום המכולת. זאת כאשר רשתות מתחרות כמו ASDA וטסקו החלו את דרכן כחנויות סופרמרקט, שנכנסו בשנים האחרונות גם לתחום מוצרים לבית, אלקטרוניקה ביתית, ורהיטים, שזכו לביקוש גבוה בעיקר ברשתות ASDA וטסקו, בשל שטח הרצפה הגדול שלהן שאפשר להן להציג מגוון עשיר של פריטים מכל קטגוריה. בולאנד הודיע כי ישקיע 900 מיליון ליש"ט בתכנית לשיפור עסקיה של מרקס אנד ספנסר, כשהוא מציג לאחר חודשים ספורים שהוא משמש בתפקידו עלייה של 17 אחוז ברווחיות – 349 מיליון ליש"ט ב 26 השבועות שקדמו לאוקטובר 2010. כמו כן, הכריז על אסטרטגיית מיתוג שלפיה רוב רובם של המוצרים הנמכרים ברשת יהיו בקטגוריה של מותג פרטי כדי ליצור בקרב הלקוחות העדפה מובהקת למוצרי המזון והלא-מזון שלה. במהלך השנה האחרונה מייד עם כניסתו של בולאנד לתפקידו, החלה M&S להשתמש גם בפרזנטורים כמו השחקנית קרוליין קוונטין המציגה את קטגוריית המזון של הרשת, ופרשן הכדורגל של רשת הטלביזיה SKY ג'יימי רדקנאפ שהיה בעבר כוכב הכדורגל מליברפול עבור תחום ההלבשה לגברים. למסע הפרסום התדמיתי של הרשת גויסו כוכבים נוספים שיציגו בפני הציבור הבריטי כיצד מרכיבים מערכות לבוש 'שיעשו את העבודה עבורכם' ויאפשרו להם להופיע טוב יותר במצבים שונים במהלך סדר יומם. במסגרת מסע הפרסום לתחום המזון של הרשת הציגה הפרזנטורית הפופולארית מה עושה את המזון של הרשת לכה מיוחד ושונה כמו האמירה כי 'הסלמון הוא טעים יותר כאשר אתם יודעים מה הוא המקור שלו'.


בעבר, ניסתה רשת מרקס אנד ספנסר להתרחב גם לחו"ל, אך ניסיון זה לא עלה יפה ובשנת 2001 החליטה לסגור את 38 החנויות שלה באירופה, שגרמו לפיטורים של 3,350 עובדים. נכון להיום פועלות במקומות שונים בעולם חנויות של מרקס אנד ספנסר, המכניסות כ 500 מיליון ליש"ט בשנה. גם בישראל נפתחו בזמנו מחלקות צולעות למדי של M&S ברשת המשביר הישנה, כניסיון למקסם את הפופולאריות של רשת זו בבריטניה. אך מחלקות אלה היו קטנות, הציעו מבחר עלוב למדי של פריטים, במחירים גבוהים יותר מאשר בבריטניה. אך החודש הודיעה הרשת כי בדעתה לפתוח חנות חדשה בשטח של 1,500 מטר רבוע בשדרות שאנז אליזה בפריס. אנליסטים מאמינים כי החנות בפריס שתיפתח במהלך השנה, מבשרת שינוי אסטרטגי וכי היעד הוא להגיע בתוך ארבע שנים למכירות מחוץ לבריטניה בהיקף של 800 מיליון עד מיליארד ליש"ט בשנה. אותם אנליסטים מדווחים כי צוותים של M&S פועלים עתה בקדחתנות כדי לאתר מיקומים מתאימים להתרחבות הקמעונית הפיסית שלה.

 



powered by: mipotech