הבהלה לזהב

מחירי הזהב המאמירים מאיצים התפתחות חנויות משכון. גם טסקו בפנים

הבהלה לזהב היא בעיצומה, המכרות החדשים של זמננו הן כספות ושידות של בתי אב שהפכו ליעד עסקי של מאות בתי משכון, המבטיחים לרכוש תכשיטי זהב על בסיס משקלן במחירי שיא המייצגים את העלייה הדרמטית של מחיר הזהב בשלוש השנים האחרונות. לאחרונה נכנס לתחום זה שחקן חדש ומשמעותי, העלול בשל מה שנראה כמו דחף להפקת רווחים לפגוע במותג היוקרתי שלו שנבנה במשך שנים רבות. רשת טסקו, השלישית בגודלה בעולם, והמובילה בבריטניה עם נתח שוק של כ 30 אחוז, מנהלת מזה שנים אסטרטגיה שעיקרה השתלטות על כל תחום  קמעונאי אפשרי.  הפריחה בסחר תכשיטים אישיים והחלפתם בכסף מזומן אופיינית לתקופת כלכלית קשה זו בבריטניה ובתי המשכון הוירטואליים והפיסיים פורחים, גם עקב עליית הערך המשמעותית של הזהב שהגיעה לרמה הנעה סביב 1,400 דולר לאונקיה כאשר בשנת 2007 עמד המחיר על 380 דולר לאונקיה.


כך לדוגמא, חברת המשכון הבורסאית Albemarle and Bond שהחלה לרכוש זהב בפברואר 2009, דיווחה כי מהלך זה הניב רווח גולמי  של 11.5 מיליון דולר בשנה הראשונה, המהווה חמישית מכלל הרווחים שלה ב 132 הסניפים שלה הפרושים על פני בריטניה. קארל מוריי, המנכ"ל של רשת המשכון קפיטל קאש, שבבעלותה 22 חנויות באזור ללונדון אמר בראיון למגאזין כי בכל אחת משמונה השנים האחרונות קצב גידול הרווחיות של הרשת בא לידי ביטוי ברמה דו ספרתית. ואכן שוק הסחר בזהב צרכנים גועש מזה שנתיים, וההתאחדות המשכונאים הארצית פרסמה כי בעוד שב 1980 היו בבריטניה 50 בתי משכון מצויים בה כיום 1,200 בתי משכון רשומים. אנליסטים מעריכים כי חלק לא מבוטל של בתי משכון אלה אינם אמינים ובסופו של דבר הצרכן שמצבו הכלכלי הביא אותו לצורך מיידי במזומנים מפקיד את התכשיטים ומקבל עבורם לעתים סכום מצער המייצג עבור צעד שבלית ברירה ועבור חברת המשכון מתח רווחים משמעותי.


נראה כי המניע העיקרי של רשת טסקו בכניסתה לתחום בעייתי זה, הוא בראש ובראשונה העסקי, אך גם תדמיתי. זאת מתוך הנחת עבודה כי הציבור הבריטי יקיר לו תודה על שאפשר לו למכור את תכשיטיו במחיר הוגן לגורם אמין, המציג באופן ברור ובהיר את המחיר, ומוכן לשלם עבור הזהב את המחיר שפורסם ובכך ליצור גם סמן ימני לשאר הגורמים בתחום. עצם  העובדה שהמחיר נקבע על פי מדד של 9 קאראט, שהוא הנמוך ביותר, לעומת 24, 18 ו 14 קאראט שמהם עשויים התכשיטים היקרים יותר, מייצגת פנייה לקהל יעד רחב שעבורו זהב זה זהב, ולא תמיד יודע לאמוד את הערך האמיתי של התכשיטים שנרכשו בהזדמנויות שונות. על פניו נראה המהלך של טסקו ראוי מבחינה עסקית, ואמין ברמת ההתייחסות של הציבור. אך אי אפשר להתעלם מהעובדה כי הרשת נכנסה בכך לענף המשכון, או בתי עבוט כפי שכונו בספרים שנכתבו בתקופות אפלות יותר. שירות חדש זה הקרוי Gold Exchange המאפשר לצרכנים להמיר תכשיטי זהב בכסף מזומן, יפעל בתחילה ב 15 חנויות פיסיות ובאתר הסחר האלקטרוני של הרשת. במסגרת השירות החדש יוכלו לקוחות הרשת לקבל בכל סניף של טסקו שקית דואר מאובטחת ומבוטחת, שעלות המשלוח שלה בדואר שולמה מראש, ושבאמצעותה יוכלו לקוחות מעל גיל 18, לשלוח כל סוג של תכשיטי זהב שיש ברשותם, כולל כאלה שנשברו או נפגעו.  טסקו מתחייבת לשלם 10 ליש"ט עבור כל גרם של 9 קאראט זהב לכל סוגי התכשיטים לעומת גורמים אחרים הפועלים בנישה זו והמשלמים לצרכנים המצויים במצוקה כ 3 ליש"ט לגרם ולעתים אף פחות מכך. הכסף יועבר ישירות לחשבון הבנק של השולח, אשר יכול בהזדמנות זו גם לצבור נקודות במסגרת תכנית הנאמנות של הרשת.


מחירי הזהב הרקיעו שחקים במהלך המיתון בן שלוש השנים, וטסקו הבינה כי זוהי הזדמנות עסקית עבורה. אך מהלך זה, יש בו כאמור סיכון תדמיתי לא פשוט, שכן אם הבנקים המלווים כספים אינם נמצאים ברשימת עשרת העסקים האהודים ביותר על הצרכן, הרי שבתי משכון נמצאים ממש בתחתית הרשימה ומזוהים עם קהלי יעד המצויים במצוקה קשה, ששברו את קופות החיסכון שלהם, ולא נותרה להם ברירה אלא למכור את התכשיטים שלהם. אך 'בעוד שהכסף הניתן כהלוואה מהבנק הוא ללא צבע וגם ללא חיבור רגשי, הרי שעצם הפרידה מתכשיט מהווה תהליך נפשי לא פשוט המשאיר אצל הצרכן רגשות טינה כלפי בית המשכון או הגורם שקנה זאת ממנו. כך לדוגמא, עבור צמיד שנרכש בסכום של 115 ליש"ט ניתן לקבל בין 6-40 ליש"ט ועבור ענק שעלה 400 ליש"ט ניתן לקבל בין 22-119 ליש"ט. תמורה זו עבור התכשיטים, מסייעת לצרכנים לשלם שכר דירה לעוד שבוע, או לשלם את חשבון החשמל לאחר הניתוק, אך כאשר יחלוף המיתון, ויגדל מספר המועסקים, תישאר בחלל האוויר הטינה והסלידה מהגורמים אשר על פי תפיסת הצרכנים ניצלו אותם בעת צרה. הצרכנים אמנם יודעים כי רק חלק קטן של מחיר  תכשיט מעוצב הוא עבור הזהב, ורוב הסכום שהם משלמים בעת הקנייה הוא עבור המרכיב העיצובי, מעשה האמנות וכמובן עבור דמי התיווך ומתח הרווחים של הקמעונאי. בריטניה, הנמצאת עתה במיתון ובתהליך כואב של קיצוץ משמעותי של תקציבי ממשלה, מהווה עבור רוכשי הזהב לסוגיהם, קרקע פורייה לפעולה. מאמר שהתפרסם לאחרונה, והנושא את הכותרת "חזרתו של המשכונאי" מתחיל בתקציר של הספר 'החטא ועונשו' שחובר על ידי פיודור דוסטוייבסקי במאה התשע עשרה, שבו מתואר כיצד סטודנט מסט. פטרסבורג מתכנן רצח של משכונאי, על פי גישה אידיאולוגית קומוניסטית, שלפיה העולם צריך להיפטר מהפרזיטים. גם הספרות האנגלית, ובראשה זו שנכתבה על ידי צ'רלס דיקנס מתארת משכונאים המנצלים מצוקות של אלה שהגיעו לתחתית, ואשר עבורם הכסף הקטן שקיבלו עבור תכשיט יקר הוא שיאפשר להם להביא אוכל לביתם. כותבת המאמר לנה קורנר, מהעיתון אינדפנדנט, מבקרת אף היא את המהלך של טסקו ורואה בכך סיכון תדמיתי מסוים לרשת קמעונית מובילה עם מיתוג כה חיובי. דן מור, תחקירן בכיר במגאזין WHICH? אומר כי רשת טסקו לקחה על עצמה סיכון, שכן אם אמנם הציבור יראה בכך ניצול, הרי שהרשת הקמעונית עלולה להפסיד מספר רב של לקוחות נאמנים. יחד עם זאת, קובע המאמר במגאזין, כי בתי המשכון בבריטניה עברו מהשכונות הדלות שבהן הם שכנו, אל הרחובות הראשיים של הערים, שם הם מציעים את שירותיהם, לצידם של בוטיקים יוקרתיים ורשתות ממותגות היטב. בתי המשכון של היום מנסים לצאת מהתדמית שניתנה להם בתקופתו של דיקנס, ואף הצליחו לחבר לה שם חדש האמור לבטא את השדרוג האתי של עסקיהם. השם  "המרת כסף" (CASH CONVERTER), המנסה לבטא את הליבה העסקית שלה והחנויות המעוצבות של הרשתות המובילות בתחום זה, אכן מייצרים סביבה קמעונית מוארת יותר מאשר זו המתוארת בספרות. אך הצרכן הנאלץ להשתמש בשירותי חנויות אלה אינו יכול להתעלם מהשורה התחתונה. אמנם חלק מעסקיהם, אינו כולל הפקדת תכשיטים אלא מכירה המהווה עסקה סופית, שבה הלקוח נפרד מהתכשיט באופן מוחלט. רשת טסקו מבססת את הפעילות שלה על קונספט זה. רשתות אלה מציעות גם שירותים כמו פדיון של צ'קים, מזומנים תמורת זהב ואף מקדמות תמורת הצגת כרטיס עובד עדכני. אך חלק לא מבוטל של רשתות אלה מציעות גם שירותי משכון קלאסיים המבוססים על הנוסחה הישנה, לפיה מפקיד התכשיט, מקבל תמורתו הלוואה, ואורכה של שישה חודשים כדי לפדות את התכשיט.



powered by: mipotech