אתר אופנה חברתי בנסיקה תלולה

חוויית קנייה אינטרנטית משמעותית, הנשענת על זיהוי החולשות והחסרונות של קנייה בחנויות פיסיות

נכון להיום יש עדיין רבים הטוענים כי אין כל אפשרות לייצר באינטרנט חוויית קנייה המתקרבת לזו המוענקת לנו על-ידי החנויות הפיזיות. הטיעון מתייחס במיוחד לקטגוריה של האופנה, שם ניתן לשוטט בין המדפים והקולבים שבחנויות וליהנות מהאווירה המיוחדת שרשת זו או אחרת מצליחה להעניק לנו. מקובלת התפיסה כי היתרונות של האינטרנט כפלטפורמה לקנייה מקוונת היא בקלות האיתור של מוצרים ושירותים, ביכולת לערוך השוואת מחירים מהירה בין ספקים וקמעונאים שונים, וההימנעות מכיתות רגליים מייגע בקניונים ובבתי כלבו,  במיוחד לנשים הבוררות בקפדנות רבה את פריטי הלבוש השונים. אולם לאחרונה פועל האתר polyvore, אשר בעליו הצליחו לייצר בו חוויית קנייה אינטרנטית משמעותית, הנשענת דווקא ובעיקר על זיהוי החולשות והחסרונות של הקנייה הפיזית בקטגוריה של אופנה.


האתר polyvore, שהוקם לפני כשלוש שנים, הפך להיות יעד גלישה לצרכניות רבות, כאשר זמן השהייה הממוצע בו הוא 11 דקות, אך אין זה נדיר שגולשות שוהות בו לעתים שעה ויותר. הקונספט של האתר הוא ייחודי וללא תקדים, בהשוואה לאתרי סחר אלקטרוני אחרים בתחום האופנה.


האתר הוא כה ידידותי למשתמש, עד כי הגלישה בו הופכת להנאה צרופה, ויש המשווים אותה למשחקי אינטרנט נפוצים המבוקשים בעיקר על-ידי ילדות ונערות, שבעזרת הקלקה הן מלבישות בובות, מסדרות להן תסרוקות שונות ומעטרות אותן באביזרים שונים. קונספט זה הוא אחד היתרונות היחסיים הבולטים באתר polyvore, שבו יכולה אישה לבחור בקטגוריה כמו הנעלה ברמת מחירים מסוימת, ולצפות במסך שיש בו שני חלקים זה לצד זה. בצד ימין מוצגים צילומים של נעליים מסוגים שונים, בטווח המחירים המבוקש על-ידי הגולשת, שיכולה באמצעות העכבר למשוך זוג נעליים שמצאו חן בעיניה לצד שמאל של המסך, ההופך בכך לעמוד הפרטי שלה. כך יכולה אותה גולשת למשוך כמה זוגות נעליים, שאותן ניתן לבחון בפירוט באמצעות זום-אין, כלומר הגדלה שלהן, להתבונן בהן מזוויות שונות, ולהשאיר את אלה שמצאו חן בעיניה בעמוד הפרטי שלה.  אותה גולשת יכולה לעבור לפריטי אופנה אחרים - שמלות, חולצות, אביזרים, וכל מה שאישה זקוקה לו כדי להרגיש טוב עם עצמה ולשפר את הופעתה. כך ניתן לאסוף בעמוד הפרטי עד 50 פריטים, ולהרכיב מהם מספר תלבושות (Outfits), הקרויות בשפת האתר קולאז'ים.


וכאן בא היתרון העיקרי של האתר – פריטי האופנה השונים המוצגים בו נמכרים בפועל ברשתות שונות המתחרות ביניהן, וכן גם בחנויות אופנה בודדות. כך יכולה הגולשת להרכיב לעצמה מערכות לבוש המורכבות מפריטים שבמהלך השיטוט שלה באתר משכה אותם מצדו הימני של המסך אל צדו השמאלי, שהוא העמוד הפרטי שלה. עצם היכולת להציב בעמוד אינטרנט אחד פריטי לבוש מחנויות קמעוניות שונות, להשוות ביניהם ולהרכיב מהם את הקולאז'ים המועדפים על-ידי הגולשת, מייצר עבורה סוג חדש של חוויית קנייה, שבמציאות הקמעונית הפיזית של היום אין כל דרך לחקות אותו: לא סביר שאישה תבחר פריט לבוש בחנות מסוימת, תיכנס למכוניתה ותשוטט בעוד חנויות, כדי למדוד ולהתאים לפריט שרכשה פריטים נוספים שיוכלו לדעתה להוות יחד מערכת לבוש, ולאחר מכן תכתת שוב את רגליה כדי להחזיר את אלה מן הפריטים שסוננו על ידה. זוהי אחת הסיבות שבכל חודש מבקרים באתר כ-6.5 מיליון גולשות וגולשים.


אחת מגולות הכותרת של אתר  polyvoreהיא בכך שהוא משמש גם כהשראה לגולשות רבות שהן מעריצות של סלבריטאיות לסוגיהן ורוצות לצפות בקולאז'ים העדכניים שלהן. כך יכולות המעריצות של בלייק לייבלי, קייט מוס, ליידי גאגא ואחרות לבחון את הקולאז'ים הייחודיים שלהן ולרכוש את הפריטים המתאימים לטעמן ולכיס שלהן. האתר מציג גם מערכות לבוש רטרו של ידועניות מן העבר שפרשו זה מכבר לעולם שכולו טוב, כמו אודרי הפבורן ומרילין מונרו.
הפן החברתי של האתר בא לידי ביטוי ביכולת של הגולשות להוסיף פריטי אופנה בעיצוב שלהן, או כאלה שאספו מאתרי אופנה אחרים. מאמר שפורסם במגזין ניו יורקר יודע לספר על נערה בת 16 בשם אנטוניה מהעיר זאגרב שבקרואטיה, שהעתיקה פריטי לבוש של הדוגמנית הבריטית אגנס דיין, מיקמה אותם באתר Polyvore והפכה אותם לחלק מקולאז' שהיו בו פריטי לבוש זולים משמעותית מאלה שדוגמנו על-ידי דיין. בכך יצרה אנטוניה קולאז' ייחודי שהפריטים הזולים שבו, שאותם "ייבאה" ממקומות אחרים, היו בהישג ידן של גולשות רבות - בניגוד לבגדי המעצבים של הדוגמנית דיין.  את הקולאז' שלה כינתה "מחר יכול לחכות. הלילה נרקוד," משפט הלקוח כמעט מילה במילה מאמירה של מייקל ג'קסון.


נערה אחרת, המתגוררת באינדונזיה, יצרה אף היא קולאז' משלה שכלל גם הוא פריטי לבוש של הדוגמנית דיין, וכינתה אותו בשם "Think Black", שם השאוב כמובן מאחת הפרסומות המוצלחות ביותר, זו של יצרן פרוות בשנות השלושים של המאה שעברה, שנשאה את הכותרת "Think Mink". מאוחר יותר, בשנת 1957 הפך השם להיות שמו של סרט קולנוע על עולם האופנה דאז, שנקרא Think Pink.


הניו יורקר יודע לספר על גייל הלמר, יועצת לשיווק מהעיר קלגארי שבקנדה, הנכנסת מידי יום לאתר ומפתחת קולאז'ים אופנתיים מקוריים, שהפכו אותה לפופולרית אצל אלפי נשים - הבודקות לעתים תכופות מהי האופנה העכשווית על-פי הלמר, כאשר השם האופנתי של הלמר באתר הוא MyChanel. בשנתיים שהלמר החלה להיות פעילה באתר היא פיתחה וצירפה לקולאז'ים ולסטים למעלה מ-5,000 פריטי לבוש. נכון להיום תופעה זו היא עדיין ייחודית, אך על-פי הפופולריות שלה נראה כי היא מבשרת מגמה של אופנה חברתית, או "אופנה דמוקרטית", על-פי הכותרת של המאמר בניו יורקר.


הקונספט הייחודי של האתר הוא בבחינת חדשות בעייתיות עבור מעצבי העל, ומאפשר גם למעצבים לא ידועים ליצור לעצמם מוניטין על-פי המבחן של מספר הגולשות המקליקות על הקולאז'ים שלהם, וכמובן גם על-פי היקף הקנייה.


המודל העסקי של האתר מבוסס על שני מקורות רווח עיקריים - עמלות המתקבלות מרשתות אופנה קמעוניות, וחנויות בוטיק אשר מהן מזמינות הגולשות את פריטי הלבוש הדרושים להן. תהליך הקנייה הוא פשוט ומוכר היטב לכל מי שהתנסה אי-פעם ברכישה מקוונת – הקלקה על צילום של פריט אופנה כלשהו תעביר את הגולשת ישירות לאתר הסחר של הרשת המציעה אותו ללקוחותיה. מקור רווח נוסף של האתר הן המודעות המתפרסמות בו, וכן תחרויות פרסים המתבצעות בו על-ידי רשתות אופנה כמו בארני'ס, קלווין קליין ואחרים.


את הקשר ההדוק למדיה חברתית מייצרות גם מנהלות האתר, המציבות בו בכל יום את עשרים המותגים המועדפים על-ידי סלבס יחד עם הרייטינג שלהם. ג'ס לי, סמנכ"לית פיתוח מוצרים של האתר, אומרת כי האתר צבר וממשיך לצבור כמות עצומה של נתונים, המציגים תמונה סטטיסטית איכותית של ההתאמות האופטימליות בין פריטי האופנה השונים בעיני ציבור הגולשים. כך, היא אומרת, כאשר אני מקליקה על השם קלווין קליין אני מיד מקבלת לאילו פריטי לבוש של מעצבים אחרים הפריטים שלו מתאימים - וכל זאת בהצבעה הכי דמוקרטית שיש, המתבצעת בכל זמן נתון על-ידי הגולשות.


את האתר הקימו שלושה מהנדסי תוכנה שהועסקו בעבר על-ידי יאהו, ואשר על-פי הניו יורקר לא היה להם כל מושג באופנה.  אחת החוזקות של האתר היא ההתייחסות של הגולשים אליו, בטוקבקים ובבלוגים. כמעט כולם ללא יוצא מהכלל נהנים מהגלישה בו, ולא ניתן למצוא בו - כמו באתרים ייעודיים של חברות אחרות - מילות גנאי כלשהן. נראה כי הסיבה לכך היא כי האתר עצמו אינו מעורב ישירות בעסקות המתבצעות בין הצרכניות לבין רשתות האופנה. כך גם כאשר הלקוחה אינה מרוצה משמלה או ז'קט שרכשה, היא יודעת שהכתובת לכך היא רשת האופנה - ולא האתר שאפשר לה לבנות את המלתחה שלה על-פי צו האופנה האחרון והטעם האישי שלה.


ה-Polyvore, שהוא כיום תופעה משמעותית בתחום האופנה, מבשר מגמה חדשה שעיקרה יצירת חוויית קנייה חברתית, אשר סביר להניח כי תאומץ ותשוכלל על-ידי גורמי קמעונאות נוספים. ואכן, תחום המכירה המקוונת של אופנה באינטרנט הולך ומתרחב, כאשר אחד החלוצים בתחום זה הוא אתר ההנעלה Zappos, שהוא סיפור הצלחה בפני עצמו.


רק לאחרונה התפרסם כי רשת הסופרמרקטים טסקו, השלישית בגודלה בעולם, השיקה סדרה חדשה של אופנת בגדים עבור לקוחות הרוכשים את מוצרי המכולת שלהם באמצעות האינטרנט. בסדרה זו 300 פריטים שונים (מק"טים), כולל אופנת נשים, שטווח המחירים שלהם הוא בין 10-65 ליש"ט ליחידה. מעתה יתווספו בכל שבוע פריטים חדשים לסדרה, ובעוד מספר שבועות, בתקופה הבוערת של הקניות לחג המולד, כבר תכלול הסדרה 500 מק"טים. ברור לכל כי כניסה של רשת סופרמרקטים לשיווק אופנה אונליין יוצרת תחרות ישירה לא רק עם אתרים ייעודיים, אלא גם עם רשתות אופנה מתמחות. זאת מאחר שקניית בגדים בסופרמרקטים מתבצעת על-פי דפוס קנייה של "על הדרך", מאחר שהמטרה העיקרית של הביקור בחנות הוא קניית מוצרי מכולת, אך השיטוט כולל גם התבוננות במדפים ובקולבים של מחלקת האופנה. אולם כאשר רשת סופרמרקטים משיקה אתר ייעודי לאופנה, ברור שהגולשים שייכנסו אליו עושים זאת רק כדי לחפש פריטי לבוש שונים.



powered by: mipotech