איך לעשות מיליארד וחצי דולר בשנה וחצי?

קיצור קורות החיים של אנדריו מייסון בן ה-29 משרטט דמות של אדם צעיר שהתחום הראשי אותו בחר ללמוד באוניברסיטה היה מוסיקה, ושכל קשר בינו לבין עסקים הוא מקרי. אך מייסון, כפי שמתברר, היה כבר משחר נעוריו יזם עסקי מצליח, שנכון להיום ניתן להכתיר אותו כמי שהשכיל לבנות את פורטל הסחר האלקטרוני שקצב הצמיחה שלו הוא המהיר ביותר בתולדות האינטרנט.

האתר Groupon, שהוקם לפני 17  חודשים על-ידי מייסון, הגיע בתקופה קצרה זו להיקף מכירות של חצי מיליארד דולר, ולמספר גדל והולך של מנויים, אשר נכון להיום מונה כבר 13 מיליון גולשים מושבעים. זוהי הצלחה מדהימה בכל קנה מידה של עסק שהוקם כסטארט-אפ והפך בתוך זמן קצר לסיפור הצלחה, לא רק בהיקף המכירות אלא גם  ברמת הרווחיות שלו.

המפתיע בקונספט שפותח על-ידו הוא, שהוא גרסה המבוססת על מתודה שכל גולש מצוי נחשף  אליה כמעט מדי יום, כאשר אתרי הסחר האלקטרוני לסוגיהם מציעים לו לרכוש מוצרים בהנחה אמיתית או מדומה, המוענקת לו בשל צירופו לקבוצת קונים כזו או אחרת - מה שקרוי בקיצור קנייה קבוצתית. השם Groupon, שהוא שילוב של המילים Group (קבוצה) וקופון,  מייצג היטב את הקונספט שפיתח מייסון, המבודל היטב מזה של אתרי הסחר האלקטרוני. כל גולש  הנרשם כמנוי ייחשף מדי יום לשורה  של מוצרים ושירותים שניתן להשיג אותם בעיר או באזור בו הוא מתגורר, וזאת על-פי אסטרטגיה לוקאלית מובהקת. במידה שהוא מוצא עניין במוצר כלשהו, כל שעליו לעשות הוא להקליק  עליו - ובכך מתבצעת הרשמה אוטומטית, כאשר הפרטים שלו, כולל כרטיס האשראי, מוכנסים רק פעם אחת לבסיס הנתונים של האתר כמקובל באתרים רבים אחרים.  אך השוני והבידול שהפך את Groupon להצלחה הוא, כי ככל שיגדל מספר הנרשמים למוצר המסוים כך תגדל ההנחה עליו, היכולה להגיע גם לקופון שיעניק לכל אחד מחברי הקבוצה הנחה מהממת בגובה של 50% ויותר. כך נוצר אצל כל אחד מהנרשמים למוצר מסוים תמריץ הגובל בדחף שאינו ניתן לריסון - להעביר מייל לחברים ומכרים ולשכנע אותם להצטרף לקבוצה ובכך להגדיל את ההנחה. הסיסמא של האתר – Collective Buying Power -  מבטאת היטב את הבידול העיקרי של הפורטל ואת עוצמתו לעומת אתרי סחר אחרים. לתמריץ זה ניתן להוסיף את העובדה כי לכל  עסקה יש תוחלת חיים של מספר  שעות, שבהן  ניתן לאסוף מן הגורן ומן היקב מספר גדול ככל האפשר של מצטרפים לקבוצת הקנייה.
זהו בקצרה סוד ההצלחה של Groupon, אשר בניגוד  לאתרים  חברתיים מצליחים המושכים מספר רב של גולשים אך בפועל אינם מוכרים  דבר, הוא מהווה עסק אמיתי לכל דבר, שכן כל גולש/מנוי המקליק על מוצר כלשהו מהווה עבורו מרכז רווח. חברת מורגן סטנלי צופה כי בחודשים הקרובים יעברו המכירות של Groupon את רף 500 מיליון  הדולר. לאחר  שמייסון גייס 135 מיליון דולר קבעה סטנלי מורגן כי הערך של החברה, שגילה עדיין לא הגיע לשנתיים, הוא 1.35 מיליארד דולר, בהתחשב בעובדה כי Groupon הגיעה לרווחיות 7 חודשים בלבד לאחר  הקמתה. ואכן, ההטבות לגולשים הן מפליגות. בחודש מאי נמכרו באמצעות Groupon 6,561 כרטיסים לתערוכת המלך תות אנך אמון שהתקיימה במנהטן, במחיר של 18 דולר הכרטיס, שייצג עבור הקונים הנחה של למעלה מ-50 אחוז. מסע קידום המכירות שנערך על-ידי המנויים, אשר כל אחד מהם העביר מיילים למכרים וחברים, הניב באותו יום סכום של 120,000 דולר למארגני התערוכה, כאשר הפורטל גזר מכך קופון נאה בגובה של 50 אחוז.
באחד מימי חודש מאי השנה נערך קמפיין דומה לשיט תיירותי בספינת נהרות בשיקגו, שבמהלכו נחשפו הנוסעים לפלאי הארכיטקטורה של העיר. הקמפיין, שנמשך 8 שעות, הניב מכירה של 19,822 כרטיסים במחיר של 12  דולר לכרטיס, לעומת המחיר  המלא של 25 דולר. התמורה בסך  238,000 דולר התחלקה גם היא בין מארגני השיט לבין Groupon. גישה זו, המניעה  את כל אחד מהגולשים לייצר מסע פרסום קטן, הופכת לרבת-עוצמה וגדלה בטור גיאומטרי, וכל מה שנותר למייסון ולבעלי מניות אחרים לעשות הוא לעקוב אחר הנעשה ולחכך את ידיהם בהנאה ובציפייה לשעה שבה תסתיים המכירה.

מסעי פרסום כאלה מתבצעים מדי יום על-ידי הצרכנים ועל חשבון זמנם, ויוצרים מצב אידיאלי של Win-Win לכל הנוגעים בדבר – הקמעונאים, המנויים וכמובן מייסון ושות'.  מייסון גם השכיל, בזמן הקצר שבו Groupon קיימת, להפוך אותה לחברה בינלאומית הפועלת ב-88 ערים בארצות הברית וב-22 ארצות מחוצה לה, ביניהן גם תורכיה וצ'ילה. החברה מעסיקה 250 אנשי מכירות שתפקידם לגייס מוצרים ושירותים חדשים, ו-70 קופירייטרים המנסחים את הפנייה למנויים באופן שקשה לסרב לו. בלוגרים מקצועייים, המגיבים לכתבות הרבות המתפרסמות  על Groupon, מעריכים כי נוצר כאן ענף עסקי חדש בקטגוריה של דיסקאונט, אשר במידה שימשיך  ויתפתח יהיו לו השלכות מרחיקות לכת  על תקציבי הפרסום של רשתות קמעוניות וחנויות עצמאיות. כל רשת קמעונית מודעת היטב למרכיב התקשורת השיווקית בסל ההוצאות שלה, הכולל סכומים משמעותיים המוקצבים לפרסום, קד"מ ויחסי ציבור, שיש להם השפעה משמעותית על רמת הרווחיות שלה.  כך יכולה רשת קמעונית להעמיד  למכירה לא רק מוצרים מבוקשים, אלא גם כאלה שאינם נמכרים מהר. הסיכון העסקי הוא אפסי, מאחר שאין בצדו הוצאות, אך סיכויי המכירה הם גבוהים.

מייסון, כפי שמסתבר, הוא יזם סדרתי שלמד בכוחות עצמו תכנות מחשבים, והצליח בשנת 2006 לקבל מלגה מהאוניברסיטה של שיקגו לתואר שני במדיניות וממשל, לאחר שהקים את האתר ThePoint.com במטרה לחשוף את המניעים האמיתיים של כותבי מאמרים בנושאים טעונים כמו עיראק ומערכת הבריאות בארצות הברית. אך עד מהרה ערך שינוי ייעודי של האתר, וכבר בתחילת לימודיו הצליח לגייס סכום של מיליון דולר לבניית אתר, שהקונספט שעל-פיו הוא פועל דומה באופן מפליא לקונספט של Groupon, ומבוסס על עוצמה גדלה  והולכת של בני אדם הפועלים למען מטרות החשובות להם. כך למשל משמש כיום האתר ThePoint.com כפלטפורמה לעובד מתוסכל בתאגיד שהתנאים הסוציאליים המוענקים לעובדיו הם ברמה נמוכה, כולל ביטוח בריאות עלוב. האתר מאפשר לאותו עובד, כמו גם לעובדים אחרים, ליזום מחאה ציבורית מתוקשרת היטב התוקפת את התאגיד, תוך כדי גיוס עובדים אחרים באותה שיטה של חבר-מביא-עוד-הרבה-חברים. מחאה מתוקשרת זו פוגעת במוניטין של החברה המעסיקה ומורידה כמובן  את ערך מניותיה.

האתר מעניק לכל יזם ומשתתף חיסיון מוחלט כדי שלא ייחשף באופן אישי, מה שמעודד את העובדים להירתם למשימה שבסופו של יום תביא להם רק תועלת. לא קשה לראות את הקשר הברור בין שני האתרים, שכן Groupon מבוסס אף הוא על הצגת הזדמנויות לגולשים בודדים היכולים לייצר לעצמם תועלת ברורה, בכך שיגייסו גולשים אחרים ויוכלו לרכוש מוצרים בהנחות מפליגות. ThePoint הפך לפלטפורמה גם עבור צרכנים הרוצים בכל לבם להיות מעורבים בנושאים חברתיים, כמו אותם 1,000 בני אדם שגייסו מיליוני דולרים באמצעות האתר כתרומה לשיפור מצבם של חולי איידס באפריקה.  ThePoint מעמיד עתה לרשות כל מי שחפץ בכך את היכולת ליצור מסע פרסום למען רעיון שיש לו, יהיה מופרך ככל שיהיה. למשל - יזם שהצליח לגייס עד כה 4.8 מיליון דולר כדי להקים כיפה ענקית מעל העיר שיקגו שתבטיח טמפרטורות נוחות יותר לתושבי העיר, הידועה כמוכת קור בימי החורף.

כך העמיד מייסון לרשות האנושות קונספט אשר צדו האחד הוא מעורבות חברתית ואכפתיות ציבורית, וצדו השני הוא ה-Groupon, המיועד  לאלה הרוצים לפעול למען עצמם. בתחילת דרכו של Groupon פעל צוות של שבעה אנשי מכירות בראשותו של מייסון, שביצעו כ-100 שיחות ליום כדי לגייס מוצרים ושירותים לקמפיין. בתחילה רק חלק מהקמפיינים הביא  לסגירת עסקה, שכן  על-פי ההסכמים הנערכים עם הרשתות והחנויות יכולה  להתבצע עסקה  רק כאשר מספר המצטרפים מגיע לרף מינימום מסוים. כיום הופכים 98 אחוז מהקמפיינים לעסקה, שכן מספר המצטרפים הוא גדול, והחלק הארי של הקמפיינים מזכה את המשתתפים בהנחות משמעותיות. ה-Groupon גם יכול לשמש כנתיב מכירה מועדף בקרב עסקים קטנים, כמו אותו בית ספר לטיסה זעיר במדינת מסצ'וסטס, שהציע את שיעורי הטיסה הראשונים במסוק במחיר של 225 דולר לשיעור. הקמפיין נסגר לאחר שעתיים בלבד, כאשר מספר הנרשמים הגיע ל-2,500 איש וכל אחד מהם זכה בשיעורים הראשונים במחיר של 69 דולר לשיעור.

הקונספט שפותח על-ידי מייסון משדרג את השיווק מפה לאוזן, המתבצע באופן רנדומלי וכמעט אינו ניתן לשליטה והכוונה, והופך מאירוע וולונטרי מזדמן לתהליך ממוקד ומנותב המתבצע במסגרת קהילה אד-הוק שמספר חבריה הולך וגדל. זהו השיווק הוויראלי במיטבו, שכן הקמפיינים הקטנים שמבצע כל אחד מהמנויים מיועדים לאנשים המכירים אותם היטב, ומגיבים בהתאם. כך אם, לדוגמא, כל אחד מאיתנו היה מקבל מייל מחבר בסגנון כמו: "שמע, יש אחלה דיל. מסך HD של חברת X שאפשר לקנות בהנחה גדולה. זה אמיתי. שלח מייל לכל מי שאתה מכיר, ותאיץ בו לשלוח מיילים לאלה שהוא מכיר, וכך נוכל להגיע גם לחצי המחיר." היינו מגיבים? סביר להניח שכן.