השאלה הנצחית 'מדוע אנשים קונים' עומדת בפני פיענוח באמצעות מכשיר MRI

בבדיקת סריקה של MRI במסגרת ניסוי התברר כי תווית של קוקה קולה הפעילה אזור זיכרון יחד עם אזור אחר במוח המפעיל תהליך של בדיקת כדאיות התגמול - ואילו התווית של פפסי לא עוררה תגובה כזו עודכן ב 9 במרץ

השימוש בסורק MRI כדי להבין מדוע אנשים קונים מוצר X ואינם קונים מוצר Y הופך להיות מרכיב משמעותי בתהליך השיווק, שכן היכולת לבדל את המוצר הספציפי הופכת להיות קשה יותר בכל יום.  באופן ממוצע מוצגים מדי יום על מדפי החנויות  700 מוצרים חדשים, או כ- 27,000 מוצרים בשנה. לנגד עיניו של הצרכן המצוי עוברים מדי יום למעלה מ- 3,000 מסרים פרסומיים, פי חמישה מאשר לפני שני עשורים. ילדים נחשפים לכ- 40,000 פרסומות מדי שנה: בגיל 18 חודשים יודעים הפעוטות לזהות לוגו של מותגים שונים ובגיל 10 זוכר ילד מצוי כ- 400 מותגים. כל זאת על פי מחקר שנעשה על ידי ז'ולייט שור מהקולג' של בוסטון.

סריקה של המוח באמצעות ה- MRI הביאה לגילוי של דרכים לא צפויות להבנת התהליכים הגורמים לאדם לקבל החלטת קניה. חוקרים אף חושדים כי ההשפעה של מהלכי שיווק על מוח האדם לא רק גורמת לו לשנות את דעתו ולקבל החלטת קניה או אי קניה, אלא גם יכולה לגרום לשינויים במוח - עד כדי כך שמעגלים חשמליים במוח הקשורים בקבלת החלטות משתנים. במסגרת מחקר שנערך על ידי הפסיכולוג ג'ונתן כהן מאוניברסיטת פרינסטון הוצגו בפני נבדקים הבזקי צילומים של סלבריטאים. כל הבזק כזה יצר תגובה במוחו של הנבדק. התגובות הפיסיות במוחם של הנבדקים הושוו עם תשובותיהם לשאלון בן 14 עמודים. כך ענו הנבדקים כי השחקנית אומה תורמן היא "קול" (גזעית) ואילו ברברה סטרייסנד אינה כזאת; אל פצ'ינו הוא "קול" ואילו פטריק סווייזי אינו כזה. הבזקי הצילומים של הסלבריטאים הפעילו את אותם מעגלים חשמליים במוח שהגיבו לצילומים של נעליים, מכוניות, שעוני יד, תיקי יד ועוד. המחקר, שעלותו הגיעה למיליון דולר, בדק נתונים של עשרים ואחד גברים ונשים - וגילה כי חשיפה למוצרי צריכה יצרה במוח דפוסים ברורים שאיפשרו לחוקרים לסווג את הנחקרים לפרופילים שונים של התנהגות פסיכולוגית / צרכנית.

באמצעות מענק של קרן קיין והמכון לחקר השימוש בסמים נערך ניסוי שמטרתו לבדוק את השפעת תווית של קולה על פחית משקה. במסגרת המחקר נבדקו 67 איש ואשה באמצעות MRI. כל אחד מהנבדקים לקח לגימה של קולה מפחית באמצעות קשית, כאשר בשלב הראשון לא היה כל צילום שהוא לנגד עיניו של הנבדק. בשלב השני לקחו הנבדקים לגימה של קולה כאשר לנגד עיניו של הנבדק התווית של קוקה קולה או של פפסי. בשלב הראשון לא היתה לנבדקים כל העדפה למשקה מסוים, אך בשלב בו נחשפו לתוויות היתה להם העדפה ברורה לקוקה קולה. בבדיקת הסריקה של ה- MRI התברר, כי תווית של קוקה קולה הפעילה אזור זיכרון יחד עם אזור אחר במוח המפעיל תהליך של בדיקת כדאיות התגמול - ואילו התווית של פפסי לא עוררה תגובה כזו. מן הידועות היא כי הנוסחאות של משקה הקוקה קולה והפפסי כמעט זהות, וזוהי אולי הסיבה שמסעי הפרסום של פפסי אינם חודרים ומשפיעים כמו אלה של קוקה קולה.

התייחסות: זוהי רק תחילת הדרך, אך כבר כעת ברור לחלוטין כי מיתוג קולע הוא שעושה את הבידול האמיתי במוחו של הצרכן. המסרים של המותג הנחקקים במוח הופכים לחלק בלתי נפרד מהתובנה של הצרכן, והם עולים וצפים כמעט באופן אוטומטי כאשר הצרכן נחשף ללוגו של המותג, ולעתים גם לעצם הזכרת שמו.



powered by: mipotech