מחקר: תת המודע של צרכנים מפתח מנגנוני הגנה כנגד מניפולציה של יצרנים


השקה של מוצר חדש היא תהליך שיווקי מורכב, אשר יש בו לא מעט מרכיבים סמויים ומפתיעים שאינם מתגלים במהלך התכנון. שני פרופסורים מאוניברסיטאות Duke ו- Baruch ערכו מחקר, שבמסגרתו נשאלו 232 סטודנטים שתי שאלות בלבד: "האם אתם מתכוונים להשתמש בחוט דנטלי בשבוע הקרוב?" ו "האם אתם מתכוונים לאכול מוצרי מזון עתירי שומן בשבוע הקרוב?". שליש מהסטודנטים קיבלו את השאלות בלי שידעו מי עומד מאחורי הבדיקה. שליש נוסף ידע איזה מכון מחקר מבצע את המחקר, ולשליש הובהר כי המחקר נעשה מטעם האגודה למוצרים דנטליים ואיגוד מגדלי הפירות. שבוע לאחר מכן נערך החלק השני של המחקר, שבדק מי מהסטודנטים השתמש בשבוע שחלף בחוט דנטלי, ומי אכל מוצרי מזון עתירי שומן. התוצאה: עליה בשימוש בחוט הדנטלי וירידה באכילת מזון עתיר שומן אצל קבוצת הסטודנטים שלא ידעה מי עומד מאחורי המחקר. אך הממצא הדרמטי הוא כי קבוצת הסטודנטים שידעה איזה גופים אינטרסנטיים נותנים את החסות למחקר, פיתחה מנגנון התראה מפני מניפולציה - ודיווחה כי בשבוע שחלף ירד אצלה השימוש בחוט הדנטלי ובצריכה של פירות. מסקנת החוקרים היא, כי כאשר צרכנים יודעים כי גורם אינטרסנטי מסחרי מנסה לשכנע אותם להשתמש במוצר מסוים, הם יפעלו בדיוק להיפך.

התייחסות: רוב רובם של הסטודנטים מודעים כמובן היטב לכך שמזון עתיר שומן אינו בריא, וכי שימוש בחוט דנטלי באופן קבוע שומר על בריאות השיניים. אך כאשר התברר להם כי גורם מסחרי מנסה "למכור" להם דפוס של התנהגות צרכנית - הם פעלו בעצם בניגוד לאינטרסים האישיים שלהם. ממצאים אלה מחזקים את התובנה הנותנת משקל רב יותר לתחום  יחסי הציבור. הצלחה תושג כאשר ניתן יהיה ליצור חשיפה תקשורתית ליתרונות של התנהגות צרכנית בתחומים מוגדרים היטב, אך שאינם מזוהים עם גורם ממוסד אינטרסנטי. לדוגמא: הצגה של התועלת הבריאותית שבפעילות גופנית, הפסקת עישון וכדומה תצליח לשנות אצל חלק משמעותי מהצרכנים את הרגלי הצריכה.

 



powered by: mipotech