ספר חדש של פאקו אנדרהיל: כל מה שקמעונאי צריך לדעת על הקניון


 

פאקו אנדרהיל, התצפיתן הבלתי נלאה, בעל חברת ייעוץ ידועה בתחום הקמעונאות ומחבר רב המכר "למה ואיך אנשים קונים", בדק ומצא כי השירותים ברוב רובם של הקניונים בארה"ב ממוקמים בקצה הרחוק של מסדרון ארוך וצר אשר עיצובו עומד בניגוד מוחלט לעיצוב הבוהק והזוהר של הקניון. בספרו החדש, שיצא זה לא מכבר CALL OF THE MALL , קובע אנדרהיל כי הסיבה לכך היא כי הקניונים נבנים על ידי יזמי נדל"ן ולא ע"י הקמעונאים. שכן, יזמי הנדל"ן רואים בכל מטר רבוע של הקניון מרכז רווח, והם מתקשים להשקיע כסף בשטחי שירותים אשר לכאורה אינם מניבים כל תשואה. למסקנה זו הגיע המחבר לאחר שבדק באופן יסודי 300 קניונים ב-44 מתוך 50 המדינות בארה"ב. בספרו החדש מסביר אנדרהיל מדוע בכניסה לקניון המצוי לא ניתן לראות חנויות המיועדות לקונים המשחרים לקניה אימפולסיבית. "כאשר אנחנו נכנסים לבנין כלשהו, אנו זקוקים למספר צעדים שיאפשרו לנו להתרגל למקום החדש, לאחר ששהינו קודם לכן בחוץ. רק לאחר אותם צעדים אנו מתאקלמים במקום החדש, ומוכנים לקבל החלטות קניה," הוא קובע ומוסיף כי רוב המבקרים בקניון אינם שמים לב לשלטים המצויים סמוך לכניסה.

 

הקניונים תוכננו עבור נשים. די להיווכח כי חנויות לבגדי ונעלי נשים מהוות את הקטגוריה הדומיננטית

 

התצפיות שערך אנדרהיל בקניונים מראות כי הם תוכננו בראש ובראשונה לנשים, ודי להיווכח כי בגדי נשים מהווים את הקטגוריה הדומיננטית ביותר בכל קניון. זאת משום שגברים מעדיפים מרכזי קניות קטנים ופתוחים, כאלה שניתן בהם להגיע עד לפתח החנות עם המכונית, להיכנס לקנות ולהמשיך מיד בדרך. המחבר מצא עוד כי השוטטות של המבקרים בקניון היא רגועה יותר וממושכת יותר מאשר הקניה בחנויות הנמצאת ברחוב, שם הקונים נראים לחוצים יותר ומקדישים פחות זמן לכניסה לחנויות ולהשוואת מחירים ומוצרים. הוא גם בדק ומצא כי כאשר איש או אשת מכירות ניגשים לקונה בשלושים השניות הראשונות לכניסתו/ה לחנות המכירה היא אבודה, שכן הקונה מעדיף להתרשם קודם כל ללא "הכוונה" של איש מכירות. הוא מגלה בספרו גם מ'סודותיה' של VICTORIA'S SECRET, שאף אחת מחנויותיה אינה מציגה על מדפיה פרטי לבוש סקסיים לנשים מלאות, אך במלאי יש די והותר פרטי לבוש לרוב המידות - כולל של אלה המלאות. כמו כן הוא גילה במסעות התצפית שלו, כי גברים מעדיפים חניונים המסומנים במספרים ואותיות, בעוד שנשים מעדיפות כאלה המסומנים לפי צבעים.

התייחסות: פאקו אנדרהיל מוכיח שוב כי מחקרים תצפיתיים (אתנוגרפיים) הם המתודה הטובה ביותר לזהות ביקושים אצל צרכנים. בארץ, משום מה מחקרים אתנוגרפיים עדיין בחיתוליהם.

 



powered by: mipotech