מרתה סטוארט: האם קריסתו של מותג העל תביא לקריסת הקטגוריה?


האם מישהו שמע אי פעם את השם  BSMITH? או אולי את השם הפחות מסחרי BARBARA  ?SMITH יש להניח שלא. וייתכן שגם לא תשמעו שם זה בעתיד, אלא אם כן תצליח BSMITH להגיע למקום הראשון במאבק העז, המתנהל עתה בארה"ב בין מתחרים רבים אשר שמו לעצמם למטרה להפוך למותג העל המיועד להחליף את זה של 'מרתה סטוארט', שקרס בגלל הסתבכותה בפלילים.  המירוץ המתוקשר המכונה בשם "מי יחליף את המותג מרתה סטוארט?" עליו מדווחים כל כלי התקשורת האמריקנים, הוא תופעה יחידה במינה המתרחשת זו הפעם הראשונה בציבוריות האמריקנית, שסגדה ל'מרתה סטוארט' כמו לאלה קדמונית. עתה מפנים אליה מעריציה את גבם ומחפשים בקדחתנות את מותג העל החליפי כדי לסגוד לו בעתיד. 

מי היא אותה מרתה סטוארט, אשר בכישרון עסקי נדיר הפכה למותג שהעניק את שמו למאות רבות של מוצרים לבית הקרויים על שמה, ואשר הכניס לחשבון הבנק שלה סכומי עתק? מרתה סטוארט יצרה קטגוריה חדשה של מותגים המהווים חלק בלתי נפרד מהאישיות של סלבריטאים המהווים דוגמא ומופת לאורח החיים האמריקני. היא נולדה לפני 63 שנים בניו ג'רסי כמרתה קוסטירה להורים שהיגרו מפולין.  לאחר שבגרה עבדה באופן חלקי כדוגמנית, כדי לפרנס את עצמה כאשר למדה אמנות בברנרד קולג. מרתה התחתנה עם אנדריו סטוארט (שאביו הוא יהודי) ממנו התגרשה מאוחר יותר, והפכה לברוקרית באחת החברות בוול סטריט. בעת המיתון של שנות השבעים היא נאלצה לפרוש מעבודתה ועברה לגור באיזור כפרי במדינת ניו יורק, שם פיתחה עסק קטן של קייטרינג וחיברה את ספרה הראשון ENTERTAINING. הספר הפך לבסט סלר, שהיתווה את הדרך לרבי מכר נוספים ולהופעות  רבות עם רייטינג גדל והולך בטלביזיה. ב 1987 היתה לדוברת הציבורית של רשת בתי הכל בו השלישית בגודלה בארה"ב K-MART, כאשר ב'ספין' מדהים הפכה את דמותה הציבורית המוכרת והאהודה למותג מבוקש שהעניק את שמו למאות רבות של מוצרים לבית. תוך מספר שנים הצליחה להפוך לכמעט מיליארדרית, כשהונה מוערך בכשמונה מאות מיליון דולר. בשנת 2002, לפני שרשת K-MART עמדה בפני פשיטת רגל, הגיעו המכירות של מוצרי מרתה סטוארט ל- 17% מכלל מכירות הרשת, אשר 2,100 החנויות שלה היו פרושות על פני צפון אמריקה.

מרתה סטוארט השכילה לעבוד עם הרשת במסגרת הסכם חכם, שקבע כי המותג הפרטי "מרתה סטוארט" מהווה ישות עסקית נפרדת המספקת לרשת באופן בלעדי סדינים, מגבות וכלי מטבח, אשר מכירותיהם הגיעו ב-2001 להיקף של מיליארד וחצי דולר בשנה. בהסכם של "מרתה סטוארט" עם K-MART נאמר במפורש כי במקרה שהרשת תיכנס לפשיטת רגל, יוכל המותג לעזוב את הרשת כעסק חי העומד בזכות עצמו.

בשנת 1991 הפיקה מרתה סטוארט את המגאזין Martha Stewart Living Magazine, אשר הפך למוביל ומתווה של מגמות העיצוב הביתי, הגינון והמתכונים הטרנדיים, ואשר איפשר לה להציג את המוצרים הנושאים את שמה ולהפוך אותם למבוקשים על ידי קהלי היעד.

אך מרתה סטוארט הסתבכה עם השלטונות בגלל "כסף קטן" בהשוואה להונה העצום. היא מכרה מניות של חברת הביו-טק  ImClone Systems השייכת לידיד שלה, בתזמון חלומי, ממש יום אחד לפני שהמניות של החברה נפלו חדות, והרוויחה עקב כך 228,000$. החשד שהיה לה מידע פנימי התאמת, והעובדה ששיקרה בעדותה גרמה לכך שהיא הורשעה. נראה כי מרתה סטוארט תלך לבית הסוהר, כאשר עתה היא ממתינה לגזר הדין היכול להגיע עד לעשר שנות מאסר.

חברת BRAND KEYS אשר פיתחה מודל המודד את הרייטינג של מותגי העל בארה"ב באמצעות מחקרים שוטפים, קבעה כי הרייטינג של מרתה סטוארט ירד משיא של 120 נקודות לפני כשנה ל- 79 נקודות במועד מתן פסק הדין. חברת הרייטינג מודדת את נאמנות הציבור למותגי העל של ארה"ב בטכניקה ייחודית, המאופיינת בניסוח בעל אופי פסיכולוגי של השאלות, אשר באמצעותו ניתן לזהות מה באמת חושבים קהלי היעד על המותגים השונים. לדוגמא: אחת השאלות, מתוך שורה ארוכה של שאלות שהוצגו בפני המרואיינים ושנועדו לבדוק את עוצמת המותג של מכוניות "מרצדס" נוסחה כך: "אם מרצדס היתה בן אדם, האם אדם זה היה מעדיף לשוחח עם קבוצת חברים או עם חבר נבחר אחד?" ניסוחים כאלה מאפשרים לאנליסטים לקבוע בדיוק מירבי את הרייטינג של המותג. האתיקה של הציבור האמריקני אינה יכולה להרשות לעצמה לסגוד למותג של מרתה סטוארט, שדמותה מייצגת את אורח החיים האמריקני, לאחר  שהיא הורשעה בפלילים ושיקרה לשלטונות. זאת כאשר על פי הקוד המוסרי שם, השקר נתפש כמוצב כמעט בראש סולם החטאים.

האות להתחלת המירוץ על מותג העל החדש שיחליף את מרתה סטוארט החל מייד לאחר הרשעתה. כך BSMITH , כמו מרתה - אך ממוצא אפריקאי, גם היא דוגמנית לשעבר, אשר יש לה תכנית בישול בטלביזיה המשודרת בתחנות רבות בלמעלה מארבעים ארצות, והיא גם בעלת מסעדות בהן מוגשים מאכלים העשויים לפי המתכונים המשודרים שלה. מסעדת הדגל שלה ממוקמת בלב איזור התיאטראות במנהטן, ברחוב 46 המתחבר לטיימס סקוור. כמו מרתה סטוארט גם BSMITH נתנה את שמה למוצרים לבית כמו סדינים, כיסויי מיטה וכרים, הנמכרים   ברשת המצליחה ביותר בארה"ב למוצרי בית. BSMITH נערצת על ידי הציבור האמריקני, בכך שבאישיות המלבבת שלה פתחה דלתות רבות עבור דוגמניות שחורות, ובכך שבתכנית הטלביזיה  שלה היא מראיינת אורחים המציגים אורח חיים שקהלי היעד יכולים להתחבר אליו. BSMITH היתה  גם הדוגמנית השחורה הראשונה שהופיעה על השער של המגאזין 'מדמואזל'.

 קולין קווי, השואף להיות מרתה סטוארט ממין זכר,  התפרסם כמי שארגן את החתונות של יו הפנר מייסד הפלייבוי, השחקן צ'רלי שין, והרקדנית פולה עבדול, והפך לדובר ולמעצב של כלי האוכל היוקרתיים של חברת LENOX, הנמכרים ביותר מ-500 חנויות בכל רחבי ארה"ב. משתתפים נוספים בתחרות על מותג העל הם סנדרה לי, אשר גם היא מפיקה מגאזין למתכונים שניתן להכין בבית והתפרסמה בזכות ספר המתכונים שלה, וכן לוסי פרדה, מעצבת הבגדים ממוצא דרום אמריקני, שהתפרסמה בקרב קהלי יעד דוברי ספרדית בארה"ב בזכות תכנית טלביזיה פופולארית המשודרת גם בכעשרים ארצות לטיניות.

אין ספק שמרתה סטוארט יצרה מודל חדש של מותג-על הבנוי סביב אישיות המייצרת כימיה נדירה עם קהלי יעד, בעיקר של נשים, הרואות בה את האורים והתומים המנחה אותן כמעט מידי יום - אילו מתכונים להכין לארוחת הערב, מהם כלי המיטה החדשים והאופנתיים, כיצד צריכה להיראות הגינה שלהן ומה עליהן ללבוש לאירועים שונים. תופעה זו לא נעלמה מעיניהם של מתחרים פוטנציאליים, אשר ידעו לחבר את האישיות הכריזמטית שלהם עם תכניות טלביזיה המאפשרות להם למכור את תדמיתם המותגית לקהלי יעד רבים ככל האפשר. יש כאלה הטוענים כי "הרוב הדומם" של הציבור האמריקני, דווקא זה שאינו נחשף בכלי התקשורת כמרדן ויוצא דופן, זה המעדיף ללכת בתלם אך יחד עם זאת מעוניין להיות IN, אינו מוצא את דרכו במיגוון העצום של המוצרים והסגנונות המוצעים לו מכל עבר. ציבור זה מחפש מישהו שהוא יכול לסמוך עליו שיראה לו כיצד עליו להתלבש, איך צריך להיראות חדר השינה שלו, אילו מאכלים מתאימים לאירוח, ואילו פרחים וצמחים לגדל בגינה שלו.  יחד עם זאת, תופעה זו לא היתה יכולה להתפתח אלמלא ידעו הרשתות הקמעונאיות להרים את הכפפה, לקחת את הסיכון, ולתת את ההזדמנות ליצור מותגי על המבוססים על ידוענים. אך ישנם גם כאלה הגורסים כי קריסתה הרועשת של מרתה סטוארט, תגרום לקריסה של הקטגוריה שכן הציבור האמריקני הנבגד והמאוכזב יפנה את גבו לאלה המנסים להיתפש כמופת לאורח החיים האמריקני.

האם בישראל יש מקום למותג על דומה? האם אודטה דנין או ג. יפית יכולות להפוך לאלה המכתיבות את אורח החיים של המשפחה הישראלית הממוצעת, על סגנון חדר המגורים והשינה שלה, המתכונים והאופנה? התשובה מצויה אצל הרשתות הקמעונאיות. רק אם הן יקבלו על עצמן את הסיכון הכרוך בכך ויידעו להתחלק בהכנסות עם אלה המיועדים להפוך למותגי-על, רק אז יכולה מגמה כזו להיטמע גם בישראל.

 



powered by: mipotech