הפרסום בטלביזיה אינו עומד במבחן עלותתועלת


תאגידים מצמצמים את תקציבי הפרסום בטלביזיה ומפנים אותו לאינטרנט ולשיווק ישיר.

 

מגיע לשיאו תהליך קריטי שעיקרו הוא השחיקה בעוצמת המסרים ואדישותם הגוברת והולכת של הצרכנים עקב הכמות הבלתי נסבלת של פרסומות שאדם ממוצע נחשף אליה בכלי המדיה השונים.

 

חברת המחקרים YANKEE GROUP, צופה כי בתוך כשנתיים יגיע מספר בתי האב המחוברים למתקנים בקונספט של TIVO, המאפשרים לצופים לדלג על הפרסומות, ל-20% מכלל בתי האב בארה"ב

 

 

"סיוט במדיסון אווניו" - זוהי הכותרת שהתפרסמה בגיליון האחרון של המגאזין פורצ'ן, הקובע כי החלה הקריסה של הפרסום בטלביזיה בארה"ב. חברת הפרסום BBDO   ,  אחת הגדולות והמכובדות אשר לזכותה נזקפים מסעי פרסום כמו זה האחרון של פפסי, נדהמה כאשר ג'ורג' מרפי, מנהל המותג של חברת המכוניות קרייזלר, נקט צעד חד-משמעי מייד לאחר שהתלונן כי כסף רב מידי מוצא על פרסום בטלביזיה, וכי העלייה האחרונה במחירי הפרסום אינה תואמת את הנשירה המתמשכת של צופים: מרפי הודיע לחברת הפרסום כי תקציב הפרסום בטלביזיה מקוצץ באופן מיידי, וכי יתרת התקציב שתיחסך עקב כך תוקדש לפרסום באינטרנט, לדיוור ישיר ולייזום אירועים. ג'ורג' מרפי מייצג מגמה שבנקודת הזמן הנוכחית הגיעה לשיאה, כאשר מספר תהליכים קריטיים אשר החלו לפני מספר שנים הגיעו למפגש דרמטי ביניהם.

אחת הסיבות לשינוי בתמהיל הפרסום של קרייזלר נשענת על תחזיות כמו זו של חברת המחקרים YANKEE GROUP, הצופה כי בתוך כשנתיים יגיע מספר בתי האב המחוברים למתקנים בקונספט של TIVO, המאפשרים לצופים לדלג על הפרסומות, ל-20% מכלל בתי האב בארה"ב. אפקט TIVO רובץ כצל כבד זה מספר שנים על רשתות הטלביזיה. עוד לפני שלוש שנים התפרסמה ב"גלובס", לראשונה בארץ, סידרת מאמרים תחת הכותרת "סוף עידן הערוץ המסחרי" שחוברו על ידי כותב מאמר זה והציגו את TIVO כמגמה אשר תכריח את ענף הפרסום והטלביזיה להמציא את עצמם מחדש. ואכן, נראה כי תופעת TIVO מתקרבת במהירות לאותה נקודה קריטית אשר תגרום לכך שחברות פרסום וערוצי טלביזיה, שלא יפעלו לפיתוח גישות חדשות בתחום הפרסום בטלביזיה, עלולים למצוא את עצמם מחוץ למשחק. 

בישראל המצב חמור עוד יותר, שכן על אף שמתקני TIVO עדיין לא חדרו לארץ, הרי שהסנוניות הראשונות שלהם בדמותם של מכשירי ה- DVD החדשים הכוללים מתקנים תואמי TIVO יופצו בקרוב בארץ. כאשר חדירתם תגיע לרמה מסוימת יתברר, כי לא רק שחברות הפרסום וערוצי הטלביזיה המסחריים אינם מוכנים לכך, אלא שהרגולטורים שקועים אי שם בתחילת שנות התשעים ועדיין לא נתנו דעתם למגמה חד משמעית זו, כשהם שבויים בקונספציות מוזרות כמו איסור על פרסומת בערוצי הכבלים ואיסור על פרסומת סמויה בכלל. זאת כאשר חברות הפקה בעולם כבר מפיקות סדרות, תכניות טלביזיה וסרטים אשר העלילה שלהם סובבת סביב מוצר מסחרי כלשהו. הפרסומת הסמויה הופכת לגלויה ותהווה חלק בלתי נפרד מהתכנים בטלביזיה.

אך הסיבה העיקרית לכך שמפרסמים החלו לנטוש את הפרסום בטלביזיה היא השינוי לרעה שחל ביחס העלות/תועלת של הפרסום במדיום זה. ואכן, התאגידים הגדולים כבר מפתחים ומשתמשים בפעולות חשיפה עוקפות טלביזיה.

אחת הבעיות היא כי הזמן העומד לרשות הצרכנים כדי לצפות בטלביזיה מצטמצם והולך, בגלל התחרות הקשה של כלי מדיה חדשים שנוצרו בשנים האחרונות. כתוצאה מכך מגיע לשיאו תהליך קריטי נוסף שעיקרו הוא השחיקה בעוצמת המסרים ואדישותם הגוברת והולכת של הצרכנים עקב הכמות הבלתי נסבלת של פרסומות שאדם ממוצע נחשף אליה. חברת המחקרים MIND SHARE מצאה במחקר שנערך על ידה לאחרונה, כי 67% מגילאי 17-13 צופים בטלביזיה תוך כדי גלישה באינטרנט. 66% מהם קוראים במגאזינים המיועדים לבני נוער בזמן שהטלביזיה פועלת ברקע,  וכשליש מתוך אלה מאזין באופן קבוע גם לרדיו. "מודל החשיפה השיווקי נשבר ויש לפתח מודל חדש," קובע ג'ים סטנגל, מנהל השיווק של פרוקטר אנד גמבל, בראיון למגאזין פורצ'ן. מחלקת המדיה של חברת הפרסום גריי לוקחת ברצינות את התופעה ומבצעת התקשרויות רבות לטלפונים סלולאריים כדי לבדוק ולתעד, לאיזה כלי מדיה חשוף באותו רגע בעל הטלפון.  קבוצת הפרסום WPP חילקה חינם 20,000 מכשירי פאלם המתוכנתים כך שישמיעו צפצוף בכל 30 דקות, כאשר בעת הצפצוף מתבקש בעל המכשיר, בתמורה למתנה שקיבל, להקליד לאיזה כלי מדיה הוא חשוף באותו רגע. אחד הממצאים של מחקרים אלה הוא כי עלתה הפופולאריות של כלי מדיה כמו משחקי וידיאו, DVD, IPOD (להשמעת מוסיקה בפורמט MP3), טלפונים ניידים, ומכשירים ניידים לקליטה והעברה של דוא"ל – כאשר כל אלה יכולים להפוך לפלטפורמות פרסומיות משמעותיות. מחקר של  קבוצת     YANKELOVICH קובע כי 65% מהנסקרים חשים שהם "מופצצים" במספר גדול מדי של מסרים שיווקיים. כמו כן מתברר כי 60% מהנסקרים פיתחו דעות שליליות על פרסומות בכלל, ו- 69% מהם היו רוצים שתהיה להם היכולת לבטל פרסומות בזמן הצפייה בטלביזיה. מסתמנת גם תופעה של צרכנים המפתחים יכולות הגנה מפני פרסומות, ממש כמו שמתפתחים נוגדנים בגוף כנגד מחלות שונות. המיוחד בתוצאות מחקר זה הוא בהשוואה למחקר דומה שערכה חברת AAAA בשנת 1964, המראה כי ההתייחסות השלילית לפרסום עלתה מאז באופן דרמטי. כשליש מהנסקרים היו מבקשים לחיות בחברה הצורכת פחות ושאינה חשופה למתקפות שיווקיות ופרסומיות, ו- 41% מוכנים לשלם עבור תכני טלביזיה אותם הם מקבלים היום ללא תשלום, בתנאי שלא ילוו בפרסומות, מה שמחזק את התחזיות החדירה של מתקני TIVO ותואמיהם.                                                                                                                  

 ההשפעה של תופעות אלה אכן כבר נראית בשטח. חברת התעופה וירג'ין מפרסמת יותר במגאזינים, כאשר העמודים בהם מתפרסמות המודעות שלה הם מנייר עבה במיוחד, כך שכל קורא חייב להיתקל במודעה. רשת המזון המהיר בורגר קינג משקיעה כספים רבים בפיתוח אתר האינטרנט שלה, כאשר קוקה קולה, נוקיה ורשת מקדונלד'ס מגיעות אל קהלי היעד שלהן גם באמצעות משחקי וידיאו. כ- 19% מכלל העובדים במשרדי הפרסום הגדולים – כ-40,000 איש - פוטרו בשנים האחרונות, זאת כאשר המניות של חברות הפרסום מדשדשות ולראשונה מאז שהונפקו אינן מצליחות להגיע לביצועים של ה-500  P&S .

בשנים האחרונות חל גם שינוי ברמת הציפיות של המפרסמים מחברות הפרסום. בעוד שבעבר חברות הפרסום נבחנו בעיקר על פי הקריאייטיב שלהן, הרי שעתה הן נבחנות על פי יכולתן לרכוש משבצות זמן ושטחי פרסום במחירים הנמוכים ביותר. עקב כך החלה פריחה של חברות המתמחות בתכנון ורכישה של מדיה, וחברות הפרסום הגדולות הקימו חברות כאלה משלהן, שכן הכסף הגדול הוא כמובן במדיה. תופעה זו הביאה לכך שהנוהג לגבייה של עמלה  בגובה של 15%  על ידי משרד הפרסום, אשר במשך דורות נחשב לקודש הקודשים - אבד עליו הכלח, ומשרדי הפרסום נאלצים להסתפק בעמלות נמוכות יותר באופן משמעותי, ולעתים בהסדרי ריטיינר ואף בקבלת תשלום על פי הצלחה. רוזר ריבס, מי שהיה מנכ"ל של חברת הפרסום TED  BATES, ממחיש היטב את הבעיה באומרו כי מסע הפרסום של התרופה ANACIN נגד כאב ראש הגיע להיקף חשיפה במדיה בעלות של 86 מיליון דולר, בעוד שהפקת הפרסומת עלתה... 8,200$ בלבד. שיטות התגמול החדשות של חברות הפרסום יצרו לקוחות שהחלו להיות בררנים וקפדנים יותר. התופעה הגיעה לשיא כאשר חברת התרופות PFIZER דרשה לקבל את נתוני השכר של עובדי משרד הפרסום שלה, כדי לבדוק את טענת מנהלי המשרד על העלויות הכבדות שלהם. אין איפוא פלא שהמרצע יצא מן השק ושם המשחק עתה הוא רכישת מדיה במחירים הנמוכים ביותר שניתן לקבל, כאשר לוחצים את משרד הפרסום או את החברה לרכישת מדיה להסתפק בעמלה מזערית. המגאזין פורצ'ן מצטט את דבריו של פרופ' פיטר סילי מאוניברסיטת סטנפורד, שהוא גם בעל טור ב "אדוורטייזינג אייג'," המשווה את המצב הנוכחי של ענף הפרסום לתיאור שניתן על ידי מפקד יחידת הרוכבים של צבא  צרפת בשנת 1914, אשר נשאל על מידת המוכנות שלו למלחמה. "הסוסים של היחידה הם מעולים, אך איזו תועלת תהיה בהם כאשר 200 ק"מ מכאן בונים הגרמנים את הטנקים שלהם". ה"אדוורטייזינג אייג'" מדווח השבוע כי משרדי הפרסום החלו לשכור עובדים חדשים עקב ההתאוששות הכלכלית בארה"ב, אך אלה  אינם אנשי מקצוע בתחום הקריאייטיב אלא דווקא בתחום רכישת המדיה, תפקידים אשר בעבר היו בתחתית סולם השכר בתחום הפרסום ועתה הפכו למועדפים. המגאזין גם מדווח כי אמנם מסתמן גידול בתחום הפרסום, אך ההדגשים התקציביים עוברים יותר ויותר למדיה דיגיטלית. כמו למשל התחום החדש הקרוי ADVEGAMES, שהוא שילוב של משחק אלקטרוני עם פרסומת, הניתן לשימוש במחשבים ניידים ובמכשירי פאלם, ומייצג את המגמה שניתן להגדירה כ"עוקף טלביזיה".

הדמוגרפיה של המכורים למשחקים כאלה השתנתה מאד, והיא עומדת כיום על גיל ממוצע של 28 – שהוא בהחלט קהל יעד ראוי עם כוח קניה גדול יותר מאשר של ילדים בני שמונה, שנהגו להשתמש במתקני היד הניידים לפני חמש עשרה שנה. הממצא המפתיע הנוסף הוא, כי 43% מאלה הנוהגים לשחק באופן קבוע במשחקים של מתקנים ניידים הן נשים שגילן הממוצע הוא ארבעים.

 

 

 

 

אין ספק בכך שענף הפרסום עובר בימים אלה טלטלה רבתי, שמשמעותה העיקרית היא הצורך לפתח מודלים עסקיים חדשים - הן לערוצי הטלביזיה המסחריים והמיועדים והן בחברות הפרסום וההפקה. אך למרבה הפלא, נראה כי בישראל הכל נרדמו בשמירה, וכי למרות שההשפעות העיקריות של סינדרום "הכפר הגלובאלי" מגיעות לכאן כמעט בזמן אמיתי, הרי שבתחום מרכזי זה אין עדיין סימנים לשינויים. האחריות העיקרית לכך מוטלת על הרגולטורים אשר פעולותיהם ומחדליהם משפיעים על הנעשה בענף לטוב ולרע.

 



powered by: mipotech