חדשנות היא ליבת התפישה השיווקית


הביטוי "אלהים הוא בפרטים" הוא המוטו של חברת IDEO אשר ניתן אמנם להגדירה  כעוסקת בתחום החדשנות, אך בפועל היא אחת מחברות הייעוץ השיווקי/עסקי הבולטות ביותר בעולם המערבי, המפתיעה בכל פעם מחדש בפתרונות המקוריים והיעילים שלה. המונחים בהם משתמשים הצוותים המקצועיים של IDEO נשמעים כלקוחים מתוך לקסיקון של סדנה לזוגיות או סוף שבוע לשיפור התקשורת הבינאישית - תשוקה, האונה הימנית והשמאלית של המוח,  סקרנות וכיוצא באלה - אך למעשה הם מייצגים את ליבת המתודה של IDEO לחדשנות שיווקית ועסקית.

כדי להמחיש את יכולות החדשנות של צוותיה פיתחה IDEO לפי בקשתם של מפיקי התכנית LATE NIGHT ברשת NBC עגלה חדשה לסופרמרקט. המטרות שהציבו המפיקים בפני הצוות שעסק בפיתוח המוצר היו:  מציאת פתרונות לבעיות נפוצות בהרגלי הקניה של הצרכן הממוצע, יכולת תמרון באזורים עמוסי עגלות, בטיחות לילדים ותחזוקה זולה. תכנית הטלוויזיה ליוותה את תהליך התכנון של IDEO שנעשה על ידי צוות בין-דיסציפלינרי המורכב ממקצוענים במספר תחומים. התהליך כלל מחקר אתנוגרפי, סיעור מוחות בטכניקה ייחודית, יצירת האב-טיפוס ופיתוח מערכת משוב ממשתמשים מזדמנים. התהליך כולו, מתחילתו ועד לייצור האב-טיפוס, נמשך ארבעה ימים בלבד - והתוצאה היא מדהימה: בעגלת הקניות החדשה אין תחתית, ובמקומה ניתן לתלות מיכלי פלסטיק המאפשרים לקונה להפריד בין סוגי מוצרים, אשר בדרך כלל מתערבבים זה בזה בעגלה הקונבנציונאלית. העגלה כוללת מושב כפול לילדים עם מגש למשחקים בזמן השיטוט בסופרמרקט. מגש זה כולל גומחה לכוס קפה כאשר הקניה מתבצעת ללא ילדים. אחד הפתרונות הייחודיים לעגלה, זה אשר כנראה יירשם עליו פטנט, הוא היכולת לסובב את הגלגלים האחוריים בתנועה קלה הצידה לצורך תמרון נוח יותר בין המדפים. דחיפה קדימה של העגלה תחזיר את הגלגלים למצבם הקודם. העיצוב של העגלה הוא עכשווי ומזכיר כלי רכב  בעלי תכונות אווירודינמיות.

המתודה לפיה פועלת החברה היא זיהוי הזדמנויות לחדשנות על פי ביקושים חבויים של צרכנים. אחד הכלים בהם משתמשת החברה הוא מחקר תצפיתי (אתנוגרפי), אשר באמצעותו ניתן לזהות קשיים בתפעול של מוצרים קיימים וסימון החסרונות שלהם. גורמים אלו – הקשיים והחסרונות -  מהווים את המנוף העיקרי לחדשנות העיצובית. המחקר האתנוגרפי מבוסס על תצפיות שיטתיות העוקבות אחר הצרכן לכל מקום אפשרי בו הוא משתמש במוצר או בשירות: מהמטבח בזמן הכנת מאכל מסוים או שימוש במכשיר בישול חדש עד לאזורים יותר אינטימיים של הבית כאשר יש צורך לבדוק חסרונות ואופן השימוש של מוצרי טואלטיקה למשל. מגמה זו של מחקרים אתנוגרפיים מתחזקת במיוחד לאור הביקורת הנמתחת בשנים האחרונות על יעילותן של קבוצות מיקוד בתחום המחקר האיכותי.

Kaiser Permanente, שהיא "קופת החולים" הגדולה ביותר בארה"ב, פיתחה - על פי דיווח של המגאזין "ביזנס וויק" - תכנית לגיוס חברים חדשים. במסגרת זו הועלה הרעיון לחסל חלק ממאות הקליניקות של קופת החולים ובתי החולים שלה ולהקים במקומם מתקנים משוכללים יותר. זאת במסגרת הוצאה תקציבית משמעותית ביותר. חברת IDEO החלה ללוות את התהליך באופן שהפתיע חלק גדול מאנשי הסגל של קופת החולים, שמצאו עצמם שותפים למסע שעיקרו גילוי עצמי. צוותים של IDEO הפכו לחלק בלתי נפרד של צוותי העבודה במרפאות ובבתי החולים והחלו לצפות ולעקוב אחר חולים העושים דרכם במסלול ההרשמה והבדיקות. הצוותים המשותפים כללו מעצבים, ארכיטקטים, מהנדסים ומומחי שיווק אשר עד מהרה גילו חסרונות למכביר. כמו למשל - תהליך הרישום לטיפול שהיה ארוך ומרגיז לחולים ולבני משפחותיהם שנאלצו לחכות בחדרי המתנה לא נוחים; או המשמעות הבעייתית של תקנות של קופת החולים שלא התירו ליווי  החולים על ידי קרובים וחברים לחדרי הבדיקה. התברר כי חולים, צעירים כמבוגרים, מעדיפים שהמלווים המגיעים איתם למרפאה או לבית החולים ייכנסו יחד איתם לחדר הרופא וילוו אותם במסלול הבדיקות השונות. אך התברר כי הבעיה הקשה מכולן התמקדה בכך שעל החולה להמתין לרופא, לבדו בחדר הבדיקות במשך כעשרים דקות, מוקף במכשירים מאיימים ומחטים של מזרקים, כשהוא מדמיין לעצמו כיצד הרופא משתמש במכשירים אלה כדי לבדוק אותו. ממש כמו אדם המחכה בחדר העינויים עד שהחוקר שלו יגיע. ההמתנה בחדר הבדיקות גרמה לכך שגם אם החולה טופל כראוי ולשביעות רצונו, עדיין יצא מהתהליך כשהוא אפוף רגשות עזים של שנאה לקופת החולים. שבעה שבועות בלבד לאחר כניסתם של ציוותי IDEO לעבודה הוגשו ההמלצות שהיו בבחינת משב רוח רענן לקופת החולים. המסקנה העיקרית היתה כי אין צורך לבנות מתקנים חדשים ויקרים, אלא לרענן ולבנות מחדש את תהליך קבלת החולה לטיפול. הנהלת קופת החולים למדה כי חיפוש אחר טיפול רפואי מתאים אינו שונה בהרבה מ"שופינג" של מוצרי צריכה שהוא תהליך אשר נוח יותר לעשות אותו בחברותא. ההמלצה התמקדה בהרחבת חדרי הבדיקות, ציודם במקומות ישיבה למלווים, והצבת שילוט מדריך בחדרי ההמתנה שעיקרו הצגה בהירה וברורה של התהליך שהחולה עומד לעבור. העלויות לביצוע השינויים היו נמוכות בהרבה מאלה שהיו חלק מהתכנית המקורית של קופת החולים.    

שיטת העבודה של IDEO מהווה עתה מקור לחיקוי לחברות ייעוץ אחרות, ומבוססת על הרכבת צוות בינתחומי הנכנס לפעילות יחד עם צוות עובדים שנבחר על ידי הלקוח. שני הצוותים הופכים לצוות אחד אשר פעילותו מתמקדת במסע תגליות שעיקרו תצפית מתמשכת על הדרך בה הצרכן משתמש במוצרי או שירותי הלקוח. במסגרת זו מתבקשים עובדים של הלקוח לשחק תפקידים של צרכנים כדי לחוש טוב יותר את אשר עובר עליהם בעת ההתנסות במוצר. השלב הבא בשיטת העבודה הוא סיעור מוחות של הצוות המורחב, שמטרתו לייצר רעיונות חדשים לפתרון הבעיות שזוהו קודם לכן. לאחר מכן מפתחים המעצבים של IDEO מוצרים ומודלים המבוססים על הקונספטים החדשים, כשהדגש הוא על שימוש בחומרים זולים במיוחד - כמו קרטון כאשר המדובר במוצר, או הדמיית מחשב כאשר המדובר הוא בתהליכים כמו אלה שבקופת החולים.

מנהלים של חברות השוכרות את שירותי חברת הייעוץ אוהבים את דרך העבודה שלה, שכן  גישתה היא  מעשית ומובילה לפתרונות חדשניים הנבדקים היטב ומיושמים לאחר מכן בהצלחה. ישנן חברות השולחות את המנהלים שלהם לקורסים קצרים שעורכת חברת הייעוץ, כדי שיוכלו לסגל לעצמם דרכי חשיבה שעיקרן "יציאה מהמשבצת". במסגרת קורס כזה נשלחו מנהלים של פרוקטר אנד גמבל לערוך קניות באזורי מצוקה, כדי להבין את המנטליות הצרכנית במדינות עולם שלישי.

אחת הבעיות של רשתות כל בו היא התחרות הגדולה בתחום לבני נשים מצד רשתות מתמחות כמו ויקטוריה'ס סיקרט. הבעיה כפי שאותרה על ידי IDEO היא בכך שהמחלקה ללבני נשים היא שקופה וגלויה לעיני כל, ונשים נאלצות לבחור את הלבנים שלהן ללא כל פרטיות. הפתרון של חברת הייעוץ הוא יצירה של אזור תחום, מופרד משאר חלקי החנות ומעוצב היטב, הכולל שטח נוח להמתנה של מלווים מהמין הגברי, ושוערת שעומדת בפתח להמחיש את הפרטיות המובטחת לנשים.

בשנת 1991 קיבלה חברת SAMSUNG הצפון קוריאנית החלטה אסטרטגית, להתרכז בעיצוב המוצר. חברת IDEO הקימה עבור החברה מרכז לחדשנות שם הוכשרו מנהלי SAMSUNG שיישמו את המתודות הייחודיות של חברת הייעוץ והפכו לאחת החברות המובילות בתחום מוצרי הצריכה.

חברת תרופות גדולה הציבה בפני IDEO משימה קשה במיוחד – לקצר את תהליך הפיתוח של תרופות חדשות. חברת הייעוץ פיתחה קורס הכשרה בשם "כמה מהר זה מהר" שהביאה לכך שתרופות יצאו ממחלקת המחקר והפיתוח שלה 14-8 חודשים מהמועד בו הוצגו כרעיון. בשנים האחרונות אחראית חברת IDEO לחדשנות שיושמה על ידי חברת AMTRAK ברכבת המהירה שלה ACELA, לפיתוח מכשיר ידני למדידת חילוף החומרים, לפאלם 5, למברשות שיניים לילדים של   ORAL-Bולמוצרים רבים אחרים.

בראש חברת IDEO עומד דייויד קלי, פרופסור להנדסה מיכנית מאוניברסיטת סטנפורד, וכן תום קלי, מחבר רב-המכר THE ART OF INNOVATION . לחברה עשרה סניפים בארה"ב ובאירופה והיא מעסיקה מאות רבות של מומחים מתחומים שונים. לא מכבר אמר דייויד קלי למגאזין "פורצ'ן" כי כמעט כל יצרן של מוצרי צריכה נתקל היום בדילמה לפיה "המתחרים שלך טובים לא פחות ממך, אתה משפר את האיכות, כך עושים גם המתחרים, אתה מוריד מחיר, כך עושים גם המתחרים. איך במצב כזה אתה יכול לבדל את עצמך?" .  התשובה לכך, אומר קלי, היא איתור הביקושים הסמויים של הצרכנים לשימוש נוח יותר של המוצר ועיצובו מחדש בהתאם. רשימת לקוחותיה של IDEO מרשימה למדי והיא כוללת חברות כמו 3M ; HP ; פרוקטר אנד גמבל ואחרות.

בישראל הולכת וחודרת אמנם המודעות לחדשנות, גם בסיוע של משרד התמ"ת, אך המתודה של פעילות צוותי ייעוץ בינתחומיים  ושימוש במחקרים אתנוגרפיים שהם הכרחיים לזיהוי הביקושים הסמויים טרם מצאו את מקומם בפעילות העסקית כאן.

 



powered by: mipotech