מותגים רב לאומיים והזהות הלאומית


מזה מספר שנים מקובל לחשוב, כי מוצרים ישראלים מתקשים להתחרות בשוק הבינלאומי בגלל תדמיתה הנשחקת של ישראל. האם תפישה זו היא בבחינת עובדה, או שמא זוהי תחושה בלבד שיש לבסס אותה. על תחושות דומות שהתברר כי היו מוגזמות, ניתן ללמוד על כך ממספר מחקרים שנערכו לאחר הפיגוע במגדלי התאומים, אשר בדקו אם נגרם נזק כלשהו למותגים מתוצרת ארה"ב, אשר תדמיתה הפוליטית והחברתית ניזוקה בארצות שונות ובמיוחד במדינות מוסלמיות.

זיקה רב

אחד המחקרים שפורסם לאחרונה נערך על די הפרופסורים ג'ון קוולטש ודאגלאס הולט מבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד, ובדק את מיצובם של מותגי על אמריקניים המאופיינים בתפוצה רב לאומית. הנחת העבודה היתה כי צרכנים במדינות בהן התפתחה גישה אנטי אמריקנית, יפתחו יחס שלילי למותגים של חברות אלה. אך התוצאות של מחקר זה מפתיעות למדי. מסתבר, כי ציבור הצרכנים במדינות מוסלמיות העוינות את המדיניות של ארה"ב אינו מושפע מכך וממשיך לצרוך מותגים אמריקנים, הנתפשים עדיין כמעניקים יתרונות ברורים למשתמשים בהם. אחת הסיבות לתופעה זו, היא כי למרות שמדינות מוסלמיות מהוות כ- 20% מאוכלוסיית העולם, הרי שרק  אחוז קטן מאד של התושבים שם צורך את מותגי העל האמריקניים הנרכשים בעיקר על ידי האליטה. כך למשל המכירות למדינות מוסלמיות של ענק המשקאות הקלים קוקה קולה, אשר מוצריו נמצאים על המדפים כמעט בכל פינה בעולם, מהוות רק 2% מהיקף הפעילות העסקית שלו. גם המכירות של רשת מקדונלד'ס במדינות מוסלמיות מהוות 1% בלבד מהיקף הפעילות העולמית שלה. הסיבה לכך היא רמת החיים הנמוכה בארצות המוסלמיות, אשר על פי המחקר רק 5% מהתושבים שלהן  יכולים להרשות לעצמם מותגים של ארצות המערב. מתברר כי למרות שתדמיתה של ארה"ב נשחקה באופן משמעותי בארצות המוסלמיות, הרי שהמותגים האמריקניים שמרו על הערכים הנתפשים שלהם - כאילו הפרידו הצרכנים בין הרגשות השליליים העזים כלפי ארה"ב לבין התועלות המוענקות להם על ידי המותגים האמריקניים. החוקרים מצאו כי בארצות מוסלמיות קיימת אמנם גישה העויינת את תהליך הגלובליזציה בתחום המותגים והמוצרים - 13% מהנסקרים הביעו דעות נחרצות כנגד מגמה זו, אך היא אינה קשורה לאירועים שלאחר ספטמבר 2003. יותר מכך, מתברר גם כי הגישה האנטי גלובלית קיימת במידה לא פחותה גם בארצות מערביות, כאשר ההתנגדות החזקה ביותר לתהליכים גלובליים נמצאה דווקא בבריטניה ובסין.

המחקר מבוסס על סקרים שנערכו בקרב צרכנים ב- 11 מדינות, ובמסגרתו נבדקו ההתייחסות וההעדפות שלהם לגבי  שבעה מותגים אמריקניים – נייקי, קראפט (מזון), מוטורולה, אקסון (מוצרי דלק), פורד, קוקה קולה ופפסי.  המחקר בדק כיצד נתפשים המותגים האמריקניים אצל צרכנים במצרים, אינדונזיה ותורכיה, בהשוואה לאופן בו נתפשים מותגים אלה במדינות מערביות כמו בריטניה, צרפת, פולין ואחרות.

ממצאים אלה שומטים את הקרקע מאלה שהעריכו כי הפיגוע במגדלי התאומים, והשתלשלות העניינים שנבעה מכך, יצרו התנגדות עזה למותגים המזוהים עם ארה"ב ומכירתם במדינות אלה תיפגע קשות. מתברר עוד, כי דווקא בארצות המוסלמיות נתפשו מותגים אלה כבעלי איכות גבוהה המעניקים למשתמשים בהם סטטוס גבוה בהרבה מאשר למשתמשים בארצות מערביות.  אחד ההסברים שהחוקרים נותנים לממצאים אלה הוא, כי המותגים שנבדקו נתפשים כמותגים רב לאומיים ולאו דווקא כאמריקניים, מה שמצביע על כך שתהליך הגלובליזציה מטשטש את זהותם הלאומית המקורית של מותגים  וממתג אותם ככאלה המיוצרים במקומות שונים בעולם, גם אם מקורם הוא ארה"ב.  דוגמא מוחשית לתופעה זו היא כי בשנת 2003 הגיעו המשקאות של קוקה קולה ופפסי למכירות שיא במדינות מוסלמיות.

יחד עם זאת, כאקט של הקדמת תרופה למכה, גיבשו לעצמן החברות המייצרות את המותגים שנבדקו במסגרת המחקר, מדיניות של טשטוש ה"אמריקניות" שלהם, בכך שלקחו באותן ארצות שותפים מקומיים, הקימו מפעלים מקומיים לייצור המותגים, ואף פיתחו מקורות אספקה מקומיים לחומרי הגלם. כל זאת תוך כדי שקיפות ציבורית גבוהה, שנועדה לחזק את היחס החיובי כלפי המותגים האמריקניים ה"מקומיים". החוקרים ממליצים לחברות אמריקניות הפועלות בחו"ל לגבש גישה לוקאלית ובמיוחד בארצות מוסלמיות, נוכח התחזית כי בתוך מספר שנים, בשנת 2015, תגיע האוכלוסייה של מדינות האיסלאם ל- 30% מכלל האוכלוסייה בעולם. החוקרים אף הרחיקו לכת וקבעו כי יש לראות בארצות המוסלמיות נישה בעלת פוטנציאל שיווקי משמעותי, אשר ניתן לפתח אותה כשוק יעד. הם גם מציעים לחברות המובילות בעולם לשלב במועצות המנהלים שלהן מומחים לארצות האיסלאם, רצוי מוסלמים, אשר יידעו לייעץ ולכוון את המותגים לקהלי יעד רבים יותר בארצות אלה.

אחת העובדות המעניינות בקשר למחקר זה היא כי פרופ' קוולטש, אחד מעורכי המחקר, רואיין לפני כשנה, לפני שהתפרסמו תוצאות המחקר,  על ידי אחד הבטאונים של בית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת הרווארד. באותו ראיון, שנערך מייד לאחר המלחמה בעיראק, טען כי הוא צופה שמותגים אמריקניים ייפגעו קשות בשוק הבינלאומי בגלל רגשות אנטי אמריקניים שנוצרו עקב המלחמה. הוא אף קבע אז, כי הקטגוריה של מותגים טכנולוגיים כמו מיקרוסופט כמעט שלא תיפגע מרגשות אלה, וכי מותגים בקטגוריה של מוצרי צריכה כמו קוקה קולה ומקדונלד'ס עלולים להיפגע כתוצאה מכך. הוא אף הרחיק לכת ואמר באותו ראיון כי לדעתו צרכנים במדינות שונות יחרימו מוצרים אמריקניים כחלק מתהליך של לוקאל-פטריוטיזם שיתפתח בארצות המועדות לכך. לזכותו של פרופ' קוולטש יש לומר, כי במסגרת המאמר שפורסם על תוצאות המחקר שביצע יחד עם פרופ' הולט, שולבה כותרת מאירת עיניים "המחקר שלנו קובע כי ההתנגדות בחו"ל למדיניות החוץ האמריקנית אינה בהכרח משפיעה על הבחירה של הצרכן שם".

במקביל, לפני כחודש, נערך באוניברסיטת ייל דיון פומבי - בו השתתפו בין השאר גם היו"ר של ענק הפרסום DDB  וסגן היו"ר של סאצ'י אנד סאצ'י - על ההתחזקות המדאיגה ברגשות האנטי אמריקניים והשפעתה על מותגים רב לאומיים. הפאנל קבע כי מותגים רב לאומיים צריכים להיטמע בארצות בהן הם מופצים כשהם נושאים איתם תווית של תרבות מקומית, וכי יש בכוח החברות העומדות מאחורי מותגים אלה לפתח תפישות שיסתרו תדמיות שליליות של מוצרים שנוצרו כתוצאה מפעולות שונות של ארה"ב כמדינה.  מחקר אחר שהוצג שם קבע, כי המותגים האמריקניים המופצים בחו"ל פגיעים במיוחד מכיוון שהם נושאים איתם השפעה משחיתה המנסה באמצעים שיווקיים אגרסיביים להחדיר תרבות זרה המטיפה לצריכת יתר של מוצרים, ולהחדרה של ערכים אמריקניים לא פופולאריים. מאז הפיגוע בספטמבר 2001 התפתח בארה"ב דיון ציבורי שבא לידי ביטוי במאמרים רבים, אשר הציגו את החששות של חברות ותאגידים מפני סגירת שווקי חוץ בפניהם. אך סריקה של מאמרים אלה מצביעה על כך שתופעות אנטי אמריקניות התוקפות את המותגים המובילים נובעות בעיקר ממגמת האנטי גלובליזציה, המייצגת חששות של גורמים עסקיים בארצות שונות מפני השתלטות של גורמים חיצוניים על הכלכלה המקומית שם. במאמר שהתפרסם לפני כשמונה חודשים ב- GLOBAL POLICY FORUM - עמותה הקשורה לאו"ם - נקבע, על פי מחקר שנערך על ידי חברת סקרים מניו יורק, כי נראית מגמה של שחיקה במותגים האמריקניים בחו"ל. המחקר, שהתפרסם גם בכלי תקשורת אחרים, מבוסס על ראיונות לעומק עם 30,000 צרכנים בשלושים ארצות, במטרה לבדוק את עוצמת מותגי העל האמריקניים. המחקר בוצע על פי הזמנה של חברות אמריקניות הפועלות בשוק הרב לאומי. בראיון שנערך בנובמבר אשתקד עם טום מילר, מנכ"ל חברת המחקר, הועלה החשש כי מדיניות החוץ של ארה"ב מסכנת את המותגים האמריקניים, וכמובן את היצוא המהווה כיום חלק משמעותי של הכלכלה שם. הוצגו גם נתונים המצביעים על ירידה בהיקף המכירות של המותגים נייקי, מקדולנד'ס וליווי'ס מחוץ לארה"ב. נורינה הרץ, אשר חיברה את הספר THE SILENT TAKEOVER  אשר הפך למקור חשוב בוויכוח על אנטי גלובליזציה, אומרת כי "חברות צריכות לבדוק את אסטרטגיות הלובי שהן מקיימות בחו"ל, שכן הן אינן יכולות להסתפק בהשגת אהדה למוצריהן אצל השלטונות. במוקדם או במאוחר יצטרכו החברות לנקוט עמדה גם בסוגיות פוליטיות, כדי להמשיך וליהנות מתמיכה של הצרכנים בהן."

מחקרים אלה יכולים לשמש כסמן ימני לאותם מותגים ישראלים, המתמודדים בנישות גיאוגרפיות שאינן אוהדות את המדיניות הישראלית.  בשורה התחתונה מתברר כי ככל שהמותג הוא חזק יותר, ומייצג יתרונות מחודדים וברורים העונים על ביקושים של צרכנים בתחום השימוש השוטף והסיפוק הרגשי, הרי שסביר להניח כי יהיה ביכולתו להתמודד ולהצליח גם בשווקים הנמצאים במדינות שאינן אוהדות את ישראל. יחד עם זאת, פיתוח של תהליך לוקאליזציה יטשטש אמנם את הזהות הישראלית החדה, אך יסלול את הדרך לרכישה מוגברת של המותגים על ידי הצרכנים. חברות שישכילו להפוך את מותגיהן הנמכרים בחו"ל לכאלה הנתפשים כמותגים "לוקאליים" עם  זיקה לאומית, יזכו לפלח שוק גלובאלי גדול יותר



powered by: mipotech